Антикризисный пиар

Азбука антикризисной коммуникации, которая поможет в трудную минуту.

Вокруг принципов и методов организации антикризисного PR до сих пор достаточно слухов. Разберёмся, что это такое, и рассмотрим работу кризисной коммуникации на реальных кейсах.

Содержание

План статьи

  • Антикризисный PR: что это такое
  • Кризисные коммуникации основаны на честности
  • Лучшая стратегия — открытость
  • Без исправления бизнеса репутационный менеджмент не имеет смысла
  • Качества специалиста по коммуникациям
  • Базовые принципы антикризисного PR

Антикризисный PR: что это такое

Обычно у компаний нет проблем с репутацией как таковой либо они незначительны. Однако есть трудности с тем, как клиенты воспринимают компанию.

У бренда есть медийный образ, который не устраивает потенциальных покупателей. Они считают, что обращение к компании связано со слишком большими рисками. Поэтому люди уходят к конкурентам.

Рассмотрим, почему при качественной рекламе и других позитивных факторах плохая репутация может отпугнуть до 70 % покупателей.

  1. У потенциального клиента есть запрос на товар или услугу.
  2. Клиент проверяет информацию в интернете и находит несколько подходящих компаний.
  3. После чтения отзывов и изучения других данных отсеиваются неподходящие бренды.

Компании, у которых низкая оценка и много жалоб, проигрывают в конкуренции имиджа.

Репутация — побочный продукт действий компаний, а не наоборот. Поэтому бренды могут и должны участвовать в антикризисном PR.

Кризисные коммуникации основаны на честности

Если клиенты видят негатив и плохие отзывы, значит, надо набить интернет позитивом и отзывами на все пять звёзд. Верно?

Раньше такой подход действительно применялся. Более того — он и считался прогрессивным антикризисным PR. Сейчас такой трюк не сработает. По правде, он никогда не работал так, как задумано. Сейчас нужен реальный диалог с потребителем, а не видимость позитивной выдачи в Яндексе.

Денис Михайлин

Управляющий партнёр агентства «Михайлин и Партнёры»

Люди легко отличат дутый положительный отзыв от живого, человеческого. Поэтому нужно больше наблюдать, видеть боль клиентов, которая порождается сервисом компании. Надо устранять эту боль. Потом человек сам расскажет историю, и это сработает лучше любого щедро оплаченного журналиста. Потому что это будет настоящее.

Репутационный кризис чаще всего порождается действиями самой компании. Хорошая новость — бренд может самостоятельно заняться антикризисным PR.

На самом деле кризис уместно рассматривать как переменную, после которой компания либо стагнирует, либо получает импульс к развитию.

Лучшая стратегия — открытость

Первый шаг в кризисной коммуникации — информационная открытость. Если компания не даёт версии произошедшего, это сделают другие. Однако эти данные будут не в пользу бизнеса.

В агентство «Михайлин и Партнёры» обратился представитель инновационного Центра наркологии в Москве. Против него объединились наркологи столицы и известные специалисты России. Традиционные методы лечения подразумевают долгое пребывание в стационаре, а Центр избавлял от зависимости амбулаторно и в десятки раз дешевле.

Чтобы преодолеть поток негатива, агентство наняло трёх опытных врачей-наркологов в качестве экспертов. С их помощью написали 20 экспертных статей, в которых использовались отзывы бывших пациентов. Эти статьи вышли не только в медицинских и женских популярных журналах, но и были опубликованы на сайтах сходной тематики.

Негатив о Центре наркологии продолжал появляться. Его авторы не заботились о логической связи, поэтому один заказной материал противоречил другому. Негатива было слишком много, это отпугивало потенциальных пациентов.

Агентство запустило несколько научных блогов, в которых объективно рассматривались методы лечения Центра наркологии и его конкурентов. Через три месяца набралась научно обоснованная база знаний, против которой заказчики чёрного пиара не смогли ничего предпринять.

Нападки прекратились, повышается популярность альтернативного метода лечения вредных зависимостей.

Антикризисные PR-технологии основываются на силе бренда. Это смелость признать ошибку, исправить её или честно рассказать о случившемся. Главное — не молчать.

Без исправления бизнеса репутационный менеджмент не имеет смысла

Людмила Луканенкова купила кофейню «Кофе Арт» в центре Москвы. Заведение окружает десяток сильных конкурентов, но предприниматель была уверена в своих силах. Как оказалось, соперники были её наименьшей проблемой.

В наследство от предыдущего владельца досталась не только мебель, но и плохая репутация. Люди обходили кофейню стороной, а если и заглядывали, то заказывали только еду. Часть «кофейных» клиентов приходили ради бариста, но он ушёл с предыдущим владельцем.

Людмила наняла нового бариста, а сама взяла время, чтобы разобраться с плохой посещаемостью. «За неделю бариста растерял клиентов, — рассказала Людмила. — Кофе отказывались брать абсолютно все, кофейня работала только на еде. Бариста работал слишком медленно, и кофе оставался невкусным».

Проблемы с репутацией всё сильнее сказывались на продажах. Сниженные цены не помогли, а на ребрендинг просто не было денег. Тогда Людмила погрузилась в технические процессы и начала самостоятельно менять ситуацию.

Без исправления проблем в обслуживании и приготовлении кофе браться за антикризисный PR не имело смысла.

У Людмилы была идея: сделать так, чтобы клиенты относились к кофе более серьёзно.

Людмила Луканенкова

Владелица кофейни «Кофе Арт»

Кофе — это продукт, который можно смело ставить в один ряд с парфюмерией, вином и коньяком. Эти сферы объединяют несколько вещей: чем старше, тем лучше; чем сложнее и глубже букет, тем лучше. Первоначальный букет надо правильно собрать и переработать, чтобы в итоге получить эксклюзивный продукт, который будет высоко цениться и от которого получаешь эмоциональный импульс, а не просто вкус ягод и цветов.

Людмила лично исправляла проблемы в кофейне. Например, пришлось объяснять сотрудникам, что кофемашину надо мыть, зерно хранить в закрытых упаковках, а кран из кофемашины нельзя использовать, чтобы налить кипяток в американо или чай.

Кофейня вовлекала гостей в процесс приготовления кофе. «Я стояла за барной стойкой и рассказывала, как разбираться в кофе, на что смотреть, как отличить хороший эспрессо от неправильно приготовленного», — вспоминает Людмила. При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.

При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.

Номер Людмилы вывесили на барной стойке. Клиент может позвонить по нему и оставить отзыв о работе кафе или высказать пожелание.

Со временем кофе покупали даже те, кто раньше заказывал только еду, заведение советовали друзьям и коллегам. Начали приходить люди из соседних зданий, минуя сильных конкурентов кофейни. Людмила планирует открыть вторую кофейню, а бариста отправлять на обучение за границу и участвовать в международных соревнованиях.

Чтобы антикризисный PR принёс результат, он должен основываться на реальных действиях компании. Если бренд говорит: «Мы исправились», — этому обещанию лучше соответствовать. Иначе доверие покупателей будет окончательно потеряно.

Качества специалиста по коммуникациям

Какими компетенциями должен обладать специалист по кризисным коммуникациям? Мы спросили об этом директора по развитию «Авеста Фармацевтика» Олега Купленского.

  1. Быть лояльным к компании. «В моём представлении сотрудник компании, отвечающий за коммуникацию с клиентами (это менеджер по работе с клиентами, менеджер по продажам, КАМ) должен прежде всего быть в высшей степени лояльным к своей компании», — отмечает Олег Купленский. Ответственный за антикризисный PR также должен уметь донести до клиента ценности компании. По наблюдению Олега Купленского, такие сотрудники способны выстроить отношения с клиентом на равных, что позитивно сказывается на дальнейшем сотрудничестве.
  2. Быть честным. Сотрудник, контактирующий с клиентами, не должен обманывать. Факт обмана часто вскрывается, и это наносит огромный вред как взаимоотношениям с клиентом, так и репутации компании.

    Олег Купленский

    Директор по развитию «Авеста Фармацевтика»

    При общении с клиентами на темы, связанные с репутационными рисками компании, нужно быть в меру откровенным и уметь сохранять позитивный настрой беседы. Например: «Да, наша компания вовлечена в судебный процесс, но наши позиции сильные, и мы уверены, что суд примет во внимание нашу аргументацию».

  3. Уметь слушать. Это важное качество в коммуникации с клиентом как на уровне продажи, так и на уровне дальнейшего сотрудничества. «Основываясь на своей практике, могу сказать, что градус накала спорной ситуации снижается, если есть готовность выслушать оппонента», — отмечает Олег Купленский.
  4. Проявлять личностный подход. Небольшие знаки внимания обеспечат лояльность клиента. Это может быть поздравление с праздниками или пожелания хорошего отпуска в электронном письме. Как и в большинстве сфер, в личностном подходе нельзя переходить грань, превращающую её в панибратство. Это далеко не всегда приносит положительный результат.

Специалист по коммуникации — мост между компанией и потенциальными клиентами. Поэтому и требования к этой профессии специфические.

Базовые принципы антикризисного PR

  1. Будьте открытыми. Общение с авторами негатива, раскрытие подробностей проблемы и реальные шаги к исправлению — вот что нужно клиенту. В кризис нет смысла заставлять людей смотреть в другую сторону. Клиентам нужны ответы.
  2. У компании должна быть собственная позиция по поводу произошедшего. Расскажите, что произошло, каковы причины проблем, что компания сделает, чтобы подобное не повторялось.
  3. Работайте над исправлением ситуации. Без конкретных шагов антикризисный PR не имеет смысла.
  4. Ответственный за коммуникацию должен быть честным, уметь слушать и понимать запросы клиентов компании.

Эксперты репутационного менеджмента отвечают на три важных вопроса, которые помогут разобраться в азбуке антикризисного PR. Только реальные кейсы и практика.

Привет! Мы — агентство «Репутация.Москва», и мы считаем, что истинная ценность PR-специалиста раскрывается в кризисной ситуации. Если СМИ пишет, что с PR-службой не удалось оперативно связаться — это тревожный знак для компании. Почему так происходит?

Если кратко, антикризисный PR строится на информационной открытости, оперативном реагировании на негатив и точечной работе с его очагами. Эти правила можно прочесть во множестве источников, но как они реализуются на практике?

Мы попросили коллег показать реальные кейсы, которые помогут разобраться в сути современного антикризисного PR.

Антикризисный PR: что это на самом деле

Летом 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал «ВкусВилл» на 6 млн рублей. Ведомство обвинило компанию в нарушении норм, связанных с просрочкой и маркировкой, производственного контроля и товарного соседства. Для сети продуктов здорового питания это очень ощутимый удар. К удивлению медиа и самого ведомства, «ВкусВилл» показал мастер-класс антикризисных PR-технологий.

Бренд выпустил развёрнутый обзор произошедшего, где раскрыл технологические подробности работы Роспотребнадзора. Компания уверила: ошибки уже исправляются, и покупатели могут рассчитывать, что «на натуральности продукции эта проверка никак не скажется».

Статья набрала свыше 80 тыс. просмотров, хотя другие материалы в среднем набирают 8-10 тыс. На обзор ссылались СМИ, его перепечатывали и распространяли поклонники бренда «ВкусВилл». Статья побудила медиа рассказать больше о компании. Так, The village выпустил материал «За что горожане полюбили «ВкусВилл»».

Кейс «ВкусВилл» показывает: антикризисный PR строится на открытости и готовности компании принять ответственность за будущие изменения. Ведь кризис — переломный момент, после которого может произойти либо новый виток развития, либо стагнация.

Принципы и методы организации антикризисного PR «ВкусВилл» должны попасть на страницы учебников. Однако это известная компания, а как обстоят дела у регионального бизнеса? Отвечают эксперты.

Расскажите о яркой репутационной победе

Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains

Репутационные риски у брендов возникают как на основе реальных ситуаций, так и вследствие действий конкурентов и недоброжелателей. Риски второго типа актуальны абсолютно для всех компаний: даже имея идеальный сервис, можно получить заказной негатив. Интересный пример — кейс крупной сети ресторанов, на страницы которой в соцсетях регулярно приходят и хейтеры, и заказные «тролли» конкурентов.

Один из видов негатива — утверждение о том, что посетитель якобы «вчера отравился в ресторане», сопровождающееся угрозами подать судебный иск и тиражированием этого негатива в сети через блогеров и паблики. Таким «наездам» мы противопоставляем активную работу «агентов влияния» — комментарии пользователей, которые вчера были в ресторане, ели те же блюда, и с ними всё в порядке.

В данном случае мы отражаем действительность: десятки и сотни людей ели то же самое, и отравление у одного отдельно взятого человека невозможно.

Задача — «утопить» негатив, сделать явным его заказной характер.

Ещё пример — масштабный перезапуск бренда коттеджного посёлка на Новой Риге. При возведении были проблемы со сроками, объект приобрёл негативную известность, в том числе длинный шлейф критичных отзывов. В такой ситуации сработал полный перезапуск проекта — новое название, сайт, страницы на отзовиках, посевы в соцсетях. Так удалось отстроиться от прежнего бренда.

В каждом случае инструменты стоит подбирать исходя из ситуации и задач. Для этого оптимально начинать с создания репутационных портретов, на основе которых принимаются взвешенные решения. Плюс бывают ситуации, когда решение необходимо принимать в считанные минуты, пока конфликт не получил резонанса. Поэтому мы убеждены, что каждому бренду необходимо вести мониторинг своего присутствия в сети.

Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR

Нашей самой нетривиальной репутационной победой стала банальная отработка чёрного пиара в адрес бренда производителей соли «Аралтуз». Компания столкнулась с негативом в сети о том, что в их соли домохозяйки якобы нашли стекло.

Проблема в том, что несколько месяцев бренд не реагировал на всплеск фейкньюз, пока из социальных сетей информацию не начали подхватывать СМИ. Было очевидно, что это заказной чёрный пиар, призванный убрать конкурента с рынка. Однако благодаря PR мы смогли нивелировать негатив: пригласили федеральные СМИ в пресс-тур на производство, объяснили, что осадок в соли — это не стекло, а минералы натурального происхождения.

После пресс-тура получили потрясающие публикации и лояльность. Конечно, отработали и соцсети, что заняло несколько месяцев ежедневной работы. Совет всем — не отмалчиваться: само не исчезнет и не пройдёт.

Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up

Из-за большого количества случаев мошенничества многие пользователи интернета относятся негативно к различным нетрадиционным методам похудения. Именно поэтому мы больше года работали над репутацией одной косметологической клиники, предлагающей аппаратное похудение в Краснодаре.

Чтобы наладить контакт с потребителями, мы не могли обойти стороной популярные социальные сети, такие как «ВКонтакте» и Instagram. На странице компании в ВК нам удалось выстроить с ними общение посредством публикации постов и открытых обсуждений. И без хейтеров, увы, не обошлось.

Очень часто сыпались злостные комментарии и негатив от одной фейковой страницы (предположительно парня). Как правило, в таких случаях мы создаём страницу обычного человека, который вступает в обсуждение с «троллем», защищая компанию.

Но на этот раз участвовать в перепалке решила реальная клиентка клиники, упорно уверяя фейка в хорошей работе специалистов, предоставляя свои фото до и после похудения. Данный диалог развязался на 3 дня, победу в котором всё же одержала клиентка. После этого разговора хейтер решил сложить свои полномочия и больше не появлялся.

Эта ситуация — яркий пример, как тщательная работа с аудиторией и выстраивание доверительных отношений способны со временем приносить свои плоды. Именно те клиенты, с которыми вы поддерживаете связь, становятся вашими же «адвокатами», готовыми бороться за вашу положительную репутацию.

Что, по вашему мнению, должен уметь человек, ответственный за коммуникацию с клиентами и антикризисный PR?

Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains

В первую очередь, он должен осознавать, что сказанное или сделанное обычно не имеет обратного действия. Для репутации компании особенно актуальна поговорка «Слово не воробей, вылетит — не поймаешь». Часто у клиентов возникают запросы на удаление каких-либо статей, комментариев. Но, как известно, интернет помнит всё, и окончательно удалить ничего нельзя.

Дешевле и эффективнее следить за тем, что транслирует компания и её представители, чем потом «тушить пожары».

Также для такого человека важно понимание, что его действия имеют прямое влияние на финансовые показатели компании. Во многих случаях помогает обучение сотрудников, когда им на примерах и цифрах разъясняют, как их коммуникация с клиентами отражается на доходах компании.

Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up

В наше время это настоящий супергерой, готовый среагировать на каждое колебание в сети. Его задача — быть на страже добра и порядка в рамках вашего бренда. Он всегда на стороне клиента, поэтому готов отвечать на самые разные отзывы.

Фокус на дружелюбии — главный отличительный навык коммуникатора с аудиторией. Лёгкая и дружелюбная речь завоёвывает сердца потребителей.

Имидж такого сотрудника неразрывно связан с имиджем компании, поэтому он обязан быть вежливым и стрессоустойчивым.

Что делать во время репутационного кризиса?

Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR

1. Все сообщения в сети, СМИ и внутри компании собираются и анализируются антикризисной командой на предмет правдивости, искажений, реального и потенциального ущерба для компании. Запущен мониторинг инфополя.

2. Все подразделения компании уведомлены о возникновении кризисной ситуации и введении предварительно согласованного плана действий, ограничении потоков информации и замыкании их на уполномоченных спикерах, определена частота и порядок внутренних мероприятий.

3. Подготовлено официальное заявление. Этот документ содержит официальную позицию компании и факты/ объяснения, адаптированные под каждую из задействованных ЦА.

4. Согласно типу, направленности и масштабу кризиса подготовлены визуальные материалы (графики, схемы, ролики), иллюстрирующие предпринимаемые меры в конкретной ситуации.

5. Составлен и задействован пул релевантных журналистов и лидеров мнений. Через них компания может без искажений и задержек донести свою позицию до аудитории.

6. Полезно составить список критически настроенных и особенно влиятельных СМИ, общение с которыми нужно вести с предельной осторожностью и действия которых нужно мониторить с особенной тщательностью.

7. Организован брифинг журналистов. Очно или посредством электронных каналов при необходимости организованы регулярные коммуникации с представителями СМИ и ЦА, а также с лидерами мнений. Взаимодействие может быть как активным, так и реактивным, с различной частотой, в формате пресс-конференций, телефонных брифингов или почтовых рассылок.

8. Налажен контроль над использованием информации. Все сотрудники оповещены о ситуации и знают, как действовать; все публичные комментарии исходят от назначенного спикера, все запросы записываются и анализируются, все заявления совпадают с официальной позицией компании. Все запросы обрабатываются, дедлайны соблюдаются.

Как меняется коммуникативная культура вокруг вас?

Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains

Конечно, сейчас почти все бренды в целом осознают важность работы с репутацией и построения устойчивых коммуникаций с клиентами, партнёрами, блогерами и СМИ. Другой вопрос, что умение работать с коммуникациями остаётся невысоким, далеко не все привлекают к этому профессионалов внешних или внутри компаний.

Плюс существуют «коммуникационные ренегаты», бренды, сознательно использующие провокацию в коммуникациях. И такие бренды порой локально успешны: они могут быть услышаны с небольшими маркетинговыми бюджетами, снижают репутационные риски от конфликтных ситуаций с конкурентами и клиентами (выработан «репутационный иммунитет»). Другой вопрос, что такие стратегии обычно не дают занять большую долю рынка.

Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up

Сейчас довольно популярны автоматические методы общения с клиентами — автоответы в Direct, чат-боты, рассылки и др. Но радует то, что многие компании стараются как можно больше общаться с клиентами. Ведь все мы понимаем, что живое и искреннее общение не заменить ничем.

Исходя из этого, можно точно сказать, что изменения коммуникативной культуры перевешивают в положительную сторону. И, на мой взгляд, перспективы развития эффективной коммуникации с клиентами довольно большие.

Кризисные коммуникации. Методичка

1. Новый бренд обновляет репутацию. Негатив уйдёт, но и позитив придётся выстраивать снова. С другой стороны, бренд будет более опытным в этом вопросе.

2. Аудитория может быть адвокатом бренда. Покупатели поддержали «ВкусВилл», могут поддержать и вас.

3. Если у компании нет плана антикризисного PR, им лучше заняться в ближайшую неделю. Это тот случай, когда тяжело в учении, но легче в бою.

4. Близкий контакт с аудиторией помогает её удержать. Поэтому оперативный ответ в соцсети потенциально поможет сделать обычного клиента лояльным.

5. Ответственный за антикризисный PR — настоящий профессионал, способный договориться со СМИ, успокоить автора негативного поста и оставаться спокойным и дружелюбным самому.

«Если вы не занимаетесь репутацией вашей компании, то об этом позаботятся конкуренты», — Генри Форд.

Появление сети интернет открыло широкие возможности для распространения объективной информации. Это может работать как во благо, так и во вред определенным интересам бизнеса или персоны.

Технология работы с интернет-имеджем пришла к нам из западных стран и известна, как SERM — Search Engine Reputation Management (управление имиджем при помощи поисковых систем).

Что такое управление репутацией?

Это интернет-PR или комплекс действий, направленных на мониторинг интернет пространства, с целью обнаружения (вытеснения) негативной информации, а так же добавления «позитивных» сведений. Под негативной информацией подразумеваются отрицательные отзывы, провокационные статьи, критические текста в блогах и форумах.

Иными словами, создание имиджа компании в сети – это раскрутка бренда с постепенным увеличением его цитируемости и количеством запросов о нем в поисковиках.

Если вы открываете или развиваете бизнес в сети, стоит обратить внимание на интернет-репутацию, ведь все больше людей составляют мнение о компании/персоне на основе чужих отзывов, найденных через поисковые системы. Статистка поисковиков подтверждает эту тенденцию, поскольку среди поисковых запросов «ФИО отзывы» или «Название компании отзывы» становятся очень популярными. С учетом возрастающего влияния социальных медиа и блогов «негативная» информация может расти в геометрической прогрессии, превращаясь в снежный ком, который бывает сложно остановить. Согласно опросам, более 71% пользователей социальных сетей доверяют мнениям и рекомендациям «виртуальных» друзей.

Введите в строке поиска запрос «Ваша компания отзывы»:

Бюро TEG не занимается удалением информации из сети, это противозаконно. Но у нас есть своя методика, направленная на замещение «негативных» данных «позитивной» информацией при помощи занижения в результатах выдачи неугодных сведений. В этом нам помогает десятилетний опыт работы в области продвижения сайтов, поисковой оптимизации, работы с ссылочными биржами и PR-технологий.

Какие гарантии SERM?

Никакая компания не сможет достоверно сказать, на сколько позиций упадут нежелательные ресурсы в результатах поиска. В данном случае остается доверять авторитетности, профессионализму и опыту работников. Бюро ТЕГ накопило десятилетний опыт в области раскрутки сайтов, о чем свидетельствует наши работы в области СЕО.

Какие временные сроки и стоимость SERM?

Цена на управление репутацией в сети зависит от задач и применяемых для ее решения инструментов. Обычно это занимает от 2 до 4 месяцев.

Мы осознаем всю ответственность выполняемых работ и гарантируем качество и конфиденциальность.

Только после того, как вы вплотную займетесь своим имиджем, он будет работать на Вас и станет инструментом для развития бизнеса.

Антикризисный PR

Нейтрализация последствий кризиса, попавших во внешнее информационное поле компании – одна из важнейших функций специалиста по связям с общественностью. Антикризисный PR (связи с общественностью в кризисных ситуациях) – это комплекс коммуникационных мер по быстрому выходу из негативной ситуации и максимальному смягчению ее информационных последствий. Но зачастую намного легче предотвратить появление негатива, чем бороться с его последствиями.

Известно, что В2В рынок значительно отличается от B2C в выборе инструментов для продвижения. Именно в B2B наиболее эффективно использовать PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения на применение прямой рекламы или других прямых средства воздействия на потребителя. Однако, чтобы выстроить эффективные коммуникации с целевыми аудиториями и надежный имидж с помощью PR-инструментов, необходимо знать специфику пиар на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и различными группами общественности. Некоторые из основных особенностей PR в B to B мы рассмотрели в нашей статье, которую можно почитать , сегодня остановимся на описании кризисных коммуникаций в B2B и действий, которые помогут нивелировать последствия кризисных ситуаций в B2B-компаниях.

Антикризисный PR определение —

– комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий. К антикризисному PR также принято относить методики поддержания и оперативной коррекции имиджа компании или персоны, адаптации к изменившимся условиям, нейтрализации негативных технологий («черного PR»).

Любая кризисная ситуация помимо прочих последствий всегда несет угрозу репутации компании. Эксперты подсчитали, что стоимость репутации доходит до 85% общей рыночной стоимости компании, поэтому любой урон имиджу мгновенно отражается на успехе бизнеса.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

  • Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
  • Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
  • Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

На самом деле, большинство кризисных ситуаций, за исключением стихийных бедствий и террористических актов, являются вполне прогнозируемыми. Чтобы оценить риски заранее, можно воспользоваться простым методом – провести SWOT-анализ.

Антикризисный PR: пути реагирования

Антикризисная PR-программа должна состоять из 3 частей:

  • профилактика кризисных ситуаций,
  • программа эффективного выхода из кризиса,
  • нейтрализация последствий кризиса.

Самый важный этап работы PR-специалистов – это этап стратегического планирования. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании должны определить основные проблемы, которые могут коснуться компании в будущем (стратегия разрабатывается на период от 3 до 10 лет): изменения рыночной ситуации, социально-экономические и культурные изменения в стране; возможные изменения в самой компании. Затем определяются 10 наиболее «опасных» для репутации кризисных ситуаций. По каждой проблеме разрабатывается план профилактических мероприятий.

Программа выхода из кризиса также разрабатывается заранее. В ней описываются действия руководства и PR-специалистов компании в первые часы и дни кризиса. В такой программе должна содержаться четкая инструкция по действиям руководства и сотрудников компании, имеющих отношение к ликвидации последствий кризисной ситуации, а также должны быть определены необходимые ресурсы для работы «антикризисной команды». Заранее прорабатываются ключевые аудитории и эффективные каналы донесения информации, составляется список лидеров мнений различных групп общественности, с которыми предстоит взаимодействовать.

Однако антикризисная программа не будет эффективной, если персонал компании не будет к ней нужным образом подготовлен. Поэтому не стоит забывать про обучение персонала.

Антикризисные PR-стратегии

Часто в ситуации кризиса совершаются самые распространенные ошибки: представители компании начинают все отрицать, пытаются скрыть информацию, «перевести стрелки» обвинений или же вовсе не реагируют на происходящее. Чтобы не допустить серьезных последствий кризиса, необходимо принять следующие меры:

  • максимально централизовать коммуникации: лучше, если с представителями СМИ и общественностью будет общаться один представитель компании, авторитету которого привыкли доверять;
  • провести экспресс-мониторинг СМИ, чтобы понять, откуда исходит источник негативной информации;
  • выступить с официальным заявлением для СМИ не позднее 12 часов с момента возникновения кризисной ситуации;
  • проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров о произошедшем, о возможных последствиях, а также о том, какие меры принимаются по нейтрализации последствий кризиса;
  • привлечь лидеров мнений, которые могут выступить в поддержку компании.

Помните, что во время кризиса нужно регулярно общаться с представителями СМИ. Подготовьте заранее пресс-релизы для распространения и тексты выступлений руководства компании. Необходимо дать информацию в прессу прежде, чем журналисты начнут высказывать свои домыслы о произошедшем.

Не стоит полагать, что даже вовремя нейтрализованный кризис пройдет без потерь для репутации компании. После того, как кризисная ситуация будет разрешена, необходимо провести PR-кампанию по восстановлению и укреплению репутации.

Нейтрализация негатива: нивелирование последствий негативных ситуаций

В кризисной ситуации крайне важной является способность компании быстро реагировать и принимать решения, контролировать поток исходящей информации и молниеносно корректировать его, так как любое промедление может оказаться фатальным для репутации.

Следует понимать, что PR-специалист не сможет восстановить прорвавшуюся плотину, отменить финансовый кризис или устранить утечку газопровода. Однако он может контролировать информацию о происходящем. И чем оперативнее отреагирует специалист по связям с общественностью на поток негативной информации, тем больше шансов спасти имидж компании у него будет.

Существует несколько стандартных способов нейтрализации последствий кризиса:

  1. Устранение источника информации – самый грубый и наименее эффективный, на наш взгляд, метод. Можно попробовать договориться с информатором, попробовать его подкупить или шантажировать, перекрыть ему все каналы связи или даже переместить его (например, в КПЗ). В случае техногенных катастроф или чрезвычайных происшествий часто пытаются скрыть информацию о последствиях и жертвах, закрывают трассы и въезды в город, допуск на предприятие и тому подобное. Однако стоит понимать, что, даже устранив источник, вы не остановите ту информацию, которая уже попала в СМИ. Она будет тиражироваться и дальше, если вы не дадите новую.

  1. Работа с ретрансляторами – часто применяется в российской практике при нейтрализации последствий кризиса. К сожалению, у нас часто принято платить «за молчание» журналистам, но это крайняя мера, которая действует так же, как предыдущий метод. Еще можно попробовать скупить все вышедшие тиражи, если вашей компании хватит на это денег. Или, как в остросюжетном фильме, отключить передатчики, электричество, поставить «заглушку» сигнала или взломать сервер. Все это, конечно, наверняка поможет прервать распространение информации, но вряд ли будет адекватным методом для решения проблемы в масштабах одной компании.
  2. Централизация каналов коммуникации с внешней средой – первая из необходимых мер в антикризисном PR. Конечно, вы не сможете заставить всех сотрудников не обсуждать случившееся дома и не делиться информацией с друзьями, но вы обязаны провести организационное собрание и разъяснить «политику партии» – всеобщую ответственность за ту информацию, которая поступает во внешнюю среду и заинтересованность в смягчении последствий кризиса. Также обязательно продумайте, кто будет выступать перед СМИ с официальными заявлениями от лица компании. Это должен быть только один человек соответствующего статуса, авторитету которого доверяет общественность.
  3. Коррекция информации – для этого вам потребуется мобилизовать все связи и ресурсы. Этот метод основан на размещении дополнительных материалов, например, комментариев эксперта или главы компании, рядом с негативными публикациями. СМИ редко обращаются за разъяснениями перед публикацией, стараясь успеть с «горячей» новостью раньше своих коллег. Но никто не мешает вам добиться публикации интервью или комментария после. Конечно, вряд ли издание, уже разместившее материал, обратится к вам за дополнительной информацией, поэтому не ждите, а ищите любые способы выхода на редакцию самостоятельно.
  4. Распространение альтернативной информации – привлекайте независимых экспертов, партнеров, лояльных журналистов которые могут «замолвить слово» о положительных действиях компании, и при этом их мнение будет авторитетным для аудитории. Увеличивайте количество позитивных и нейтральных комментариев. Можно даже попробовать отвлечь внимание аудитории другим событием с участием вашей компании. В случае с взрывом на АЭС, например, это, разумеется, не сработает, но для одной компании в рамках региона или страны – это вполне действенный метод.

Ниже представлен алгоритм действий в коммуникациях (пиар) при чрезвычайных ситуациях на примере кейса из лекции «антикризисный PR в ТЭК»:

Помните, что нейтрализовать можно только ту информацию, о которой вы знаете. Поэтому обязательная задача СО в кризисных ситуациях – это непрерывный мониторинг выходов в СМИ и ситуации в социальных сетях.

Негатив в социальных сетях распространяется молниеносно. Поэтому одному PR-специалисту не под силу держать в руках все антикризисные коммуникации. Разделите обязанности с коллегами, четко поставьте задачи и определите ключевые сообщения. Если в штате компании предусмотрен только один PR-специалист, лучше обратиться за поддержкой в коммуникационное агентство, которое сможет оказать квалифицированную помощь по нейтрализации последствий кризиса в информационном поле.

Антикризисный PR в new media:

Антикризисный PR и консалтинг в B2B

Если у вашей компании сложный период и вы не знаете что делать, мы можем помочь грамотно разобрать сложившуюся ситуацию, проанализировать возможные риски, составить список мер по предотвращению распространения негатива в СМИ или профессиональной нейтрализации нежелательных сообщений, которые уже появились в прессе. По всем интересующим вопросам вы можете связаться с нами по телефону: +7 495 669 50 61 или написать нам на электронную почту. Будем рады общению!

Антикризисный PR – это комплекс мер по организации коммуникаций по формированию или управлению общественным мнением в кризисных ситуациях.

Объект антикризисного PR – репутация и имидж организации

Предмет антикризисного PR – коммуникации во время кризиса по средствам PR-инструментов.

Коммуникации, во время кризисных ситуаций, представляют собой организацию работы со СМИ, проведение экстренных пресс-конференций, выступлений, интервью и использование других средств и методов связей с общественностью в момент, когда кризисное событие получает широкую огласку и становится достоянием общественности.

Кризис в компании – это внезапное событие, которое было спровоцировано вследствие воздействия внешних или внутренних факторов, которые привели к изменению условий деятельности организации и негативно повлияли на ее репутацию.

Классификация кризисов

Внешние:

  • Законодательные
  • Инфраструктурные
  • Экологические

Внутренние:

  • Человеческие
  • Организационные
  • Технологические

Основными видами кризисов в организации могут быть: катастрофы, несчастные случаи, судебные иски, загрязнения окружающей среды, дефекты продукции, забастовки, финансовые убытки и другие.

Этапы развития кризисной ситуации:

  1. Возникновение кризиса. Возникновение реальной кризисной ситуации, появление пострадавших.
  2. Отсутствие информации. Возникает одновременно с возникновением кризиса. Заинтересованные лица ищут информацию. СМИ в поисках информации, в связи с чем, возникает конкуренция между представителями СМИ.
  3. Происходит насыщение информационного поля. Определение источника получения информации. Появляются большие потоки информации.
  4. Следующий этап – снижение кризиса. Снижение общественного интереса, снижение активности средств массовой информации.
  5. Выход из кризиса. Восстановление имиджа и репутации организации.

Основные PR-методы в антикризисном PR:

  • Взаимодействие со СМИ
  • Коммуникации в Интернет
  • Брифинги и пресс-конференции
  • Direct-Mail
  • Внутренние коммуникации
  • Слухи
  • Горячая линия

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *