4р в маркетинге

Перед тем как перейти к детальному рассмотрению одного из самых действенных инструментов маркетинга, нужно дать чёткое определение данного понятия. По факту это достижение стратегических и тактических целей фирмы путём удовлетворения потребностей клиента. Но чтобы достичь сердца человека существует множество путей. Но как можно это сделать в кротчайшие сроки с минимальным применением ресурсного потенциала предприятия? Ответ нам даст комплекс маркетинга 7Р. В него входят следующие элементы:

— product,

— place,

— promotion,

— price,

— people,

— process,

— physical evidence.

Маркетинг-микс 7P

Каждый из них может принести фирме конкурентное преимущество, но лишь в комплексе они становятся идеальным инструментом. Поговорим о каждом из них более подробно. Product — это ассортимент, уровень качества товара, ширина номенклатуры. Place — путь, который проделывает продукция, попадая на прилавки: маршруты доставки, склады хранения и так далее. Promotion — любой компании необходимо себя рекламировать, стимулировать сбыт, доносить информацию об акциях и скидках. Нужно заключать контракты с рекламными агентствами, создавать спонсорские программы, заниматься благотворительностью. Организацией и контролем таких процессов занимается promotion, дословно продвижение.

Price — цена. Но так ли всё просто, как кажется на первый взгляд? Ведь стоимость является мощнейшим инструментом влияния на потребителя. К примеру, заходя в магазин, человек видит целый ряд продукции, уже по цене он может сделать предварительные выводы. Если товар стоит дорого, значит, он должен быть чем-то лучше остальных. People или personnel в разных учебниках может писаться и так, и так, принципиальной разницы нет. Это люди, которые работают на предприятии, доставляют товар, контактируют с непосредственными клиентами. Process — процесс предоставления услуг. Physical Evidence — окружение, офис, торговый зал или приёмная у юриста. Основную роль играет обстановка, предметы, висящие на стене грамоты, сертификаты, лицензии.

История развития комплекса маркетинг-микс началась со стандартных 4P, потом в процессе постоянной эволюции начали выделяться новые «P». В результате последняя разработка маркетологов насчитывает целых 12 элементов. Тем не менее, многие признанные специалисты считают такую глубокую дифференциацию излишеством. Но есть ещё одно «P», о котором всё же стоит рассказать — Partnerships, или же долгосрочное сотрудничество. Данный элемент включает в себя все действия, направленные в первую очередь на упрочнение долгосрочных связей с покупателями. В итоге сокращается клиентская база компании, но доходность от каждого потребителя растёт, за счёт увеличения количества предоставляемых ему услуг.

Главная идея вполне проста, объединив все эти элементы, автор долгосрочной стратегии получит выигрышную комбинацию в борьбе за лидерство. 7Р — один из сильнейших маркетинговых комплексов, рассчитанный на продажу в первую очередь услуг. Именно в такой среде он будет наиболее эффективным. С помощью этих семи элементов можно создать не просто действенное средство для борьбы с конкурентами. Данный комплекс может стать одним из главных винтиков огромной бизнес-машины по завоеванию лидерских позиций на рынке.

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов. Список должен быть ранжирован, то есть, должен быть составлен выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.

Выявление прямых и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют. Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.

Одним из средств изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается анализ концепций «4Р» («7Р») реализуемых каждым из конкурентов на рынке. Приведенный пример анализа «7Р» представляет собой схему, сравнения собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion) и т.д. На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов, определяется прямой конкурент и потенциал каждого из проанализированных конкурентов.

В архиве находится пример «7P»-анализа конкурентов школ обучения английскому языку. Приведенный пример можно рассматривать в качестве шаблона. Заменив ключевые индикаторы в каждом из векторов, можно применить данный шаблон к любому из рыночных сегментов. Стоит обратить внимание, что рейтинг рассчитывается простым суммированием (посмотрите формулы). Если какая-либо из показателей или групп ключевых показателей представляется наиболее важными, то в анализе, вес этих показателя должен быть сознательно увеличен.

В Excel применено условное форматирования итоговых ячеек, цвет фона и цвет шрифта меняется автоматически. Обратите внимание на это те, кто не знает как это делается и попытайтесь разобраться с тем, как такое сделать самому. В качестве бонуса на втором листе файла приведен SWOT-анализ.

в) тесная связь производителя с потребителем; систе­матический подбор информации по конъюнктуре рынков; осуществление политики низких цен с целью расширения сбыта

6. Важной характерной чертой маркетинга на 3-м этапе развития становится глобализация этой концепции, т.е.:

а) маркетинг становится жизненно необходим как крупным монополиям, так и мелким предприятиям

б) маркетинг начинают использовать во всех регионах мира

в) маркетинг охватывает не только рынок потребительских товаров, но и рынок средств производства, услуг, внешнеэкономическую деятельность, а также некоммерческую деятельность: социальную и политическую

7. Несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет потребителя

б) приоритет производителя

в) приоритет ситуации на рынке

8. Цели (задачи) деятельности предприятий и маркетинговые цели:

а) абсолютно идентичны

б) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом, как предмет и метод

в) не связаны друг с другом, совершенно различны

9. Маркетинговые цели чаще всего связаны:

а) с самим продуктом, его качеством, созданием новинок

б) с финансовыми результатами

в) организационными вопросами

10. Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются:

а) анализ используемых ранее предприятием стратегий и выбор лучшей из них

б) выявление современных альтернатив стратегий, выбор оптимального варианта и его реализации при постоянном анализе и корректировке по необходимости

в) подражание стратегии успешного конкурента

11. Стратегия низких издержек производства прием­лема главным образом:

а) для предприятий, функционирующих на развивающихся рынках, емкость которых постоянно увеличивается

б) для предприятий, производящих новые, дорогостоящие товары

в) для предприятий, работающих на рынках, емкость которых не растет

12. Стратегия дифференциации заключается:

а) в наращивании объема производимой продукции и снижении за счет этого издержек производства и, следовательно, цен

б) в создании новых или обновленных товаров и услуг, отличных от прежних и удовлетворяющих выяв­ленные, потенциальные потребности

в) в реализации продуктов по различным, дифференци­рованным ценам

13. Стратегия диверсификации – это:

а) стратегия, нацеленная на расширение сфер дея­тельности предприятия за счет его новых направлений

б) расширение ассортимента производимой продукции

в) расширение доли рынка

14. Комплексность маркетинга означает, что:

а) маркетинг решает задачи производства в комплексе

б) для достижения долгосрочного успеха в бизнесе предприятиям целесообразно внедрять в практику комплекс функций маркетинга, т. е. программно-целевой, системный метод

в) возможен выбор и реализация лишь отдельных функций маркетинга для достижения маркетинго­вых целей

15. Микромаркетинг:

а) начинается с продажи и заканчивается распределением продукции

б) включает способность предвидеть потребность покупателя

в) включает такие активности, как учет, производство и финан­совое управление

16. Макромаркетинг:

а) в отличие от микромаркетинга не интересуется потоком товаров от производителя к потребителю

б) старается скоординировать спрос и предложение

в) набор действий, осуществляемых коммерческими и некоммерческими организациями

17. Маркетинговая концепция означает:

а) главная цель предприятия должна быть в эффективном использовании его ресурсов

б) все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удов­летворении потребностей потребителей и с выгодой

в) предприятие должно всегда пытаться дать своим покупателям то, что они желают, независимо от стоимости

18. Процесс маркетингового управления:

а) имеет дело главным образом с текущими маркетинговыми стратегиями

б) включает процесс определения привлекательных возможностей

в) главным образом имеет дело с получением обратной связи от покупателей

19. Когда предприятие пытается увеличить продажи своих продуктов на новых рынках, это:

а) проникновение на рынок

б) диверсификация

в) рыночная интеграция

20. Комплекс маркетинга состоит из:

а) объявления, персональной продажи и производства

б) всех переменных, контролируемых и неконтролируемых

в) продукта, цены, места продвижения и людей

ГЛАВА 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучить механизм, виды, методы и направления комплексного исследования рынков, конкурентов, внутренней среды туристического предприятия; определить признаки и способы сегментации рынков, подходы в выборе целевых сегментов в туризме; выделить факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение и спрос; сформировать представление о процессе принятия решения о покупке; освоить технологию исследования туристических рынков и тенденций их развития.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, статистико-аналитические справочники, бюллетени о тенденциях развития международного и отечественного туристических рынков, научная и учебно-методическая литература); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, практических (в т.ч. выездных) занятий; практические задания.

2.1. Комплексное исследование туристического рынка

РЫНОК – опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, предоставления услуг, сфера реализации товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений. Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, одинаковые правила для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.

Под рынком услуг принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Рынок услуг не похож на другие рынки в основном по двум причинам:

1. услуга не существует до момента ее предоставления, а значит, невозможны сравнение и оценка услуг до их получения, поскольку сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды;

2. услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

В широком плане ТУРИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК означает место, где происходит купля-продажа туристического продукта (туров, отдельных туристско-экскурсионных услуг, товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Они могут состояться и без прямого привлечения продавца и покупателя туристического продукта, например, посредством электронной связи (интернет), телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристический рынок не ограничен определенным местом или географической зоной. Ряд авторов рассматривают туристический рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристического продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристического продукта.

Туристический рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристического продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи.

Более полно туристический рынок можно определить как сферу реализации туристического продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т.е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристического рынка являются потребители туристического продукта (туристы); производители туристического продукта (туристические предприятия); правительство (внешне регулирующее туристический рынок в соответствии с полити­кой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристического рынка считаются:

ТУРИСТ – потребитель туристического продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристические услуги для личного использования;

ТУРОПЕРАТОР – юридическое или физическое лицо, разработчик туристических услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристического продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основании законодательства;

ТУРИСТИЧЕСКИЙ АГЕНТ – юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристического продукта в виде договоров, путевок на основании законодательства, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;

КОНТРАГЕНТ – юридическое или физическое лицо, исполнитель туристических услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.

Особо следует отметить, что для нормального функционирования туристического рынка и эффективного взаимодействия его субъектов требуется соответствующая инфраструктура. Под инфраструктурой рынка понимают совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами. Инфраструктуру туристического рынка образуют пять важнейших составляющих:

— средства размещения туристов – гостиницы и прочие коллективные средства размещения;

— предприятия индустрии общественного питания – рестораны, кафе, бары, столовые, бистро и т.д.;

— транспортные предприятия, занимающиеся обслуживанием туристов;

— объекты познавательного, оздоровительного, религиозного, спортивного, культурно-исторического, развлекательного характера, а также объекты иного назначения, используемые при предоставлении туристических услуг или специально созданные для этих целей;

— организации, предоставляющие услуги гидов-переводчиков, экскурсионные и осуществляющие формальности при пересечении, границ между государствами.

Можно сказать, что туристический рынокпредставляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристического спроса, предложения туристического продукта, цены и конкуренции (рис. 2.1).

Туристический рынок
Предложение туристического продукта Спрос на туристический продукт
Производство туристического продукта с целью получения прибыли Производство туристического продукта с целью качественного и количественного удовлетворения потребности туристов Потребители, имеющие желания и возможность купить туристический продукт

Рисунок 2.1 – Спрос и предложение на туристическом рынке

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

— комплексное исследование туристического рынка;

— анализ внутренней среды туристического предприятия.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рисунок 2.2).

Аналитическая функция маркетинга
Комплексное исследование рынка Анализ внутренней среды предприятия
Уточнение целей маркетинга
Уточнение стратегии и тактики маркетинга

Рисунок 2.2 – Связь подфункций аналитической функции маркетинга

Туристическим предприятиям, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Процесс комплексного исследования рынка состоит из четырех этапов:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Разработка плана и методика определения исследования (набор методов наблюдения и анализа).

3. Сбор, обработка, хранение и защита информации.

4. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций.

Важнейшим моментом комплексного исследования рынка является выбор направлений исследования рынка, которые включают:

— анализ общеэкономической ситуации;

— изучение макроэкономических факторов;

— изучение уровня и структуры спроса;

— анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

— сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

— определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Комплексное исследование туристического рынка начинается с изучения туристов (потребителей), их спроса; изучения деятельности конкурентов; изучения и прогнозирования конъюнктуры туристического рынка; ознакомления ведения туристической продукции (товароведение), а именно: с особенностями формирования туристической продукции, потребления туров, услуг; использования разнообразных товаров; выявления преимуществ туристического продукта и недостатков по сравнению с аналогичным продуктом конкурентов.

Изучение туристов или спроса осуществляется в такой последовательности:

– оценка общего уровня спроса;

– сегментация туристического рынка;

– исследование поведения покупателя (туриста) на рынке;

–выявление неудовлетворенных потребностей или ниш туристического рынка.

Для оценки общего уровня спроса используют такие показатели, как емкость и доля рынка. Емкость рынка определяется по следующей формуле:

Ер = П + З + И – Э

Где Ер – емкость рынка (например, туристического) в натуральном или стоимостном выражении; П – национальное производство продуктов на исследуемом рынке (например, туристическом) в течение определенного периода времени (как правило, год), руб.; З – запасы продукции на складах предприятий (резерв и бронь в туризме), руб.; И – импорт продукции (например, туристической), руб.; Э – экспорт продукции (например, туристической), руб.

Доля рынка отражает удельный вес объема продаж продукта (например, туристического) предприятия на рынке (в процентах) и рассчитывается по следующей формуле:

Др = Р × 100

Ер

Для определения уровня спроса следует использовать вторичную и первичную информацию. Так, об уровне спроса можно судить в первую очередь на основе динамики статистических и отчетных данных. Но для многих видов продуктов (например, туристических) статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты. Структура спроса предполагает определение потребности в продуктах по их маркам, видам, моделям, ассортименту. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования, а, именно:

— анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

— сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

— определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Факторы, оказывающие влияние на туристический спрос, включают: качество туристического продукта, широта номенклатуры (ассортимента), марка туристического продукта, внешняя привлекательность, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения туристической продукции, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса, Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов (Более подробно в Разделе 3).

Сегментация туристического рынка – это классификация потребителей туристической продукции на группы, отличающиеся относительной од­нородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать туристический продукт для всех. Покупатели-туристы и их потребности разные, следовательно, и туристические продукты: туры, пакеты услуг должны быть разными. Целесообразнее ориентировать формирование туристической продукции на конкретного потребителя, выпуская туры, которые удовлетворяют конкретные потребности туристов. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая продукт, нужный на рынке.

Какие возможности, выгоды сегментации для предприятий?

1. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые продукты, т.е. максимально удовлетворить потребность потребителей.

2. Сегментация позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху, т.е. увеличить объем продаж, минимизировать себестоимость и получать максимальную целевую прибыль.

3. Сегментирование способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в продуктовую, ценовую, коммуникационную политику и создавать, продвигать конкурентоспособную продукцию.

Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Проведение сегментации рынка на основе метода многомерной классификации (кластерный анализ, таксономия, математические методы).

3. Интерпретация ( по форме собственности, по видам продукции, по характеристике прибылей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых сегментов (на основе массового, концентрированного и дифференцированного маркетинга).

5. Позиционирование продукта (определение позиции предприятия относительно конкурентов).

6. Разработка программы маркетинга (для каждого целевого сегмента с учетом его требований).

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной туристической продукт. Для классификации потребителей туристической продукции (туров, турпакетов, туристско-экскурсионных услуг, туристических товаров) применяются следующие критерии (группы пара­метров):

— географические (климат, рельеф, урбанизация);

— демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

— экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

— социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

— психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Так предприятие, создающее и реализующее туристическую продукцию, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе гео­графических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.2.3).

Потребители туристической продукции
Отдых на море Отдых в горах Отдых в городах – музейных центрах
Круизы Побережье рекреация Совмещение с лечением Походы, альпинизм Рим Париж Киев

Рисунок 2.3 – Сегментация туристического рынка на основе географических критериев

Предприятию, предлагающему услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический критерии (рис. 2.4).

Потребители услуг в области бизнес-образования
Высшее Образование Дополнительное высшее образование – переподготовка Повышение Квалификации
с отрывом от производства без отрыва от производства с отрывом от производства без отрыва от производства с отрывом от производства без отрыва от производства
другие формы Организациятуризма
Туризм и гостеприимство бухучет в туризме Агроэкологический туризм
другие формы
менеджмент
маркетинг
налоговое законодательство
уровень спроса на отдельные специальности, специализации, курсы

Рис.2.4 – Сегментация рынка бизнес — образования

Такое детальное знание спроса дает возможность учреждению образования своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, ко­торые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции (в т. ч. туристической), которые представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Сегментация потребителей по отношению к новой продукции

Сегменты Количественная оценка сегмента (%) Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные продукты

В целом сегментация продуктовых (товарных) рынков, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:

— четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

— достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Это необходимо, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;

— доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования интернет-рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где интернет-технологии недоступны.

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведе­ния покупателя на конкретном продуктовом (например, туристическом) рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель (турист) из множества примерно одинаковых предлагаемых ему продуктов (туров) выбирает этот, а не другой продукт (тур).

Значимость этой части исследования особенно велика для тех туристических предприятий, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек формирования туристической продукции и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, создающими и реализующими аналогичную туристическую продукцию.

В экономически развитых странах конкуренция на рынках популярных товаров и услуг давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведения покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление – бихевиоризм (от англ. «behavior» – «бихэвиэ» – поведение).

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

— возникновение потребности;

— поиск информации о возможности удовлетворения потребности;

— оценка вариантов;

— выбор варианта (решение о покупке);

— реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их воз­никновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис.2.5).

Потребность в самореализации
Потребность в общественном признании (статус, слава)
Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)
Физиологические потребности (голод, жажда)

Традиционно в американской модели принято выделять комбинацию 4Р, на которую стоит опираться бизнесу. Система 4Р означает «product, price, place, promotion» — продукт, цена, место, и продвижение. Однако, существует ещё одна система 4С, которая более ориентирована на потребителя, и состоит из четырёх переменных:

  • Потребитель (Consumer);
  • Стоимость (Cost);
  • Коммуникация (Communication);
  • Удобство (Convenience).

По сути 4Р и 4С системы – это две стороны одной медали, при этом один оценивает перспективы покупателя, а другой продавца. Кстати, стоит отметить, что в 4С модели есть два подхода. Первый был озвучен в 2009 году американскими исследователями маркетинга Джоном Фахи и Дэвидом Джоббером, которые представили систему 4С в виде сочетания таких факторов, как ясность, доверие, последовательность и конкурентоспособность (clarity, credibility, consistency and competitiveness).

Другой, более старый 4С-подход принадлежит американскому профессору рекламы Бобу Лаутерборну, который сформировал его в 1990 году. Он заключался в вышеописанных факторах – потребитель, стоимость, коммуникация и удобство.

Суть 4С-системы

Сосредотачивая своё внимание на потребителе, 4С-система делает шаг в сторону от традиционной маркетинговой концепции. В массовом маркетинге (mass-marketing), где предложение одного товара массового производства идёт всему рынку сразу, нет сосредоточения на том, что клиент хочет от продукта. В отличие от сегментированного маркетинга (niche-marketing), которое нацелено на диалог с клиентом, чтобы понять кто он такой, и каковы его реальные потребности. Поэтому для сегментированного маркетинга важны подробные маркетинговые исследования рынка, чтобы определить те ниши, которые не изобилуют конкуренцией, и могут в итоге оказаться прибыльными.

Что включает в себя 4С-система маркетинга?

  1. Потребитель (и продукт)

    Суть в том, чтобы понять, что клиент хочет покупать. Для маркетологов, проводящих исследование, это должно быть проблемой №1. Ввиду того, что продукт в любой маркетинговой деятельности – это основа, согласно системе 4С, он должен быть продуман досконально, и иметь что-то уникальное, что отличает его от продуктов конкурентов. Самый эффективный способ достижения этого – поиск незанятой ниши, и дальнейшая разработка продукта.

  2. Стоимость (и цена)

    Дифференцированная стоимость даёт значительно лучшую информацию о клиенте, чем дифференцированная цена. Цена – это сумма денег, которую потребитель готов заплатить, чтобы приобрести товар или услугу. Стоимость представляет собой всю совокупность затрат, которые идут на производство товаров или услуг. В плане удовлетворения потребителей, цена является одним из наиболее важных факторов. При этом, она не является главным мотивом при покупке продукта, вопреки распространённому мнению маркетологов. На этапе позиционирования товара или продукта, она может обеспечить относительный успех, но это один из наименее удачных ходов, когда речь идёт о долгосрочной перспективе.

  3. Коммуникации и продвижение

    Согласно стратегии 4С Лаутерборна, продвижение – манипулятивный фактор, который управляется только продавцом товара, а не покупателем. В то время, как правильная схема заключается в совместной деятельности покупателя и продавца. Коммуникация должна работать в направлении создания значимых отношений с клиентом, с акцентом на то, в чём они нуждаются, каков их стиль жизни и т. д. Суть в том, чтобы расширять коммуникации с клиентом, располагая их продукту компании, заслуживая их лояльность. Это сможет помочь компании понять свой собственный рынок лучше, и, в конечном счёте, повысить продажи.

  4. Удобство (и место)

    Распространение онлайн-рыночных ниш, кредитных карт, онлайн-каталогов, и, наконец, мобильных телефонов дало компаниям ряд больших преимуществ. Сегодня клиент может вовсе не посещать магазин, а совершить покупки онлайн. Есть бесконечное разнообразие мест, где он может это сделать. Это означает, что маркетолог должен знать о том, какова конкретная доля клиентов, которая любит делать покупки таким образом, и сделать в итоге, процесс покупки максимально удобным.

Использование 4С-модели в маркетинге

Для владельцев малого бизнеса, система 4С может дать массу преимуществ в привлечении клиентов и покупателей, если использовать её должным образом. Модель 4С также помогает малому бизнесу «взять курс» на более крупных конкурентов. Ключевой момент – выявить целевого потребителя и понять, что он хочет. Для этого необходимо проведение ряда маркетинговых исследований. Следующий шаг – создание именно того продукта, который отвечает всем требованиям целевой аудитории. Это в конечном результате и приведёт к увеличению продаж.

Существует один из самых простых способов использования системы 4С — следование определённому шаблону. Компания должна ответить на вопросы о каждой из составляющих системы 4С:

Клиент

  • Что является конкурентным преимуществом товара или услуги?
  • Кто целевые клиенты компании?
  • Каковы их потребности и желания?
  • Какой продукт или услуга ценен для потребителя?
  • Управляет ли клиент решениями?

Стоимость

  • Какую цену устанавливает компания для привлечения покупателя?
  • Какие проводились маркетинговые исследования, для того, чтобы доказать адекватность этой суммы (насколько, и чем оправдана установленная цена)?
  • Доступна ли эта цена для существующих пользователей (для каких категорий)?
  • Выгоден ли этот ценовой показатель для компании?
  • Какова полная стоимость расходов, которые понесут клиенты, приобретая товары?
  • Какие иные аспекты кроме цены могут подвигнуть клиента купить продукт?
  • Является ли стоимость достаточной для того, чтобы покрыть все расходы?

Коммуникации

  • Есть ли план информационной работы, для обеспечения конструктивного диалога с клиентами?
  • Имеется ли связь между коммуникациями с клиентами и продажами?
  • Можно ли в результате диалога с клиентами ответить на их главные вопросы о продукте, такие как «Что есть в этом товаре хорошего для меня?», «Почему я должен его купить?» и т. д.
  • Имеется ли медиа-стратегия продвижения товара в СМИ?

Удобство

  • Каковы потенциальные барьеры, с которыми клиент может столкнуться при покупке товаров или услуг?
  • Каковы планы по удалению этих барьеров?
  • Имеет ли компания понятный и удобный в навигации веб-сайт?
  • Оптимизирован ли он для мобильного использования?
  • Если продажи ведутся в Интернете, являются ли условия заказа, оплаты и доставки продукции интуитивно понятными?
  • По скольким каналам можно приобрести продукт?
  • Достаточна ли поддержка клиентов в компании?

Примеры использования 4С-модели

Потребитель

Так, например, в отношении компаний, ведущих продажи в Интернете, весь контент должен быть направлен на потребителя. С практической точки зрения, аудитория будет больше обращаться именно к содержанию. Так, например, компании осуществляющие продажи одежды, должны располагать клиентов – давать практические советы стилистов, рассказывать о существующих тенденциях и т. д. Этот подход помогает строить долгосрочные отношения с потребителями, удерживать их, и постоянно возвращаться к продукту их к компании, превращая в итоге, покупателей в сторонников бренда.

Она включает в себя не только стоимость в денежном выражении, но и стоимость (а также значимость) использования продукта. Пример можно привести в части контент-маркетинга, где содержание должно быть удобным, и если это возможно, экономически эффективным, макеты – привлекающими внимание и т. д.

Интернет сегодня позволяет создавать самые разные каналы связи со своей целевой аудиторией. От Instagramm для фотографий, Twitter для делового продвижения, You Tube для видео, к Facebook, ВКонтакте и т. д. для распространения по страницам пользователей. Сегодня возможности создания новых коммуникаций постоянно увеличиваются.

В этом смысле многое зависит о того, как потребитель будет получать свой товар, или, на примере, с веб-сайтом, то, как он будет считывать содержимое. Нужно определиться с тем, что ему мешает – большое количество всплывающих окон, избыток рекламы, отсутствие оптимизации для мобильного устройства и т. д. Информация должна быть хорошо доступной — через несколько каналов, таких как электронная почта, информационные бюллетени и многое другое.

Концепции маркетинга (4с, 4d, 4e, 4a) Выполнила: Садретдинова Элина, ЭК-234

1. Модель «4с»

Модель комплекса маркетинга «4C» была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, который официально считается ее автором.

Его главной идеей было то, что модель «4P» Джерри МакКарти морально устарела — эта модель создавалась в других экономических условиях и больше не отвечает реальным потребностям маркетологов. Крайне высокая конкуренция за кошельки и умы потребителей, ведущаяся не только на прилавках магазинов, но и во всех средствах массовой информации требует иного маркетинга. Маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя.

1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. Вы можете продать лишь то, что кто-то конкретный захочет купить. Потребительская лихорадка закончилась, рыба больше не клюет. Необходимо привлекать потребителей одного за другим, тем, что нужно каждому из них в отдельности.

2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. Цена всегда относительна; доллары — это лишь одна часть его расходов. То, что вы продаете, торгуя гамбургерами — это не еще один гамбургер в обмен на несколько лишних центов. Это израсходованное время, чтобы попасть к вам; издержки ощущения вины за употребление мяса или наоборот — ощущение вины за то, что не угостил детей. Стоимость больше не измеряется самым большим бургером за самую низкую цену; это комплексное сравнение с настолько большим количеством различнх решений, насколько это осознает потребитель.

3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решают куда-то пойти — это уже не только универсальный магазин. Что делать бедным маркетологам? Думайте дальше, чем те прекрасные чистые дистрибутивные каналы, которые вы выстраивали годами. Знайте, как каждому суб-сегменту потребителей удобно делать покупки и будьте вездесущими.

4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово — коммуникации (Communication). Самаялучшая реклама — это создание диалога. Продвижение — это попытка манипулирования из 60-х. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они кооперативны.

Отсюда основные элементы нового комплекса маркетинга «4C»:

  • Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя;
  • Cost to the customer – покупательские затраты;
  • Convenience – удобство;
  • Communication – информационный обмен.

Имеются другие нотации «4C». Например, предложенная Шимицу (Shimizu, 1973):

2. Модель «4а»

4A маркетинга (1) — альтернатива четырем «Р», предложенная Ягдишм Шетом. Эта формула акцентирует внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своем выборе потребитель — т.е. на четырех факторах, которые предшествуют покупке:

  • Awareness — осведомленность
  • Acceptability — приемлемость
  • Affordability — доступность
  • Accessibility — легкость приобретения

Помня о всех четырех «А», маркетолог должен работать над тем, (а) чтобы потребитель знал о товаре, (б) который должен быть приемлем по всем характеристикам (цена, качество, стиль жизни и т.д.) для данного потребителя, (в) чтобы он был доступен потребителю и (г) чтобы в процессе покупки у потребителя не возникло никаких негативных проблем.

4A маркетинга (2) — четыре шага, позволяющие маркетингу более точно сформулировать катализаторы, которые ведут к продажам и выручке (по мнению автора этих 4P Брайана Норриса). Эти четыре шага: Шаг 1 — Analisis — Анализ (фокусируйтесь на рынке и осуществляйте микросегментирование: это поможет вам в дальнейшем сократить маркетинговые бюджеты. Для этого определите движущие силы потребителей, эмоциональные и логической потребности, особенности традиций и психграфические нюансы); Шаг 2 — Attention — Завоевание Внимания (после того, как вы идентифицировали стержневых перспективных покупателей товаров/услуг, необходимо предпринять креативные усилия для завоевания и удержания внимания аудитории); Шаг 3 — Accept — Принятие (используйте такие инструменты как дизайн, социальные сети, психология и повторение, чтобы побудить желаемую аудиторию к принятию решения о том, что предлагаемый вами продукт является наилучшим), Шаг 4 — Action — Действие (принятие решения перспективным покупателем/потребителем должно быть таким, как вы желаете: чтобы они купили ваш товар/услугу, а потом покупали бы его снова и снова. Не забудьте создать условия, при которых ваши покупатели будут доносить свой положительный опыт использования ваших товаров до других людей).

3. Модель «4d»

4D маркетинга — еще одна альтернативная четырем «Р» формула маркетинга: Definition + Differentiation + Deepening + Defense(определение + дифференциация + углубление + защита). Менее запоминающаяся, а потому и менее распространенная.

  • Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
  • Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
  • Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
  • Defense — оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений

4. Модель «4е»
Концепция 4E , которая описывается как гуманистическая модель маркетинга.

  • Ethics – этика
  • Esthetics – эстетика,
  • Emotions – эмоции
  • Eternities – преданность

Ее надстроечный по отношению к традиционному комплекса маркетинга характер особенно заметен – по сути дела, она описывает те факторы, которые становятся значимыми для потребителя в ситуации, когда базовые факторы (цена, основные свойства продукта и т. д.), соответствуют его ожиданиям, и можно предъявить дополнительные требования. Однако если это условие не выполняется, данная модель применяться не может, и необходимо возвращаться к классическому комплексу маркетинга.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *