Емкость рынка, что это?

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Содержание

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

  • Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
  • Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
  • Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

  • Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
  • Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
  • Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показатели Описание
Период За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынка По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциала Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
Аудитория Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группы Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измерения Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
Источники Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт) Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб) Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л) Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Насколько компания развита и прибыльна, можно узнать по объемам продаж и получаемой прибыли. Ее значение может быть в количестве проданного товара или денежном эквиваленте, который поступает на счет компании после совершенной сделки. Существует несколько видов прибыли, эти показатели используют при формировании различных отчетов.

Определение объема продаж

Объем продаж – это результат работы компании, который состоит из полученной выручки за определенный период времени продажи товаров, услуг или проделанных работ.

Расчет объема продаж выражается в количественном эквиваленте и показывает, насколько эффективно работает компания.

Объем продаж определяет, успешна ли деятельность компании, и считает, насколько безубыточный был период. Этот показатель учитывают в бухгалтерском учете при формировании анализа прибыли.

Также показатель можно назвать валовым доходом. В него входят продажи в кредит. Это выручка, полученная за товары или предоставленные услуги.

Определять объем продаж необходимо для корректировки цен, количества товара или разнообразия услуг, чтобы определить уровень затраченных средств.

Влияние показателя на бизнес

Для обеспечения высокого уровня дохода, процветания компании и безубыточности производства нужно следить за данным показателем.

Руководитель компании сможет решить проблему с критическими продажами. Например, запустить рекламу, устроить акции и скидки. Главное предотвратить банкротство компании.

Прибыль будет увеличиваться, если объем продаж будет расти.

Анализ ОП поможет руководству определить динамику состояния дел в компании, а также:

  • Принимать правильные решения.
  • Выявлять топовые позиции и с наименьшим спросом.
  • Анализировать эффективность работу нескольких офисов или конкретных людей.
  • Налаживать сбыт продукции.
  • Учитывать сегменты рынка.
  • Увеличивать товарооборот.

Виды

Для безубыточности производства существует критическая точка ОП. Это минимальный показатель, который дает гарантию на избежание убытка. Все, что ниже показателя, будет уходить в минус.

Пользуются несколькими видами ОП:

  • Целевой.
  • Чистый.
  • Валовый.

На увеличение и уменьшение ОП влияет стоимость за 1 единицу товара или оказанной услуги и рост или сокращение проданных товаров.

Правильно вычисленный ОП поможет определить:

  • Необходимую цену.
  • Физический ОП.
  • Анализ затрат и реализации.

Чистый объем реализации

Данный показатель находят путем вычитания из валовой прибыли всех затрат и налогов, в том числе и НДС. Это чистая прибыль предприятия. На ее уменьшение может влиять бракованный товар, неплановые затраты, спрос, скидки, сезонный товар, конкуренция.

Важно! Узнать, насколько предприятие экономически выгодно, поможет чистый ОП.

Валовой объем продаж

Валовый ОП – это вся выручка за определенный период, сюда включаются товары, купленные в кредит. Издержки, скидки и возвраты в этот показатель не входят.

Чистая прибыль показывает, насколько эффективна работа предприятия.

Данный показатель очень важен для крупных сетевых магазинов. Он помогает планировать будущие поставки с учетом предпочтения населения.

Формула для расчета объема продаж за период

Для расчета необходимо пользоваться специальными формулами для адекватных результатов.

Формула объема продаж:

  1. Сумму чисел постоянных затрат и прибыли разделить на разность чисел цены за 1 единицу товара и переменных расходов.
  2. Сумму чисел постоянных затрат и прибыли с процентами разделить на маржинальную прибыль. Чтобы найти последнюю, следует отнять от увеличенной продажной цены расходы на ее содержание и транспортировку.

Объем реализации продукции в балансе строку имеет отдельную. Это случается, когда товары или услуги не оплачены в заданном периоде. Она находится в дебиторке и стоит под строкой 1230. Эта сумма до оплаты долго будет находиться в просроченных платежах. После оплаты клиентом положенной суммы эти средства отразятся в отчете о финансовых результатах. Объем произведенной продукции в балансе значится под строкой 12105.

Объем реализации, формула: Валовый продукт + Остатки на начало года – Остатки на конец года.

Пример расчета реализации продукции

Для данного вида расчета необходимо проанализировать работу компании на начало года и спрогнозировать реализацию на конец года. Информацию для расчета можно взять в бухгалтерском отчете.

Важно! Реализацию продукции можно рассчитывать как в количественном, так и в стоимостном выражении.

Расчет лучше всего производить до конца года, когда остатки еще не перешли на новый период.

Схема реализации продукции.

Пример инструкции по нахождению расчета объема РП:

  1. Спрогнозировать вероятность, основываясь на планируемый годовой выпуск или закупку товаров и остатков.
  2. Из полученного числа необходимо вычесть предполагаемый брак и используемый товар для переработки. Если предприятие не использует свою продукцию, то это упрощает задачу.

Способы анализа

Задачи анализа объемов продаж:

  • Контроль плановых и фактических показателей.
  • Оценка деятельности.
  • Обобщение информации об экономике предприятия.
  • Выполнить поиск перспективных идей.
  • Рассчитать предполагаемые издержки.
  • Найти интересные предложения для рынка сбыта.

АВС-анализ

АВС позволяет определиться со значимостью каждого товара в доле прибыли. Он позволяет посмотреть объемы реализации для каждого товара. Основной закон – 20% товара дает 80 % прибыли. Цель анализа – найти эти товары.

Этапы анализа:

  1. Выписать общий список товаров с ОП.
  2. Пересортировать товары в порядке убывания прибыли.
  3. Дать определение каждому товару в прибыли.
  4. Рассчитать доли в процентах.
  5. Сортировать товары по значимым группам.

Анализ динамики продаж

Для проведения анализа необходимо сравнить показатели данного периода с предыдущим. Если выражение больше 1, то динамика положительная.

Определение минимально допустимого объема продаж

Показатель необходимо искать, когда хочется вывести на рынок новый товар. В этом поможет точка безубыточности. Она дает знать, какой необходим объем товара. Это пересечение линий затрат с объемом товара. Если количество товара будет меньше точки, то товар не окупится.

Факторный анализ

Для проведения анализа нужно измерить натуральные и плановые ОП. Посчитать можно с помощью формулы: разница между периодами прибавленная к разности чисел остатков на начало и конец года.

Анализ динамики продаж лучше делать с помощью Excel.

Прогноз ОП, определенный этим методом, показывает:

  1. Информацию о спросе, предложении и продажах.
  2. Причины, побуждающие покупать товар.
  3. Прогнозирование.

Стандарт оформления анализа

После аналитической работы должны остаться документы:

  • Отчет о проделанной работе. В нем должны быть графики для наглядности.
  • Список возможных неполадок в работе, способы улучшения качества работы.
  • Методы устранения угроз предприятию с возможностями на сегодняшний день.
  • Список клиентов, в котором указаны количество отгрузок и товара, который им продаёт компания.

Методы увеличения

Если продажи начали падать, необходимо обратить внимание на следующие факторы:

  • Новые клиенты. Привлечь рекламой или приятными акциями.
  • Старые клиенты. Сделать бонусную программу.
  • Определить равный минимальному значению заказ.
  • Предлагать бонусы за последующие покупки.

Увеличение прибыли

Комплексный подход к проблеме поможет ее устранить. Эффективность производства сможет значительно повыситься, если обратить внимание на все пункты.

Контроль за выполнением плана

Руководитель должен проконтролировать продажи:

  • Посчитать планы товарооборота на следующий период.
  • Проверить правильность решений для устранения проблем.
  • Сравнивать планы с настоящими показателями.
  • Оценивать, реальны ли выдвинутые требования для реализации поставленных задач.

Контроль заключается в постоянном мониторинге результатов.

После контроля необходимо принять решение, оставить все, как есть, поменять методы или изменить планы.

Руководитель должен знать ОП компании, чтобы обеспечить положительную динамику ее роста и быть лидером своей сферы. Анализ продаж позволит продавать товары, которые пользуются спросом и являются более рентабельными.

Ёмкость рынка (объем рынка, вместимость рынка, величина рынка) — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка — объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) — значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Производственный метод определения емкости рынка

в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».
Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться : E = П + V имп – V экс + V изм скл ,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.
Е = Е прш * k роста ,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста — коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу
E = ( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n количество магазинов, входящих в панель
T период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем
Ер = E * И пс ,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.
( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели
Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,
Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,
С объём потребления продукта при одном обращении,
T i частота обращения в год. Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт
Еповт= V*(1/ T сл ) ,
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл срок службы данного товара.
Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка — понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия «емкость рынка». Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.
146 871 просмотр

Объем рынка – это объем продаж товаров и услуг на конкретном рынке в определенный период времени в натуральном (штуки, тонны, литры, баррели и др.) или денежном выражении (рубли, доллары США и др.). Другими словами, понятие «объем рынка» можно определить и как «выручку всех участников определенного рынка за конкретный период времени», и как «сумму затрат потребителей на определенные товары и услуги…», и как «количество проданных (купленных) товаров…» и др.

Не следует путать объем рынка с емкостью рынка, под которой понимается потенциальный (возможный) объем продаж (покупок, потребления) товара или услуг при определенных условиях и уровне цен в следующем периоде времени.

Определение рынка и его объема (размера, величины)

Знание границ и размеров (объемов) рынка требуется для того, чтобы объективно оценить спрос на продукцию, выявить перспективы для выхода на новые рынки или для расширения объемов производства и реализации товаров, определить свою долю рынка и доли конкурентов, составить планы производства и продаж на следующий период времени и т.п.

Параметры, учитываемые при определении рынка и оценке его объема (размера, величины):

  • Территория. В начале следует определить границы территории, в пределах которой будет исследоваться и оцениваться рынок. Это может быть географически обозначенная территория — страна, округ, область, город, район города. Для оценки объема рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные государственной статистики. На малых территориях (небольшой город, район города, поселок, село) в основном проводят полевые исследования (сбор и анализ первичной информации), по причине отсутствия доступной статистики.
  • Товары (услуги). При оценке объемов рынка необходимо выделить те виды товаров и услуг, которые будут учитываться при определении объема рынка.
  • Сегменты рынка. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, объем которых целесообразно определять отдельно. Другими словами, сбор информации и проведение оценки производится отдельно по каждому сегменту и подсегменту рынка, а далее показатели суммируются.
  • Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год по той причине, что за этот промежуток времени можно учесть сезонные колебания спроса. Но могут быть и другие временные интервалы.
  • Цены. Рассчитывая объем рынка в стоимостном выражении требуется решить, из каких цен необходимо исходить, включая розничные и оптовые цены.

Методы оценки объема рынка

Универсального способа оценки объема любого рынка нет. Многое зависит от специфики рынка, отрасли или сферы деятельности, доступности требуемой информации, наличия у оценивающей рынок компании ресурсов на сбор и анализ данных и др.

В случаях, когда требуется быстрая или предварительная оценка рынка, тогда исследование проводят на основе вторичной информации, используя следующие источники такой информации:

  • государственная статистика;
  • отраслевые организации;
  • профессиональные объединения и ассоциация;
  • деловые и новостные издания (СМИ);
  • профессиональные (отраслевые) издания;
  • адресные справочники;
  • отраслевые справочники;
  • специализированные справочники, базы данных;
  • профессиональные сайты и порталы;
  • готовые исследования определенных рынков и отраслевые обзоры;
  • другие источники.

По многим рынкам количественных данных может не быть в открытом доступе или они недостоверные и неполные. В таком случае для расчетов требуется собирать первичные данные, проводя наблюдения, опросы потребителей и др. На рынке товаров массового спроса информацию получают, например, путем мониторинга предложения и цен в магазинах (точках розничной торговли) или опроса конечных потребителей. На промышленных рынках можно использовать опросы экспертов и методы бизнес-разведки.

Наиболее используемые на практике методы оценки объемов рынка:

  • на основе структурных характеристик;
  • по объемам производства;
  • по объемам потребления;
  • по объемам продаж;
  • косвенные методы.

Оценка объема рынка на основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик расчет объемов рынка осуществляется в масштабах страны или региона. Учитываются такие параметры как количество произведенных товаров, импорт и экспорт, остатки на складах на начало и конец периода. Оценка производится, как правило, на основе данных государственной статистики. При этом необходимо учитывать, что полученные с помощью этого метода результаты могут сильно отличаться от реальной ситуации, в случаях когда организации и предприятия намеренно занижают объемы производства, искажают экспортно-импортные операций и т.п. Тем не менее, метод используется достаточно часто по той причине, что он понятен, удобен и пригоден в ситуациях, когда собрать более точную информацию не представляется возможным.

Общая формула для определения объема рынка в натуральном выражении на базе структурных характеристик:

Q = П — Э + И + (Он — Ок),

где
П — общий объем производства продукции в стране (регионе);
Э — величина экспорта;
И — объем импорта;
Он и Ок — остатки продукции на складах на начало и на конец рассматриваемого периода соответственно.

Оценка объема рынка по объемам производства

Обычно определение объема рынка на базе данных производства осуществляется в масштабах всей страны или крупного региона. В основном для этого используются данные действующих на данном рынке предприятий и отчеты служб государственной статистики.

Полученные с помощью этого метода результаты могут быть достаточно точны, особенно если рынок прозрачен и на нем работает мало предприятий, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. В РФ к таким рынкам можно отнести рынки оборудования, сырья, автомобилей и др. Данные государственной статистики по этим рынкам очень близки к реальным, а многие предприятия публикуют данные по своим объемам производства в открытых источниках и в системах (серверах) раскрытия информации для акционеров.

Оценка объема рынка по объемам потребления

Оценка проводится исходя из численности потребителей и количества потребленных ими товаров (услуг) за конкретный период времени. Для отдельных товарных групп (вода, молоко, хлеб и т.п.) уже могут быть установленные нормативы потребления. В общем случае при использовании данного метода объем рынка (Qp) в денежном исчислении рассчитывается по формуле:

Qp = N * q* p,

где
N – число потребителей данного вида продукта на данном рынке;
q – среднее количество купленных (потребленных) продуктов одним потребителем;
p – средняя цена данного продукта.

Статистических данных может быть недостаточно, и тогда потребуется проведение маркетингового исследования со сбором первичной информации, включая личные и телефонные опросы (анкетирование) частных лиц или представителей компаний-потребителей, а также мнения имеющих отношения к данным рынкам специалистов (экспертные оценки).

Ниже представлен фрагмент анкеты для оценки объема рынка легковых автомобилей, состоящий из двух вопросов:

Оценка объема рынка по объемам продаж

Объем рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

  • аудит розничной сети;
  • опрос представителей оптовых компаний;
  • экспертные мнения и оценки.

Аудит розничной сети строится на предположении, что данный продукт продается только через розничные магазины и другие торговые точки. Далее, проводится оценка объема продаж во всех розничных точках и суммируются полученные данные. Оценка может проводится не по всем точкам, а по определенной выборке с соблюдением её репрезентативности. Получение доступа к необходимым данным для расчета во многом зависит от налаженных межличностных и деловых связей.

Опрос оптовых компаний может выяснить следующие необходимые для определения объема рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т.д. Главное при этом найти компетентных респондентов и суметь получить от них требуемую информацию. Объем выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности и осведомленности опрашиваемых лиц. Даже на самом закрытом рынке можно найти источники и пути получения информация об объемах продаж и других параметрах.

Косвенные методы оценки объема рынка

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы:

По аналогии. Объем рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Например, объем рынка молока одного региона РФ можно определить, исходя из объемов такого же рынка другого региона с учетом количества населения этих регионов и, возможно, других данных.

По смежным рынкам. Метод может быть применен в том случае, если есть смежные (связанные) рынки и по ним можно получить данные. К примеру, зная объем производства двигателей к легковым автомобилям, можно оценить объем рынка последних.

Экстраполяция. Объем рынка можно определить по показателям прошлых лет, учитывая темпы роста рынка.

В условиях отсутствия достоверной информации и сложности ее получения на определенных рынках часто применяются и другие косвенные методы, включая, оценку объемов продаж по размерам рекламных бюджетов производящих данный товар предприятий, по количеству въехавших на территорию склада грузовых автомобилей с товаром, по фонду заработной платы, по загрузке производственных мощностей, по количеству работников и времени их работы, по объему капиталовложений и др.

директор компании АУП-Консалтинг
Алексей Катаев

Понятие и виды емкости рынка

При организации собственного бизнеса и составлении бизнес-плана необходимо проанализировать рынок и возможные риски. Чтобы дело принесло прибыль, а стартовый капитал начал приумножаться, следует определить такой параметр как емкость рынка.

Определение 1

Емкость рынка – это размер рынка конкретного товара или услуги, который выражается в совокупном объеме продаж за расчетный период времени.

Также под емкостью рынка понимают общий спрос на продукцию, выраженный в покупательской способности населения. Этот экономический параметр определяет возможный потенциальный оборот продаж за конкретный временной промежуток. Измеряется в денежных (рубли, евро, доллары и др.) и натуральных величинах (штуках), а также в объеме товаров (литрах, килограммах).

Цели изучения и оценки емкости рынка:

  1. прогноз развития рынка;
  2. создание и вывод на рынок новой организации;
  3. разработка и внедрение нового торгового знака;
  4. определение новых сегментов и ниш рынка;
  5. выявление направлений развития рынка;
  6. определение стратегии развития компании.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Емкость рынка 450 руб.
  • Реферат Емкость рынка 280 руб.
  • Контрольная работа Емкость рынка 240 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость Замечание 1

Для анализа изменений, происходящих на рынке, обязательно нужно знать емкость рынка того или иного продукта и какую долю занимает компания на рынке. Поэтому емкость рынка – это главная характеристика любого рынка. Знание этого параметра позволяет принимать решение о целесообразности выхода на рынок, определиться с ассортиментом и ценовой политикой.

Выделяют три вида емкости рынка:

  • фактическая;
  • доступная;
  • потенциальная.

Рисунок 1. Соотношение трех видов емкости рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под потенциальной емкостью рынка понимают его размер, который основан на максимальном уровне развития спроса на продукцию/услугу у целевой аудитории. Максимальный уровень спроса – это достижение культуры использования товара своего максимума (частое потребление и использовании продукции потребителями).

Фактическая или реальная емкость рынка основана на текущем уровне развития спроса на продукты/услуги у населения. Она определяется текущим уровнем знаний, потребления и применения продукции.

Доступная емкость рынка – это размер рынка, на который предъявляет свои права предприятие со своей продукции в сочетании с определенными характеристиками (цена, качество, канал сбыта и пр.) или уровень спроса, который компания иметь все условия и возможности для удовлетворения.

На доступную емкость рынка может предъявлять свои права предприятие, которое способная удовлетворить спрос с учетом имеющихся ресурсов и товара с определенными характеристиками.

Факторы, влияющие на емкость рынка

На емкость рынка оказывают воздействие различные факторы, которые могут и стимулировать рынок, и ослаблять его развитие, ограничивая тем самым его емкость. Эти факторы подразделяются на две группы: общего и специфического характера.

К общим факторам относят социально-экономические факторы, которые определяют емкость рынка любой продукции. Эта группа содержит:

  1. объем и структура товарного предложения;
  2. ассортимент и качество производимых товаров;
  3. степень насыщенности рынка;
  4. размеры импорта по товару или товарной группе;
  5. уровень соотношения цен на продукты/услуги;
  6. состояние торговой, сбытовой и сервисной сети;
  7. численность населения;
  8. достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
  9. покупательская способность людей;
  10. демографические характеристики населения (пол, возраст, социальное положение);
  11. территориальное расположение рынков.

Состояние рынка зависит от многих процессов. Это инфляция, введение различных ограничений (эмбарго, санкции и пр.), введение новых денежных единиц, образование коммерческих и иных структур.

Специфические факторы влияют на развитие рынков отдельных товаров. Каждый рынок имеет свои факторы, которые присущи только ему. Специфичный фактор может стать определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретной продукции или услугу.

В состав специфичных факторов для конкретных рынков входят следующие:

  • рынок тканей, одежды и обуви – изменение моды и тенденций, природно-климатические условия, национальные традиции и др.;
  • рынок товаров длительного использования – достигнутый уровень обеспеченности населения, рост жилищного строительства, сроки морального и физического износа, рост цен на энергоносители и т.д.

Замечание 2

Все факторы, которые определяют развитие спроса и предложения на рынке, взаимосвязаны. Изменение одних факторов вызывает изменение других. При этом одни факторы вызывают преобразования и емкости рынка, и его структуры, другие – вызывают структурные изменения рынка без изменения его емкости.

Методы определения емкости рынка

Существуют различные методики определения и расчета емкости рынка. поэтому и результаты могут отличаться.

Выделяют три метода оценки емкости рынка:

  • метод оценки общей емкости рынка (оценка текущего спроса, используется при внедрении нового товара или снятия с производства устаревшей продукции);
  • метод оценки территориальной емкости рынка (применяется для расчета оптимального уровня распределения товаров по разным географическим рынкам);
  • метод определения емкости национального товарного рынка (собственное производство в стране –экспорт + импорт).

Различают также три базовых метода расчета емкости рынка:

  1. метод «снизу-вверх»;
  2. метод «сверху-вниз»;
  3. метод на основе реальных продаж.

Необходимо учитывать, что рынок состоит из сегментов, поэтому следует рассчитывать емкость каждой части рынка, сложить значения и получить общую емкость рынка.

Замечание 3

Самым распространенным методом считается метод «снизу-вверх». Этот способ определяет емкость рынка с позиции текущего спроса. Емкость равняется сумме всех ожидаемых покупок продукции потребителями за расчетный период времени (обычно год).

Формулы расчета емкости рынка методом «снизу-вверх»:

$Е (тыс. шт.) = Ч × N$

$Е (тыс. руб.) = Ч × N × Цср$

$Е (тыс. л) = Ч × N × Vср$

Здесь:

$Е (тыс. шт., тыс. руб., тыс. л.)$ – это емкости рынка в натуральном (в шутках), в денежном (в рублях) и объемном (в литрах) выражении;

$Ч$ – численность целевой аудитории рынка;

$N$ – норма потребления товара за период;

$Цср$ – средняя стоимость единицы товара на рынке;

$Vср$ – средний объем одной упаковки товара.

По второму методу размер рынка рассчитывается на основе данных продаж на внутреннем рынке всех его участников за расчетный период (если невозможно охватить всех игроков, можно взять только крупных субъектов).

$Е = ∑ продаж \ всех \ компаний \ на \ рынке (в \ розничных \ ценах)$

Метод оценки емкости рынка от реальных продаж – это изучение продаж отдельных товарных категорий по реальным чекам покупателей. Для анализа используются только крупные сетевики, которые по соглашению предоставляют всю исчерпывающую информацию. Полученные данные можно потом экстраполировать на территорию всей страны. Данный метод эффективно применяется для оценки продаж в плане количества товаров, цен и объема.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *