Роль стейкхолдеров в деятельности компании

Posted On 28.12.2017

КАРАГАНДИНСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАЗПОТРЕБСОЮЗА

Стейкхо́лдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада», изначально — распорядитель (доверительный собственник) спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик) —одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании, клиентов (контрагентов), общества в целом,

Ньюбоулд и Луффман (1989) разделяют стейкхолдеров на четыре главные категории:

-группы  влияния, финансирующие предприятие  (например, акционеры);

-менеджеры,  которые руководят им;

-служащие, работающие на предприятии;

-экономические  партнеры. Данная категория включает  как покупателей и поставщиков,  так и другие экономические  субъекты.

Каждая  из этих групп имеет различные  интересы и властные возможности, что  будет оказывать влияние на уровень  поставленных ими задач.

Модель  Менделоу (1991) Согласно этой модели всех заинтересованных лиц можно классифицировать в зависимости от двух переменных — их интересов и их власти: 1) Власть стейкхолдера определяет его способность оказывать влияние на организацию. 2) Интерес стейкхолдера определяется его желанием влиять на организацию. Следовательно, схема стейкхолдера: Влияние стейкхолдера = Власть х Интерес.

Так же различают две группы стейкхолдеров: первичные и вторичные. Первичные, имеют легитимное и прямое влияние на бизнес (ближний круг): собственники; клиенты; сотрудники;бизнес-партнеры по производственной цепочке. Вторичные, имеющют опосредованное влияние на бизнес (дальний круг): 1) власть (местная и государственная); 2) конкуренты; 3) другие компании; 4) инвесторы; 5) местные сообщества, куда входят: средства массовой информации; некоммерческие организации, в том числе общественные и благотворительные; местные активисты, формирующие общественное мнение.

  Стейкхолдерами могут быть:

*Те, кто активно вовлечен в  проект и работает в нем  (проектная команда, спонсор, управляющий  комитет, привлеченные сторонние  компании и другие исполнители  и т.д.)

*Те, на чьи интересы может повлиять  проект и кто будет пользоваться его результатами (заказчики, руководители функциональных подразделений и их сотрудники, бизнес-партнеры, клиенты, покупатели и т.д.)

*Те, кто в проект не вовлечен, но кто, в силу своего положения  или профессиональной деятельности, может на него влиять (топ-менеджеры компании, владельцы и инвесторы, акционеры, кредиторы, внешние и внутренние партнеры, регулирующие государственные органы и т.д.)

Взаимодействие  со стейкхолдерами

Организации используют два основных метода построения отношений с внешними стейкхолдерами.

Первый  метод заключается в установлении партнерских связей со стейкхолдерами. Важной целью этого метода является построение таких отношений, чтобы для стейкхолдера было более выгодно действовать в интересах компании, поскольку в этом случае он достигает и собственных интересов.

Второй  метод представляет собой попытку  защиты организации от неопределенности посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования воздействий. Это такие методы управления стейкхолдерами, как маркетинговые исследования, создание специальных отделений, контролирующих сферы интересов важных стейкхолдеров (например: соблюдение законов, контроль за экологической безопасностью), усилия по обеспечению согласительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью и т. д.

Теория  стейкхолдеров

Теория  стейкхолдеров или теория заинтересованных сторон (англ. stakeholder concept, stakeholder theory)– одно из теоретических направлений в менеджменте, формирующее и объясняющее стратегию развития фирмы с точки зрения учета интересов так называемых стейкхолдеров (заинтересованных сторон).

Теория  стейкхолдеров утверждает, что при достижении целей деятельности организации следует принимать во внимание разнообразные интересы различных заинтересованных сторон (стейкхолдеров), которые будут представлять некий тип неформальной коалиции. Между стейкхолдерами также могут существовать различные отношения, которые не всегда носят характер сотрудничества, совпадения интересов, а могут быть и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию развития организации. Такое целое называется «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» организации.

Основы  теории начали формироваться в 60-х  годах XX века в применении к бизнесу. Согласно этой теории компания – это  не только экономическая целостность  и инструмент для извлечения прибыли, но и элемент той среды, в которой  она действует, а также система, которая влияет и сама испытывает влияние своего окружения: местных  сообществ, потребителей, поставщиков, общественных организаций, а также  персонала, инвесторов и акционеров. В середине 70-х годов группа исследователей во главе с Р. Акоффом придала концепции стейкхолдеров второе дыхание. В качестве групп, заинтересованных в деятельности корпорации, он называл не только поставщиков, покупателей, наемных работников, инвесторов и кредиторов, правительство, но и будущие поколения. Поэтому, по мнению Р. Акоффа, менеджеры не должны принимать решений, которые ограничат сферу выбора новых поколений в будущем. Считая организацию открытой системой, он был убежден, что многие социальные проблемы можно преодолеть, если переустроить основные институты и наладить эффективное взаимодействие «заинтересованных лиц» в системе.

В современном виде «концепция стейкхолдеров» получает распространение с середины 80-х годов XX века, когда выходит в свет работа Роберта Эдварда Фримена «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон». В ней автор вводит понятие «заинтересованная сторона» (stakeholder), дает его определение и предлагает к рассмотрению оригинальную модель фирмы. Идея Э. Фримена состоит в представлении фирмы, её внешнего и внутреннего окружения, как набора заинтересованных в ее деятельности сторон, интересы и требования которых менеджеры фирмы должны принимать во внимание и удовлетворять.

Теория  стейкхолдеров (заинтересованных сторон) заключает в себе универсальный подход к ведению бизнеса. Бизнес — это лишь часть объединенного моралью мира, в котором мы живем. Национальные и культурные особенности стран, безусловно, имеют значение, но мне еще не встречалась компания, у которой бы не было покупателей, поставщиков и работников, и которая не имела бы отношений с местным сообществом. Думаю, что с позиции создания ценности компании всего мира очень похожи.

Одним из важных направлений приложения теории стейкхолжеров является теория стратегического управления. Стратегическое управление как сфера деятельности нацелено на формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ организации. Этого можно достичь активно взаимодействуя с многочисленными группами и индивидами, поскольку их поддержка необходима при реализации стратегии. Реализуя такую стратегию, организация получает устойчивые конкурентные преимущества, что обеспечивает ей долгосрочную конкурентоспособность и уровень прибыли выше среднего.

Глобальное  исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%…

Сегодня позиция компании на рынке зависит  уже не только от объемов произведенной  продукции или торгового оборота, но и от восприятия ее деятельности потребителями, СМИ, представителями  государственной и муниципальной  власти, акционерами, сотрудниками и  др. С каждым годом необходимость коммуникации с этими группами осознается бизнесом как все более важная управленческая задача. Эти изменения нашли отражение в новом понятии «стейкхолдер-менеджмент» (Stakeholder Management) — управление отношениями с заинтересованными группами.

Основное  определение нового понятия дал  Р. Е. Фриман (R. E. Freeman) в 1984 году: «Стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом».

Следовательно, стейкхолдеры — это все группы людей (или других организаций), чей вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение информации о компании и т. п.) является основой успеха организации.

В отношениях с некоторыми заинтересованными  группами для компании важны краткосрочные  взаимодействия, с другими — продолжительные. В большинстве случаев наиболее важными группами стейкхолдеров являются сотрудники (включая руководство и менеджеров по продажам), потребители, акционеры, поставщики, дистрибьюторы, финансовые организации, финансовые аналитики, СМИ, общественные организации и т. п. (рис. 1)

Рис. 1. Заинтересованные группы корпорации

            Эмпирическим путем установлено,  что привлечение новых потребителей  стоит в пять-шесть раз дороже, чем удержание существующих. Следовательно,  управление, которое учитывает интересующие  потребителя моменты, обеспечивает  долговременный прибыльный бизнес.

Высоко  лояльные сотрудники способствуют успеху компании. Они влияют на удержание  потребителя, их профессионализм и  манера исполнения служебных обязанностей определяют качество взаимодействия подразделений (так называемое качество предоставления внутренних услуг). Это, в свою очередь, непосредственно сказывается на качестве обслуживания клиентов. Приверженные своей компании работники способствуют развитию даже тех организаций, в  которых удержанию потребителей уделяется недостаточно внимания. И  наоборот, немотивированный персонал может загубить даже прекрасно отлаженное направление работы.

Очень важно понять, как различные заинтересованные группы взаимодействуют между собой. На рисунке 2 показана связь между  тем, как выбор ключевых заинтересованных групп, с которыми компании важно  развивать отношения (служащие, подразделения, потребители), приводит к созданию дополнительных конкурентных преимуществ.

Рис. 2. Связь между отношениями внутренних стейкхолдеров и получением преимущества перед конкурентами

Точно так же можно выстраивать отношения  с любыми другими заинтересованными  группами, даже теми, которые не оказывают  «немедленного» влияния на бизнес и  финансовые результаты компании, но важны  в более длительной перспективе (например, СМИ). Большинство организаций  определяют для себя, по меньшей  мере, две или три заинтересованные группы в качестве основных — обычно это акционеры, персонал и потребители.

На  протяжении последних 20 лет интерес  управленцев к вопросу влияния  на заинтересованные группы усиливается, разрабатываются инструменты измерения  репутации, методики для изучения влияния  заинтересованных групп на компанию, способы управления отношениями  с ними. Некоторые специалисты  считают, что время разделения корпоративных  коммуникаций с окружающим миром  на рекламу и PR уже прошло: сегодня  лидерами рынка становятся те организации, которые проводят политику единой системной  коммуникации со всеми заинтересованными  группами.

Создать новую ценность для клиентов недостаточно, нужно суметь показать им, насколько  важны новые услуги. Для этого  требуется создать механизм, с  помощью которого ценность будет  передаваться от компании клиенту. Таким  механизмом и является определенная система работы с заинтересованными  группами (рис. 3).

Рис. 3. Важность управления доверием заинтересованных групп

Особый  интерес к проблемам, связанным  с репутацией, проявляют финансовые структуры, компании, работающие в сфере  услуг и крупные финансово-промышленные группы. В Украине пока очень мало специалистов в этой области, поэтому  пример компании TNS, которая с 1990 года накопила большой опыт в этой области, будет интересен для отечественного бизнеса.

Прежде  всего, хотелось бы уточнить: компания TNS считает, что стейкхолдер-менеджмент — это сфера ответственности топ-менеджеров, поскольку он тесно связан с такими понятиями, как миссия и стратегия компании. TNS работает с представителями высшего звена управления, чтобы выявить, какие основные факторы влияют на репутацию этой конкретной компании, и в какой мере руководители на нее воздействуют.

Компании  тратят много времени и усилий на то, чтобы привлечь и удержать своих клиентов, которые, безусловно, являются для них самой важной целевой группой. Но репутационную ценность компании в первую очередь создают сотрудники. Их приверженность основным ценностям своей организации (таким как ориентированность на клиента) — результат хорошего менеджмента. Поэтому рядовых сотрудников и менеджеров мы тоже относим к основным заинтересованным группам. С ними также нужно систематически работать.

Чтобы понять, почему индекс репутации организации  высок либо низок, нужно рассмотреть  взаимоотношения организации со всеми заинтересованными группами, выявить их интересы и ожидания по отношению к компании. Но чтобы  изменить ситуацию, только измерять и  наблюдать недостаточно — необходимо действовать в соответствии с  полученными в ходе исследования результатами.

Stakeholder management (от англ. stakeholders – заинтересованные группы, заинтересованные круги) – сравнительно новое понятие, которое означает управление отношениями с заинтересованными группами.

Определение понятия «заинтересованная группа» было дано Р.

Модернизация экономики: интересы и цели стейкхолдеров компании

Е. Фриманом (R. E. Freeman) в 1984 году. Согласно этому определению, стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом.

Таким образом, заинтересованные группы – это группы людей или организации, вклад которых имеет значение для успешной деятельности организации. В качестве такого вклада можно рассматривать трудовое участие, финансовое участие, приверженность к марке, распространение информации об организации и т. д. Соответственно к заинтересованным группам можно отнести сотрудников компании, ее поставщиков, потребителей, СМИ, общественные организации, государственные органы, акционеров компании и др.

Одной из важнейших управленческих задач современного бизнеса становится коммуникация с заинтересованными группами. Это связано с тем, что такие нематериальные активы, как бренд ил торговая марка могут составлять до 70% стоимости компании на рынке, а снижение индекса репутации всего на 1% влечет уменьшение ее рыночной стоимости на 3%.

Как правило, организация выбирает для себя несколько основных заинтересованных групп и большую часть усилий прилагает к налаживанию коммуникации с ними. Чаще всего к основным стейкхолдерам относят сотрудников, акционеров и потребителей. При этом по мнению некоторых специалистов средства коммуникации уже не следует делить на PR и рекламу: компании стараются достигнуть наибольшего эффекта, проводя политику единой системной коммуникации.

Огромное значение придается, в частности, формированию лояльности сотрудников, то есть их приверженности данной организации. С этой целью разрабатываются самые разнообразные системы мотивации (дополнительные услуги, льготы, поощрения, возможность приобретения акций компании и др.).

Необходимо отметить, что между заинтересованными группами существует определенная взаимосвязь. Так, высоколояльные сотрудники способствуют формированию высокой приверженности потребителей за счет лучшего качества оказания услуг. Последнее, в свою очередь, достигается благодаря слаженности и эффективной внутренней организации работы коллектива. Сотрудники – это та заинтересованная группа, которая в первую очередь создает репутационную ценность организации.

При анализе индекса репутации обращаются к взаимоотношениям организации с заинтересованными группами и определяют их интересы и ожидания по отношению к компании.

Индекс репутации (TRI*M Index) – это разработанный и стандартизированный инструмент, который позволяет сравнить отношение к компании различных групп. С его помощью можно выявить сильные и слабые стороны репутации и определить средства ее повышения. Обычно представляется в виде сетки (рис. 1) . Ось Y – важность коммуникации для компании в данный момент, ось X – влияние рассматриваемых показателей на репутацию.

На сетке выделяются четыре зоны.

Верхняя правая – зона мотивации, на нее обращают внимание в первую очередь, корректируют слабые стороны и укрепляют сильные. Нижняя правая зона – скрытые возможности, за счет них удерживаются потребители. Верхняя левая зона – необходимые условия присутствия компании на рынке (то, чего ожидают от компании потребители). Достигнув определенного качества, необходимо его придерживаться. Наконец, нижняя левая зона отражает те факторы, которые могут в дальнейшем стать конкурентными преимуществами (потенциальные преимущества).

Корпоративная репутация оценивается сегодня как самый быстрорастущий актив. При этом главное условие – это слаженная и постоянная работа над репутацией. Система управления заинтересованными группами позволяет не просто определять репутационные индексы компании и оценивать ее положение среди конкурентов, но также и понимать причины изменения отношения к ней в обществе и оценивать, насколько эффективно используется репутационный капитал.

PR, теория, управление

Вид работы: Контрольная работа

Тема: Понятие стейкхолдеров и их роль в деятельности компании

Дисциплина: Корпоративная социальная ответственность

Скачивание: Бесплатно

Вуз: Финансовый университет

Год и город: Барнаул 2015

Дата размещения: 01.04.16 в 12:19

Вариант 10

ВВЕДЕНИЕ

Термин «стейкхолдер» появился в литературе по управлению в начале 60-х годов. Он обобщал владельцев финансовых ресурсов, кредиторов, перед которыми компания должна быть ответственна и подотчетна за использование этих ресурсов, то есть стейкхолдеры – это те группы, без поддержки которых компания прекратит свою деятельность.

Современное определение стейкхолдеров восходит к Р.Е. Фримену, который в 1984 году определил стейкхолдеров как группы или индивидуумы, которые могут влиять или на которых влияет достижение организационных целей.Фримен описал процесс установления корпоративной стратегии с использованием стейкхолдеров в стратегическом управлении компанией.

Определение потребностей стейкхолдеров невозможно без выработки эффективной коммуникации с ними. Важно понимать, что разные стейкхолдеры могут иметь разные ценности и цели, и что они могут не совпадать с целями и ценностями организации; поэтому компания должна четко определить свои цели и ценности и сравнить их с интересами заинтересованных лиц. В этом случае компания должна попытаться принять во внимание интересы всех заинтересованных сторон в процессах бизнес-планирования и стратегической деятельности. Такой подход приведет к росту добавленной стоимости для потребителей, работников и владельцев.

ПОНЯТИЕ «СТЕЙКХОЛДЕРОВ» И ИХ РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

Стейкхолдеры (заинтересованные стороны) — это группы или лица, которые влияют на организацию и/или находятся под ее влиянием. Универсального списка стейкхолдеров, подходящего для всех компаний, не существует. Более того, даже в рамках одной организации требуется постоянно пересматривать круг заинтересованных сторон. Он зависит от специфики фирмы, отрасли, географии и контекста конкретной проблемы. Изменение стратегии и бизнес-окружения, как правило, приводит к модификации списка стейкхолдеров. Существует пять признаков, которые позволяют определить стейкхолдеров. Это уровень ответственности, степень влияния, степень близости, степень зависимости и уровень представительности.

Ответственность предполагает определение людей, перед которыми организация имеет какие-либо обязательства.

Стейкхолдер-менеджмент

Они могут быть в юридической, финансовой или операционной сфере и должны быть зафиксированы в виде регулирующих документов, контрактов, политик и корпоративных кодексов.

CПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Братющенко С.В. Социальная ответственность предпринимательства (обзор концепций) //Актуальные проблемы социально-экономического развития: взгляд молодых ученых. — Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2014 – 482 с.
  2. Виханский О.С. Стратегическое управление. — М., 2013 – 320 с.
  3. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент //Учебник – М.: Юрайт, 2013 – 376 с.
  4. Осипенко О.В. Конфликты в деятельности органов управления акционерных компаний. М., 2014 – 367 с.
  5. Томпсон А.А., СтриклендА.Дж. Стратегический менеджмент. М., 2012 – 455 с.

Не подходит Контрольная работа? Вы можете заказать у наших партнеров написание любой учебной работы на любую тему.

Заказать новую работу

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Стейкхолдер (Stakeholder) —

  1. физическое или юридическое лицо, прямо или косвенно заинтересованное в финансовых или других результатах деятельности компании;
  2. группы влияния, существующие в компании или вне ее, интересы которых необходимо учитывать в процессе деятельности.

Обычно под термином стейкхолдер понимают широкий круг лиц: акционеров компании, ее кредиторов, заемщиков, клиентов, членов органов управления, сотрудников компании, представителей органов власти, общественности и тому подобное.

Теория стейкхолдеров, как одна из концепций этики бизнеса, была разработана Р. Фриманом в 1984 году. В отечественной практике для обозначения термина стейкхолдер принято употреблять выражение «причастная сторона».

Зачастую под термином «стейкхолдеры» подразумевают группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности.

Понятие стейкхолдеров и их роль в деятельности компании

Интересы стейкхолдеров могут вступать в противоречие друг с другом. Стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации.

Самое короткое и емкое определение понятию стейкхолдер дал Бредли Гугинс (Bradley Googins), директор Центра по корпоративному гражданству Бостонского колледжа (Boston College Corporate Citizenship Center).

Стейкхолдеры — это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит.

Обычно различают две группы стейкхолдеров: первичные и вторичные.

Первичные стейкхолдеры, имеют легитимное и прямое влияние на бизнес (ближний круг):

  • собственники; клиенты; сотрудники;
  • бизнес-партнеры по производственной цепочке.

Вторичные стейкхолдеры, имеют опосредованное влияние на бизнес (дальний круг):

  1. власть (местная и государственная);
  2. конкуренты;
  3. другие компании;
  4. инвесторы;
  5. местные сообщества, куда входят:
    • средства массовой информации;
    • некоммерческие организации, в том числе общественные и благотворительные;
    • местные активисты, формирующие общественное мнение.

(См. Лицо, повышающее кредитное качество, Уполномоченное лицо банка, Участник банка).

Add a Comment

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *