Маркетинговые коммуникации

В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.

Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.

В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:

  • запланированные сообщения — традиционные виды рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж;
  • незапланированные сообщения — непланируемая информация, исходящая от компании, способная оказать более сильное воздействием, чем запланированные сообщения, например, постоянно занятый телефон, неприветливое поведение сотрудников, беспорядок в офисе;
  • предполагаемые сообщения — информация, передающаяся через впечатление о компании, например, опыт управления, кадровая политика;
  • поддерживаемые сообщения — информация, передающаяся через услуги, например, то, как сотрудники реагируют на потребителей, как общаются с коллегами межу собой во время обслуживания клиентов.

Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.

Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:

  • персонализация — формирование персональных, более личных отношений с потребителем повышает эффективность коммуникаций;
  • многоканальность — интегрированные коммуникации за счёт использования единой стратегии позволяют оптимально использовать широкий арсенал каналов и инструментов воздействия;
  • комплексность — применение различных коммуникационных ресурсов позволяет увеличить частоту контактов с аудиторией и усилить воздействие;
  • синергия — согласованные между собой рекламные и PR-сообщения, оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.

Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

  • повышение стимулирования сбыта;
  • проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
  • напоминания о прошедших акциях;
  • предоставление покупателю всей информации по товару;
  • стимулирование реализаторов;
  • проведение акций;
  • формирование спроса;
  • сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

  • реклама;
  • личная продажа;
  • связи с общественностью;
  • стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили – конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры – небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби – громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

В зависимости от целей реклама делиться на 5 видов:

  • антиреклама;
  • контрреклама;
  • социальная;
  • коммерческая;
  • политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть «ВКонтакте», которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн – еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа – этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

  • диалог;
  • возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
  • наличие обратной связи;
  • удобство для покупателей;
  • индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
  • возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
  • наличие личного контакта между контрагентами;
  • возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
  • высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью – одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

  • медиаплан;
  • разработка и размещение рекламной продукции;
  • программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • интенсивного развития;
  • экстенсивного развития;
  • конкурентная
  • доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название – стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

  • анализ ситуации на рынке;
  • разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
  • выбор стратегии;
  • разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • выбор инструментов ИМК;
  • реализация;
  • мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

  • осведомленность;
  • восприятие;
  • покупка;
  • повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Понятие интегрированных коммуникаций

Определение 1

Интегрированные коммуникации – это совокупность многочисленных и взаимодополняющих друг друга методов и каналов коммуникации, согласованных в своем применении и используемых в качестве целостного сообщения.

Само слово «коммуникации» в русский язык пришло от латинского «communicatio». В общем смысле под ними принято понимать некий тип активного взаимодействия между объектами, основанный на обмене информацией. Коммуникации могут принимать различные виды и формы – быть межличностными, межгрупповыми или массовыми. Так или иначе, все они осуществляются с использованием тех или иных каналов коммуникации, т.е. средств, при помощи которых обеспечивается передача информации от одного объекта коммуникации к другому.

Важную роль коммуникации играют и в маркетинге. Именно с их помощью обеспечивается информационный обмен между компанией, ее внутренними и внешними стейкхолдерами. Интегрированные коммуникации объединяют в себе все коммуникационные средства, доступные фирме, начиная от рекламы, и заканчивая стимулированием сбыта и упаковкой. С их помощью обеспечивается направление комплексных, комбинированных и убедительных информационных сообщений целевой аудитории. Их главная цель заключается в выработке у представителей целевой аудитории четкого представления о самой компании, ее деятельности, а также производимых ею товарах и услугах.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Основы интегрированных коммуникаций 490 руб.
  • Реферат Основы интегрированных коммуникаций 230 руб.
  • Контрольная работа Основы интегрированных коммуникаций 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

В настоящее время в научной литературе принято выделять 4 основных типа информационных сообщений, составляющих основу интегрированных коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Типология информационных сообщений, лежащих в основе интегрированных коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый отдельный элемент маркетинговых приемов в системе интегрированных коммуникаций считается налаживанием коммуникаций.

Использование интегрированных коммуникаций имеет под собой множество преимуществ. Их реализация позволяет повышать системность и эффективность коммуникационной деятельности, персонализировать информационные сообщения, исключая возможные противоречия и формируя рыночную идентичность и формировать комплексный подход в области коммуникационной политики. К числу наиболее значимых достоинств интегрированных коммуникаций в маркетинге также принято относить их комплексность, многоканальность, возможность персонализации и способность к достижению синергетического эффекта.

Сущность и задачи интегрированных коммуникаций в маркетинге

В системе маркетинга под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (сокращенно – ИМК) в общем смысле принято понимать взаимодополнение и взаимодействие разных по своей форме коммуникаций, когда каждая из них интегрируется с прочими инструментами маркетинга и подкрепляется ими в целях достижения своей наибольшей эффективности. Их главным предназначением выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.

Согласно другой точке зрения под ИМК следует понимать концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, в основе которой лежит необходимость оценки стратегической роли их отдельных направлений и изыскания их оптимального сочетания, выступающая залогом обеспечения последовательности, четкости и эффективности воздействия коммуникативных программ на целевую аудиторию благодаря непротиворечивости интеграции отдельных информационных обращений.

По большому счету интегрированные маркетинговые коммуникации служат отражением практики унификации всех средств коммуникаций, используемых в маркетинге с целью передачи целевым аудиториям последовательных и убедительных сообщений, способствующих достижению целей, стоящих перед бизнесом. К числу основных компонентов ИМК относятся прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Основополагающими задачами, на решение которых ориентированы ИМК, выступают:

  • построение системы коммуникативных посланий, основанной на использовании различных средств массовой коммуникации, скоординированных между собой и формирующих благоприятный образ как самого коммуникатора, так и предмета маркетинга;
  • изыскание и определение оптимального сочетания основных и синтетических средств массовых коммуникаций, отдельных инструментов и приемов каждого из них;
  • исключение противоречивости отдельных видов маркетинговых обращений;
  • экономики средств.

Замечание 1

В основе ИМК лежит комплексное взаимодействие всех форм маркетинговых коммуникаций, предполагающее, что каждая из них должна быть объединена с прочими элементами маркетинга, подкреплена и усилена ими.

Концептуальные основы модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций опосредована решением двух базовых проблем. С одной стороны, перед системой ИМК стоит сложная задача, связанная с построением системы коммуникационных посланий, использующих различные средства передачи информации, не противоречащие друг другу и способные к координационному взаимодействию между собой, и призванной формировать благоприятный образ коммуникатора. С другой стороны, основополагающей целью ИМК выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций, в основе достижения которой лежит необходимость изыскания оптимальных комбинаций между средствами маркетинговых коммуникаций, их отдельными приёмами и инструментами.

В основе модели интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит разработка соответствующей им стратегии. Считается, что она в основе своей должна опираться на три базовых принципа:

  • интеграция выбора;
  • интеграция позиционирования;
  • интеграция плана-графика.

Так или иначе, реализуемая фирмой стратегий ИМК должна обеспечивать эффективное взаимодействие компании с рынком, потребителями, партнерами, широкой общественностью и даже собственными сотрудниками. В их основе должна лежать последовательная и непротиворечивая деятельность, направленная на адекватное и эффективное распространение информации о компании как внутри, так и за ее пределами. Кроме того, стратегия ИМК должна учитывать и поощрять необходимость получения и соответствующей интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса.

7. Ременсон А. Л. Понятия и критерии перевоспитания осужденных // Вопросы советского государства и права: Труды Томского государственного университета. Т. 183. Томск: ТГУ, 1966.

8. Стручков Н. А. Курс исправительно-трудового права: проблемы Общей части. М., 1984.

9. Уткин В. А. Курс лекций по уголовно-исполнительному праву. Особенная часть. Томск, 1995.

12. Шлыков В. Понятийно-категориальный аппарат процесса трудовой адаптации и социализации осужденных к лишению свободы // Закон и право. 2005. № 10.

14. Шумакова Ю. Исполнение уголовных наказаний в Республике Куба // Преступление и наказание. 2005. № 4.

15. Шамсунов С. Х. Современные проблемы организации труда и социальной реабилитации осужденных с учетом требований международных стандартов // Уголовно-исполнительная система: право, экономика, управление. 2006. № 5.

16. Обзор выступлений на Всероссийском совещании руководителей территориальных органов уголовно-исполнительной системы и образовательных учреждений ФСИН России // Ведомости УИС. 2006. № 4.

17. Летунов В. Н. Реформирование организации трудовой реабилитации осужденных к лишению свободы // Человек: преступление и наказание. 2003. № 4.

УДК 65B.B

К. В. Барежев

Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты

K. V. Barezhev. Integrated marketing communications:

Nature, functions, components

Автор рассматривает основные характеристики современных интегрированных коммуникаций, применяемых в сфере маркетинга для решения задач продвижения на высококонкурентном рынке продукции и услуг компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации анализируются

Константин Викторович Барежев — доцент кафедры связей с общественностью и массовых коммуникаций, заведующий лабораторией журналистики, рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета, кандидат философских наук.

© К. В. Барежев, 2011.

как мультиинструментальная система ин-фор мационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения ряда современных рыночных технологий и предполагающая параллельное использование различных каналов и носителей коммуникации.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, информационнокоммуникативное воздействие, целевая аудитория, продвижение товаров и услуг, менеджмент, планирование.

Контактные данные: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27; (812) 602-23-23; dept.ksoimk@engec.ru.

Contact information: 191002, Saint-Petersburg, ul. Marata, 27; (812) 602-23-23; dept. ksoimk@engec.ru.

В условиях высококонкурентного рынка задачи продвижения компании, ее продукции или услуг, ее бренда или торговой марки, если, конечно, позволяет ее маркетинговый бюджет, лучше всего решать в формате интегрированных коммуникаций, которые сочетают не только инструменты ATL, но и BTL, а также Ambient- и New Media. По принципу ИМК строятся медиастратегии и коммуникационные кампании, в рамках которых и реклама наряду с продвижением продаж, личными продажами и пиаром выступает составляющей комплекса продвижения товара.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это ставшая популярной и даже доминирующей в 90-е годы XX в. концепция маркетинга, в основе которой лежит принцип «управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя» . ИМК — это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также ИМК предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации.

В источниках отмечается, что «это не просто новая система организации маркетинга — это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и пиару в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств» .

Если говорить об истории, то ИМК как модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по пиару и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном. Также авторское определение интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти у классика маркетинга Филиппа Котлера: «интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара

и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» .

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Однако наиболее четкую дефиницию понятия ИМК приписывают Полу Смиту, одному из основоположников соответствующей теории. В частности, в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» он пишет, что взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности .

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, 1МС — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, пиара и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений» .

В современной отечественной литературе можно встретить и синтетическое определение, например такое: «ИМК — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единой целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь — рекламу, РИ, стимулирование продаж, и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта» .

Вместе с тем ИМК можно понимать как особый, усиленный формат маркетинга, ведь не случайно маркетинг в ИМК «включает в себя все возможные виды коммуникаций, обеспечивающих деятельность и развитие организации» . Действительно, важнейшим практическим условием эффективного осуществления программы или стратегии ИМК в рамках конкретной компании является определение оптимального «маркетинг-микса» как сочетания различных информационно-коммуникативных инструментов.

Для своей реализации программа ИМК нуждается в единой концепции коммуникации, которая будет способствовать реализации стратегии продвижения, сбыта и максимизации прибыли. Единое интегрированное сообщение сможет более эффективно достигать целевых аудиторий, и, что очень важно, будет правильно ими декодировано.

Также условиями формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии, точнее, для него важны и такие условия, как:

• наличие у менеджмента четкой, продуманной стратегии маркетинга (включающей целесообразные схемы ценообразования, ассортиментную политику, планы сбыта, критерии сегментации рынка и философию его освоения);

• планирование продвижения;

• высокий уровень профессиональной подготовки и коммуникационной культуры исполнителей;

• тщательная координация и планирование коммуникативной деятельности;

• организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, создание такой модели, которая будет учитывать и оперативно реагировать на изменения и сигналы обратной связи;

• координирование бюджета и содержания рекламных и пиар-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам;

• согласованность действия всех собственных структур предприятия или корпорации на протяжении всего периода реализации программы ИМК.

В ИМК все средства и инструменты коммуникаций подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. То, каким конкретно образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

• скоординированность исходящих от организации сообщений во времени;

• единое психосемантическое поле исходящих от организации сообщений;

• соответствие языка сообщений миссии компании, конкретным целям и задачам продвижения;

• максимизация обратной связи и ее потенциала;

• участие потенциала корпоративной культуры организации в ее рыночных коммуникациях;

• весь процесс выработки и реализации маркетинговых задач внутри компании должен строиться на интегрированной основе;

• возможность гибкого выбора между разными инструментами продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации выполняют следующие функции:

а) стратегическую, которая состоит в «интеграции уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание репутации организации» ;

б) имиджевую функцию, которая обеспечивается участием корпоративной идентичности и стратегических интеграторов во всех коммуникациях;

в) репутационную функцию, которая обеспечивает коммуникационную мощность нематериальных активов компании;

б) собственно маркетинговую функцию, которая обеспечивает решение маркетинговых задач компании, связанных с планированием, рыночной адаптацией и сбытом продукции, завоеванием новых сегментов рынка и удержанием существующих;

в) управленческую функцию, которая обеспечивает координацию внешних и внутренних коммуникаций компании, формируя не только благоприятные отношения организации со средой, но и гармонизируя корпоративную культуру, производственный климат и отношения в коллективе.

Комплексная реализация функций ИМК позволяет достичь, соответственно, и комплексного результата: только при интегрированном подходе к коммуникациям возможно комплексное управление имиджем компании, ее поведением на рынке, внутренними и внешними связями с общественностью.

Условиями эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций будут:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• симметричность, понятность и непротиворечивость коммуникации;

• максимальное соответствие идеальным моделям коммуникации;

• соответствие потребностям и культуре коммуникаций целевой аудитории;

• соответствие активности и политики субстанциального субъекта коммуникаций распространяемым им месседжам;

• соответствие интересов и целей организации интересам и целям общественности.

Итак, коль скоро интегрированные маркетинговые коммуникации построены на основе объединения и эффективного использования всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения постав-

ленных целей продвижения, составляющие ИМК можно представить в виде различных инструментов и технологий информационно-коммуникативной деятельности. Также можно говорить и о компонентах стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. К ним относятся:

• предварительная оценка ситуации, определение проблем, конкурентного окружения, возможностей, рисков и факторов эффективности маркетинговых коммуникаций;

• определение целей и постановка задач (цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности;

б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений);

• маркетинговые исследования;

• выбор целевой аудитории и их идентификация для конкретных коммуникационных действий ( при этом целевая аудитория значительно может быть шире целевого рынка);

• формирование конфигурации маркетинг-микса, то есть модели, комбинирующей в определенной последовательности и сочетании использований различных инструментов, каналов и носителей коммуникации (маркетинг-микс индивидуально подбирается для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, пиара, прямого маркетинга, личной продажи и т. д.;

• разработка центральной темы и отдельных идей маркетинговых обращений (месседжей);

• выбор носителей коммуникаций с ориентацией на максимально широкий охват целевых аудиторий (этот процесс может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки);

• бюджетное планирование при условии возможной оптимизации расходов на ИМК;

• реализация стратегии при условии координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов;

• оценка результатов и определение эффективности программы ИМК (здесь обычно решаются: «во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы; во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляется с помощью мониторинга общественного мнения; в-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий» ).

Итак, суть ИМК как подхода к организации коммуникаций и управления ими состоит как раз именно в обеспечении синергетического эффекта за счет объединения инструментов, каналов и носителей. Действительно, «с точки зрения теории коммуникации важно отметить, что коммуникация представляет собой процесс взаимодействия ее участников с помощью обмена имеющей для них смысл информацией. Другим важным моментом является то, что коммуникационное взаимодействие всегда связано с определенным эффектом, который находит отражение в реакции участников коммуникативного акта. С точки зрения системного подхода коммуникацию можно рассматривать как систему, состоящую из ряда взаимодействующих элементов-коммуникаторов и связей между ними. Соответственно, интегрирование коммуникаций представляет собой процесс объединения элементов в систему с целью получения нового системного, или синергетического эффекта» . По мнению видного специалиста по деловым коммуникациям Кларка Кейвуда, автора бестселлера

«Руководство по стратегическим паблик рилейшнз и стратегическим коммуникациям», объединяющую роль в ИМК играет именно пиар, в силу его направленности на взаимовыгодную интеграцию со всеми стратегическими группами общественности. «Связи с общественностью могут также обеспечивать интеграцию функций менеджмента, включая маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами и общее управление. Взаимодействие пиар-специалистов с другими управленцами позволяет осуществлять интеграцию их коммуникативной деятельности, создавать условия, когда сотрудники воспринимают себя как члены единой команды, а не просто как штат служащих. Наконец, пиар-специалисты могут и должны управлять взаимоотношениями организации с широкой общественностью, способствуя интеграции на уровне общества» . Тем не менее и другие инструменты продвижения будут играть свою важную роль в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций, решая релевантные им задачи, в чем, собственно, и состоит их суть.

В заключение стоит сказать о преимуществах ИМК, к которым относятся:

• синергетический эффект от действия различных инструментов, каналов и носителей коммуникаций;

• лучшая координация коммуникаций;

• возможность решать одновременно как тактические, так и стратегические задачи продвижения информационно-коммуникативной политики;

• единое планирование, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте или услуге;

• снижение затрат на продвижение (по оценкам специалистов, ИМК-подход обходится в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении);

• четкое позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

• увеличение ценности торговой марки относительно конкурирующих.

В заключение можно сказать следующее: ИМК, во-первых, удачно сочетают методы и инструменты рекламы, пиар, маркетинга, а также разнообразные каналы и носители, которые могут быть увязаны в единой стратегии. Во-вторых, ИМК позволяют экономить затраты базисного субъекта на продвижение за счет использования непрямых видов рекламы, которые сами по себе могут быть значительно дешевле традиционных видов рекламы. В-третьих, ИМК имеют больше возможностей и ресурсов для позиционирования и контактов с целевой аудиторией, нежели прямая реклама (речь здесь идет в том числе и о возможностях обратной связи, интерактивного общения, «соучастия» потенциальных и состоявшихся покупателей в продвижении продающей компании). В ИМК, таким образом, достигается эффект обратной связи, интерактивности, мобильного участия и лояльности, живого имиджа и объективации ценностей в поведении, что, в принципе, недоступно силами обычной традиционной рекламы.

Наконец, необходимо сказать о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это не догма и не застылая схема, а прогрессивная, восприимчивая к инновациям система, которая способна к развитию и нуждается в нем.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Литература

3. Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. . URL: http://www.makmark.ru.

4. Голубкова Е. Н, Говердовская К. А. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. М.: Финпресс, 2002.

5 Интегрированные маркетинговые коммуникации. . URL: http:// www.quans.ru.

6. Алмакучуков К. М. Платформы коммуникационной интеграции в туризме // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2004.

7. Азарова Л. В. . Указ. соч. С. 21.

8. Маркетинг товаров и услуг. . URL: http://www.4p.ru.

9. Азарова Л. В. . Указ. соч. С. 21.

УДК 323.1

Р. Р. Курбанов

Практические методы формирования социально-культурного пространства Санкт-Петербурга в свете межнациональных вопросов (на примере узбекской диаспоры)

В статье рассматриваются практические методы формирования социально-культурного пространства Санкт-Петербурга в свете межнациональных вопросов на примере узбекской диаспоры, такие как образование общественной организации Национально-культурной автономии узбеков, формирование ее Совета старейшин, выпуск Независимой узбекской газеты «Пе-тербургУз», встречи с руководителями органов государственной власти и муниципального управления, обмен делегациями с правительственными структурами Республики Узбекистан и многие другие.

Ключевые слова: социально-культурное пространство, межнациональные вопросы, узбекская диаспора, органы власти и му-

Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

1. Согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);

2. Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали);

3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;

4. Финансовая интеграция;

5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий .

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (так называемые 4Р): решения о продукте (product), решения о цене (price), решения о каналах распределения (place) и решения о продвижении (promotion).

Последний элемент комплекса маркетинга — продвижение — имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

При этом отождествление понятий «продвижение» и » коммуникации » будет неверным, т.к. все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентом. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

Специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения .

Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что интегрированные маркетинговые коммуникации планирование сначала определяет цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени.

Необходимо добиваться того, чтобы цели разных уровней и разного характера были согласованы и достижимы, учитывая при этом риски, связанные со спецификой отрасли и ответными действиями конкурентов.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия – неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2 Анализ применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО «ВТБ» (отделение г. Железногорска)

ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации.

Юридическое наименование: Банк ВТБ 24 (ЗАО)

Краткое наименование: ВТБ 24 (ЗАО)

Отрасль: Прочее денежное посредничество

Юридический адрес: 101000, г Москва, ул Мясницкая, д 35

Лицензии

    Генеральная лицензия Банка России № 1623 от 13.07.2000 г. на осуществление банковской деятельности .

ВТБ24 — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Банк входит в международную банковскую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. В числе услуг ВТБ24 — ипотечное, потребительское и автокредитование, банковские карты, срочные вклады, денежные переводы, дистанционное управление счетами.

ВТБ24 — лидер отечественного фондового рынка по количеству зарегистрированных клиентов и ведущий российский маркет-мейкер международного валютного рынка FOREX. Банк предлагает своим клиентам полный спектр инвестиционных услуг: брокерское обслуживание на ММВБ, РТС и FOREX, услуги по размещению средств в ПИФы, ОФБУ, доверительное управление активами, долговое финансирование.

Филиальная сеть банка включает в себя около 500 точек продаж, которые работают во всех экономически значимых регионах страны.

Рисунок 5 — Структура управления ЗАО «ВТБ24»

Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам.

Отделение ЗАО «ВТБ24» в городе Железногорске Курской области насчитывает 40 сотрудников, включая 5 учредителей. Так же имеются два операционных офиса, один на улице Ленина, 60, другой на улице Рокоссовского 22.. Начальники операционных офисов подчиняются директору отделения на Гагарина,26, который в свою очередь подчиняется начальнику филиала в городе Курске.

Данная схема управления предприятием позволяет, во-первых, быстро организовывать персонал для решения новых задач банка, во-вторых, эффективно управлять организацией в связи с относительной несложностью схемы и, в-третьих, расширить организационную структуру на перспективных этапах развития предприятия.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.

Маркетинговую деятельность проводит маркетинговый отдел, состоящий из трех человек. Для небольшого размера банка персонал отдела в три человека достаточен для его эффективного функционирования. Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

1) проведение маркетинговых исследований, которые позволяют корректировать деятельность банка;

2) разработка и внедрение рекламных (маркетинговых кампаний);

3) разработка новых банковских продуктов.

Так как основной сегмент у банка ЗАО «ВТБ24» физические лица, то маркетинговый отдел использует систему продвижения, имеющую свои особенности. Банк проводит прежде всего массовую рекламу, ориентируясь на массового потребителя. Это различные ролики по телевидению, баннеры, буклеты. Широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В банке для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком. В банке создана эффективная система по консультированию своих клиентов. Клиент может в любое время прийти в банк или позвонить и получит профессиональную консультацию по интересующим вопросам.

Несмотря на это в работе отдела маркетинга прослеживается узость применяемых методов продвижения банковских услуг, которая не позволяет банку заявить о себе в полной мере. Предприятия не имеет четкой маркетинговой стратегии, которым мог бы руководствоваться маркетинговый отдел. Также чаще всего бюджет, выделенный на маркетинг невелик, его не хватает, чтобы в полной мере осуществить запланированные маркетинговые исследования и кампании.

Исходя из малочисленности персонала, эффективность управления банков находится на высоком уровне. Достигается это в первую очередь из-за индивидуального подхода к каждому сотруднику предприятия.

2.2 Характеристика использования интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ 24»

Для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других.

Таким образом, банковская сфера очень чутко реагирует на экономические изменения в стране, применяя при этом последние технологические разработки и прогрессивные маркетинговые стратегии. Банки, одни из первых в России обратились к помощи PR и рекламы, и теперь, с переходом в розничный сектор, прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям, поэтому именно на банковской сфере можно наиболее наглядно проследить зависимость выбора средств продвижения от целевой аудитории.

Сегодня критериями выбора ЗАО «ВТБ24» являются не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация и бренд кредитной организации. Банк проводит широкомасштабные исследования, внедряют новые технологии, ведут работа по освещению банковской деятельности в профильных СМИ, проводят акции и создают рекламные ролики. Все мероприятия проводятся в комплексе: интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс (рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.).

Цели банка ЗАО «ВТБ 24» и потребности клиента тесно переплетаются между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение.

Обратимся к анализу комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24».

1. Реклама

С момента начала мирового финансового кризиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:

— акция «Наши клиенты спят спокойно» действовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2009 г.;

— акция » Я уверен» действовала с 16 марта по 30 апреля 2009 г.

Остановимся подробнее на второй акции, проведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потенциальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частности, мировой финансовый кризис).

Акция «Я уверен» сопровождалась большим количеством наружной рекламы. Так, например, в Санкт-Петербурге большой рекламный щит на железобетонном основании был расположен на Светлановской площади, несколько панелей-кронштейнов были размещены на Невском проспекте и над некоторыми мостами. Кроме того, рекламные плакаты меньшего размера находились в каждом санкт-петербургском отделении банка как внутри помещения, так и снаружи (несколько одинаковых плакатов, прикрепленных на стекла). Кроме того, банк активно распространяет свои рекламные сообщения в общественном транспорте, в частности в вагонах метрополитена. Так, во время проведения вышеназванных акций в вагонах метрополитена были расклеены красочные рекламные плакаты с информацией по вкладам и телефонами горячей линии банка.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *