Медиаплан

Безрезультатность рекламной кампании достаточно часто легко объясняется. Рваные выходы от случая к случаю, непонимание целевой аудитории и размещения наугад – следствие отсутствия необходимой системности. Без внедрения компанией обязательного медиапланирования рекламный бюджет большей частью по-прежнему будет уходить вхолостую, а продажи смогут расти только эпизодически.

Содержание

Понятие медиапланирования

Медиапланирование — это выбор оптимальных по эффективности вариантов размещения рекламы на обозначенную перспективу и в рамках бюджета. Разница между спонтанной рекламной кампанией и медиапланированием в том, что во втором случае подразумевается комплексная работа со множеством каналов распространения на перспективу: несколько месяцев или весь год.

Между рекламными каналами бюджет распределяется предельно грамотно, исходя из актуальности канала как такового, и потенциально максимальной отдачи согласно основным целям компании. В идеале разработку медиаплана стоит проводить 1 раз в год в рамках общего планирования стратегии развития либо в процессе годового бюджетирования. В крайнем случае — дважды в год или поквартально.

Медиаплан представляет собой таблицу, в которой построчно указаны задействованные каналы с потенциальной конверсией, охватом и остальными показателями в зависимости от конкретных целей продвижения.

В чем необходимость медиапланирования?

Грамотно составленный медиаплан, в первую очередь, значительно упрощает и структурирует всю работу отдела рекламы и маркетинга. Подробные схемы коммуникационных каналов с их стоимостью не только избавляют от сложностей контроля за рекламным бюджетом, но и исключают необходимость принимать взвешенные решения на ходу в отношении конкретных дат и носителей.

Заранее оценить и сопоставить возможности выбранного ресурса с финансовыми возможностями компании — еще один неоспоримый плюс медиаплана. К тому же всегда можно оперативно отреагировать своевременными коррективами на неожиданные перемены информационного рынка. В продвижении любого бренда медиапланирование – одна из важнейших составляющих процесса маркетинговых коммуникаций.

Составляющие медиаплана

Маркетинговые задачи и специфика рекламируемого продукта или услуг у каждой компании разные. Соответственно, единых шаблонов медиаплана не существует. Но ряд категорий и показателей в большинстве случаев выступает основой.

  • Непосредственно рекламный носитель — наружная реклама, полиграфия, интернет, СМИ, реклама на транспорте, почтовые рассылки. Если канал обширный (поисковики или соцсети), его дополнительно стоит разделить на несколько внутренних типов продвижения. К примеру, рекламные посты в тематических пабликах и контекстная реклама на боковой панели. В этом случае конверсия, трафик и бюджет у каждого будут свои.
  • Конверсия — предположительный процент аудитории, который совершил то или иное целевое действие.
  • СРМ — стоимость за 1 тыс. контактов выбранной аудитории вне зависимости от носителя.
  • СРА — стоимость заявки/покупки одного клиента.
  • Охват — примерное количество аудитории за конкретный отрезок времени.
  • Бюджет — затраты на каждый канал в течение всего периода использования.
  • Периодичность и частота — количество выходов в печатных изданиях, на радио и ТВ, срок размещения наружной рекламы и т.д.
  • Формат сообщения — постер, видео- или аудиоролик, статья, лид-форма, промоакция и пр.

В ряде случаев удобно дополнительно указать и форму оплаты. Это может быть бартерный вариант, спонсорское участие, а также пакетный или разовый способ.

Какие цели и задачи можно решить

Первостепенная задача медиапланирования — это подробная схема действий отдела маркетинга, благодаря которой компания донесет свой рекламный посыл максимальному количеству целевой аудитории в течение определенного времени и с минимальными затратами. Для наилучших результатов каждой рекламной кампании в процессе работы над планом необходимо:

  • четко сформулировать основную конечную цель;
  • подробно проанализировать параметры целевой аудитории, ситуацию на рынке, положение у конкурентов, свои возможности;
  • масштабные рекламные кампании разбить на этапы и для каждого из них установить временные рамки;
  • определиться с желаемым результатом;
  • оптимально распределить бюджет.

В результате от профессионально составленного медиаплана напрямую зависит и реальное количество потенциальных потребителей, ознакомленных с рекламой, и произведенный эффект, и рентабельность этих затрат.

Основные показатели

  • Reach (охват) — процент аудитории, действительно проконтактировавший с рекламным сообщением в течение запланированного времени. Учитывается количество только 1 контакта каждого человека, что позволяет увидеть реальную ситуацию вместо завышенных данных.
  • Frequency (частота) — среднее количество контактов ЦА, значение которого в зависимости от вида носителя может варьироваться до n-ого количества.
  • Rating — процентное соотношение количества ЦА, которое в действительности увидело либо услышало медийное событие по отношению к количеству потенциальных потребителей, которые могли бы услышать или увидеть событие теоретически.
  • TRP — суммарный показатель всех рейтингов, собранный в результате всех рекламных кампаний среди конкретной ЦА.
  • СРТ — стоимость за 1 тыс. контактов.
  • Index T/U — процентное соотношение рейтинга среди населения в целом по отношению к рейтингу среди целевой группы.
  • OTS — потенциальное количество раз, которое аудитория контактировала с определенной рекламой.
  • СРР — стоимость информирования 1% аудитории.
  • GRP — суммарный рейтинг рекламной кампании по всем носителям.

Этапы медиапланирования

При всей многовариантности и специфике продукции и услуг в составлении медиаплана есть всего три кита, опираясь на которые можно составить полезное и полноценное руководство к действию.

Анализируем текущее положение

Важнейший аспект в разработке. Необходимо иметь полное и ясное представление о ситуации на рынке. Для этого придется досконально проанализировать насущные потребности ввиду нехватки и трезво оценить любое перенасыщение. Определите ключевые рыночные сегменты и сравните динамику своего бренда по отношению к нынешним лидерам.

Определитесь с источниками роста и потенциальной угрозы спада: за счет чего вы планируете увеличить продажи и что конкретно может помешать этому росту. Разберите свою продукцию по ряду характеристик и выясните, насколько ваши ценности совпадают с потребностями вашей аудитории.

Сравните ключевого потребителя вашего продукта с ключевым потребителем главного конкурента. Чем отличаются эти люди? Если ничем, тогда почему они все еще не ваши клиенты? Честно разберите все сильные и слабые стороны своего продукта.

Ставим задачи и цели

Маркетинговая стратегия должна охватить 4 категории целей: бизнес-цели компании, коммуникационные, маркетинговые и медиацели бренда. И только благодаря поэтапной и четкой расстановке по каждой из категорий можно достичь ясного видения ситуации и сформулировать глобальные задачи. Это в разы повышает эффективность каждой из инвестиций в развитие бренда.

Не забывайте, что глобальная задача не всегда заключается в привлечении новых клиентов. Для непрерывного роста также крайне важны эпизодические кампании по возврату ушедших и удержанию нынешних покупателей. Но чтобы результат себя оправдал с наибольшей вероятностью, ставьте измеримые цели. К примеру, вернуть 200 ушедших и привлечь 1000 новых клиентов. Это и сориентирует в действиях намного существенней, и поможет подробно оценить результат по итогам.

Разрабатываем медиастратегию

На этом этапе ключевые параметры продвижения состоят из определения региона размещения, конкретного периода проведения кампании и комбинации оптимальных каналов.

Сначала необходимо определиться, где актуальнее всего провести рекламную кампанию, какие регионы можно обойти, а на какие важно поставить акцент. Немаловажен здесь и период при так или иначе выраженной сезонности продукции. То же самое и с комбинацией рекламных каналов: обоснуйте, какие достойны отдельного внимания, на какие можно «зайти» параллельно, и в каком сочетании они приведут к результату.

Процесс медиапланирования

Оценка рекламно-маркетинговой ситуации

Полноценный анализ предполагает наличие достаточно большого объема достоверной специфической информации. Сюда входят насущные проблемы компании, позиция бренда на рынке, четкие маркетинговые задачи и подробный «портрет» потребителя.

Не обойтись без разработки креативной стратегии под каждый носитель. Особенность каждого вида канала по-своему влияет на восприятие. Например, один и тот же по содержанию текст будет принят совершенно по-разному в глянцевом журнале и газете бесплатных объявлений.

Охват аудитории и частота контактов

Сбор этих данных сориентирует, какой из носителей для вас предпочтительней. Под охватом носителя понимается количество представителей ЦА, которые как минимум 1 раз за обозначенный промежуток времени проконтактируют с вашим рекламным сообщением. Но сколько бы раз ни встречался представитель ЦА с вашей рекламой на этом канале, цифры важны исключительно недублированные. При этом никогда не гонитесь за 100% охватом. Например, при охвате 90% затрат вдвое больше, чем при охвате 70%. Поэтому второй вариант абсолютно приемлемый.

Планируя частоту контакта, исходите из результатов прошлых кампаний, оценок рейтинга и анализа текущей ситуации. Однозначных закономерностей в этом отношении, увы, не существует. Из двух представителей вашей ЦА один может увидеть рекламу единожды, а второй — 10 раз. И нет ни единой гарантии, что второй к вам придет однозначно. Ориентируйтесь на первостепенную цель. Для имиджевой рекламы будет достаточно даже 5 секунд, а чтобы донести уникальное предложение потребуется в несколько раз больше.

При формировании графика соблюдайте баланс между навязчивостью и значительным отрывом. Отталкивайтесь от того, что 1 человек должен столкнуться с вашей рекламой 5 раз. Но если активность конкурентов в разы выше, а перед вами задача — привести их клиентов к себе, — частоту однозначно стоить повысить.

Сравнение и выбор носителей

Выбор рекламного канала должен принести наибольший эффект при минимальных затратах. Только в таком случае носитель можно назвать рентабельным вариантом.

Однозначно плохих, как и хороших, медианосителей не существует. Под медианосителем подразумевается представитель медиаканала — совокупность однотипных способов размещения. Это очень просто усвоить на примере телевидения и конкретной программы, где телевидение — медиаканал, а программа — носитель.

Выбирая для компании тот или иной вариант, опирайтесь на свои цели, реальный бюджет, актуальные регионы, необходимый охват, активность конкурентов и специфику продукта.

Схема оптимального размещения

В зависимости от маркетинговой стратегии и специфики предлагаемого товара размещение рекламного материала может идти по ровному, нарастающему или даже нисходящему графику. Придерживайтесь ориентира на максимально возможный охват ЦА с оптимальной частотой контакта. При оценке каждой разработанной схемы ставьте акцент на соотношении частоты и охвата с итоговой стоимостью.

Целевая аудитория

Четко определить целевую аудиторию не всегда так просто, как может показаться. Однако это слишком важный компонент в медиастратегии, чтобы отодвинуть его на задний план. Никогда не стоит бояться максимального сегментирования. При профессиональном подходе в большинстве случаев это приводит исключительно к росту. Согласитесь, не зная, кому продавать, еще сложнее понять, где и как это делать.

Чтобы не сбиться с пути, сначала отталкивайтесь от того, к какому рыночному сегменту относится продукт: В2В или В2С. Во втором случае ошибки случаются чаще всего. Сегментируйте эту ЦА на еще несколько дополнительных.

Дальнейшая схема довольно простая, но трудоемкая:

  • Какую проблему решает клиент с помощью вашего продукта?
  • Какие опасения порождают у него возражения?
  • Чем обоснованы его критерии выбора?
  • Каким образом продукт влияет на эмоции клиента?

Честные ответы на эти вопросы сформируют образ исключительно «вашего» клиента.

Рекламный бюджет

Бюджет планируется на конкретный период и учитывает все основные поставленные задачи. Но чтобы грамотно его рассчитать, предварительно стоит составить список из всех актуальных компаний-подрядчиков с пометками о конкретных характеристиках и стоимости размещения. Подобная сводка помогает выйти на конкретные суммы и сразу оценить их оптимальность.

Выбрать наиболее подходящего подрядчика можно, воспользовавшись тестовым режимом. Возьмите за основу, к примеру, 2-3 недели и запустите рекламу на нескольких однотипных носителях. По итогу кампании оцените результат и сделайте выводы. Но если период размещения был совсем краткосрочным, отрицательный результат может быть обусловлен именно этим фактором, а также рядом других объективных причин.

Территория продаж

Выбор территории, как правило, не доставляет особых проблем и сомнений, так как заведомо уже продиктован насущными целями и задачами. В результате бренд можно продвигать или на прежней территории, или заняться охватом новых участков. Их масштабность определена как пределами улиц, так и другими городами и странами. Рамки бюджета в этом случае будут определяющим фактором.

Способы воздействия на аудиторию

В маркетинге популярны 3 основные стратегии воздействия на потребителя.

  • Постоянное воздействие. Постоянные размещения при одинаковой интенсивности в течение продолжительного периода.
  • Пульсирующее воздействие. Стратегия наиболее актуальна для продуктов и услуг с ярко выраженной сезонностью. Размещения регулярны, но с разной интенсивностью.
  • Очаговое воздействие. Периодические размещения с чередующимися периодами интенсивности.

Многие компании в целях экономии до сих пор используют только стратегию очагового воздействия. В это время надежды на то, что потребитель будет помнить о бренде даже после окончания рекламной кампании часто себя не оправдывают.

Сроки проведения рекламных кампаний

Самый оптимальный вариант составления медиаплана по срокам – это 3 или 6 месяцев. Для периода меньше 3-х месяцев необходимости в нем нет никакой. Каждый срок проведения рекламной кампании должен совпасть с сезонными колебаниями спроса, если таковые имеются. И подготовьтесь к тому, что первый запуск может пройти практически незаметно. В этом случае не ожидается никаких «взрывов» продаж. Но не спешите делать поспешные выводы о сомнительной эффективности тех или иных носителей. Просто наберитесь терпения и при необходимости внесите мелкие коррективы.

Каналы и информационные посылы

Подбор площадок для размещения — один из ключевых этапов в процессе. При всей популярности интернета ни в коем случае не отодвигайте на задний план оффлайн-варианты. При выборе канала не ориентируйтесь на субъективные оценки коллег, а проанализируйте, где самое большое количество представителей вашей ЦА, позволяет ли бюджет использовать этот канал изначально и как часто размещаются там конкуренты. Что касается последнего критерия, выбирайте площадку, на которой их или нет вообще, или меньше всего. Не пренебрегайте и бесплатной рекламой. Она нередко приносит неожиданный результат.

Для каждого канала рекламный посыл в идеале должен быть разным. Если это не противоречит выбранной тактике. Один и тот же посыл на разных каналах тоже неплохо работает. Но если ваша ЦА разделена на сегменты, для каждого из них желательно запустить свой вариант.

Запуск и оптимизация медиаплана

Разработанный и утвержденный медиаплан предполагает соблюдение каждого пункта. Но с другой стороны, по ряду объективных причин вносить коррективы просто необходимо.

Избежать тотальных ошибок помогает тестирование каждой стратегии медиапланирования. Не запускайте все кампании в полном масштабе. Для пробного запуска используйте минимальный бюджет и оцените эффективность канала с помощью коллтрекинга или сквозной аналитики. Показатели СРС, СРА и конверсии будут ответом, продолжать ли дальше работу по медиаплану или перераспределять бюджет на более прибыльные каналы.

МЕТОДЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 2

1. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ. 4

2. АЛГОРИТМ СОСТАВЛЕНИЯ МЕДИАПЛАНА В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ.. 7

3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.. 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 16

ВВЕДЕНИЕ

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

При такой значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разработке.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио — или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Медиапланирование (mediaplaning) — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Все вышеперечисленные факторы и обусловили актуальность написания работы.

Цели исследования состоят в изучении методов медиапланирования.

В развитие этой цели можно выделить следующий круг задач:

— дать понятие медиапланирования и его составляющих;

— рассмотреть алгоритм составления медиапланов;

— изучить методы разработки бюджета рекламной кампании.

Методы исследования:

-обработка, анализ научных источников;

-анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой проблеме

Объект исследования – методы медиапланирования.

Предмет исследования – механизм составления медиапланов.

1. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания .

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

· достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

· самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

· достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

· понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

· четкостью и логической последовательностью;

· убедительностью аргументации;

· конкретностью;

· обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

· разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

· четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

· оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

· оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

· обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент .

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации . Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

2. АЛГОРИТМ СОСТАВЛЕНИЯ МЕДИАПЛАНА В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.

Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа по следующим показателям:

— общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;

— общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);

— GRP (Gross Rating Point) — сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел;

— охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий;

— Freguancy или «средняя возможность увидеть»;

— CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб.

4.1. Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

4.2. Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5. Выбор оптимального варианта.

При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели :

1) число рекламных контактов. Для определения расчетного числа рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;

2) суммарная вероятность рекламного контакта, определяемая как сумма вероятности контакта для каждого объявления серии (по правилам сложения вероятностей);

3) средняя расчетная доля аудитории целевой группы воздействия в аудитории одного номера в абсолютных единицах;

4) количество проинформированных представителей желаемой целевой группы воздействия;

5) количество представителей избранной целевой группы воздействия, читающих несколько различных изданий.

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

— объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;

— роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги);

— отличительные свойства товара (услуги);

— финансовые ресурсы фирмы;

— затраты конкурентов.

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет .

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 1).

Объем продаж (доллары США)

Объем продаж

Расходы на рекламу

Расходы на рекламу (доллары США)

Рис. 1. Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям

Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие «зрелые” промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением сбыта этих товаров (и реалтьных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании.

К сожалению, при практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности.

Существует множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Такой метод неэффективен при сильной конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов (один из способов создания отличительного преимущества) из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы .

Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов. Ниже описано четыре таких способа. Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

1) Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

2) Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов .

3) Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Медиапланирование включает в себя:

— обоснование оптимального бюджета рекламной акции

— расчет охвата аудитории по каждому рекламному каналу

— учет пересечения аудитории между рекламными каналами

— оптимизация медиаплана

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» — 2002, 304 стр.

2. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. – М.: 2003. – 248 с.

3. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.

4. Кочеткова А.В. Медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2003

5. Основы медиапланирования: Курс лекций. Бузин В.Н., Международный институт рекламы — 2002, 208 стр.

6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.

7. Построение рекламного текста. Шатин Ю.В., Бератор-Пресс – 2003

8. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. — М.: Финансы и статистика, 2001.

10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.

11. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003

12. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход (учебное пособие).- Изд-во Уральского университета, 2005.

Кочеткова А.В. Медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2003

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.

Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» — 2002, 304 стр.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.

Основы медиапланирования: Курс лекций. Бузин В.Н., Международный институт рекламы — 2002, 208 стр.

Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» — 2002, 304 стр.

Что такое медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

  • Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

  • Охват

Число пользователей, которые увидят рекламу.

  • Конверсия

Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие.

  • CPM

Стоимость 1000 показов рекламного объявления.

  • CPC

Стоимость клика по рекламе.

  • CPA

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

  • Бюджет

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

  • Формат

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

  • Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

  • Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

  • Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

  • Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
  • Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
  • Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.

Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.

Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:

  • Jagajam;
  • SocialStats;
  • Media-Vk.

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:

  • Similarweb;
  • pr-cy.ru;
  • Serpstat.

Частота контактов

Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.

  • Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.
  • День. Как правило, днём высокие охваты демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.
  • Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
  • Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как Вконтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.

Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.

Пример медиаплана

Простейший пример медиаплана приведён схематично. На деле вы вольны создать таблицу в удобном для вас инструменте, возможно, майндкарту или использовать любой другой формат.

В реальном медиаплане столбцов может быть десятки и сотни.

Помимо того, что конкретизируются сами места размещения, метрики бюджета и конверсий, специалисты часто расписывают сроки, ответственных и иные технические нюансы планов.

Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы будет не актуально, так как для разных площадок рассчитываются разные параметры и их группы. В частности, цена клика никак не годится для живого мероприятия.

В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.

Медиаплан контекстной рекламы

Применив знания, полученные из материала выше, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.

Так, если вы занимаетесь контекстной рекламой или же это один из каналов, задействованных в продвижении проекта или продукта, в общем случае вам предстоит сделать следующее:

  • Выбрать площадки.
  • Составить семантическое ядро.
  • Оценить поисковую выдачу по выбранным запросам с точки зрения конкуренции.
  • Рассчитать целевой охват, конверсии и бюджет в планировщиках кампаний.
  • Определить рабочие инструменты.
  • Назначить сроки и ответственных.

Анализ эффективности

Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика и отчёты. В зависимости от того, какие каналы использовались для привлечения трафика, какие технологии задействованы, анализ строится на основе различных параметров.

Так, для медиаплана, включающего продвижение в соцсетях посредством таргетинга, целесообразно измерять трафик по кампаниям и источникам. Контекстная реклама помимо названных характеристик учитывает также ключевые слова. По полному списку параметров вплоть до девайсов пользователей строится аналитика посещений и целевых действий, по которым определяется эффективность каждого объявления, креатива, канала, ключевого слова и так далее.

Медиапланирование — это часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках обшей стратегии. В связи с этим процесс; медиапланирования начинается с изучения исходных данных — харак­теристик товара, рынка и целевой аудитории.

На основе общих маркетинговых и рекламных целей и задач уста­навливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается медиастратегия, позволяющая наиболее эффективно добиться их выполнения. На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте про­должения текущей или новой рекламной кампании. Таким образом, про­цесс медиапланирования можно представить так:

1.Изучение исходных данных

2.Формулировка целей и задач медиапланирования

3.Разработка медиаплана

4.Оптимизация медиаплана

5.Реализация медиаплана

6.Анализ реализованного медиаплана

7.Коррекция медиаплана

Изучение исходных данных. Планирование размещения рекламы про­исходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кам­пании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно разработать параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станет понятно, на что нужно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и ауди­тории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо рассматривать, можно выделить следующие: наименование товара, то­варная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах и в разное время, правовые нормы, ре­гулирующие область применения и рекламы товара, и т.д.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психо­графических и покупательско-поведенческих характеристик, составля­ется портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воз­действие медиапланеров. Чем более точно составлен портрет потенци­альных покупателей, тем легче определить круг средств массовой ин­формации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложе­ние. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволит оценить свою позицию на фоне позиции конкурентов. Сведения о степени насыщенности информаци­онного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеют огромное значение для разработки выигрышного ме­диаплана.

Формулировка целей и задач медиапланирования. Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в це­лом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стиму­лирования постоянных), и вывод нового товара на рынок, и увеличе­ние узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании.

Например: «Повысить известность торговой марки «А» на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить из­вестность торговой марки «Б» среди целевой аудитории, исходя из фиксиро­ванного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.

В соответствии с целями рекламной кампании определяется и цель медиапланирования.

Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюдже­те», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охва­тить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.

Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер, задачи будут более конкретны — это выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Разработка медиаплана. При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комп­лекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, например:

■ бриф;

■ обоснование медиастратегии;

■ график;

■ блок-схема.

Бриф — это короткое описание исходных данных, а также целей кон­кретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: наименование компании; наименование товара (услуги); бюджет; сро­ки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уро­вень охвата, частоты и т.д.); описание целевой аудитории; другое (тре­бования к цвету, формату и т.п.).

Добиться поставленных целей можно разными способами: исполь­зованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой раз­мещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каж­дый подход будет отличаться результатом, лучший будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии, который должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбо­ра того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причи­нами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), восприятию рекламы целевой аудиторией, а также особенностям того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения пред­ставляют в виде графика.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комп­лекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, целевая аудитория, график разме­щения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, сто­имость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват (Reach), средняя частота (F), стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг.

Оптимизация медиаплана. После того как подготовлен первый ва­риант медиаплана, его рассматривают и анализируют на предмет соот­ветствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменив количество выходов, размеров рек­ламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты не­редко можно добиться разными способами, что также должно учиты­ваться в процессе оптимизации.

Реализация медиаплана. Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям—закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Продажей рекламных воз­можностей могут заниматься как сами носители с помощью собствен­ной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализи­рованные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Может быть создана и комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть полными эксклюзивными правами, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство или ограни­ченными правами на рекламу в определенных видах передач. Они мо­гут получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выпла­чивает носителю определенную сумму, а все, что получает сверху, ос­тавляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна од­ной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носи­тель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства. При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определен­ного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж. При продаже че­рез внешнего медиаселлера, как правило, используется более квалифи­цированная рабочая сила, сокращаются издержки по продажам, появ­ляется возможность продавать рекламное пространство в пакете с дру­гими каналами (или изданиями), что выгодно.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможно­стей рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наибо­лее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специаль­ных работников по закупкам рекламного пространства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многие име­ют личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокра­щают время прохождения финансовых потоков. Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, полу­чаемых специализированным агентством от представляемого им носите­ля. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о но­вых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях внешних медиабайеров.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, ко­торые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, или при­бегая к услугам старых носителей, которые, возможно, наберут хоро­шие рейтинги. Еще два способа снижения цен предполагают снижение стоимости при закупках большого объема рекламы, что ведет к значи­тельным скидкам, или использование бартерных схем, спонсорства, обмена, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями. Этот процесс достаточно сложен и длителен.

Анализ реализованного медиаплана. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Для него необходимо иметь эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекла­мой (газеты, журналы и т.д.); фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов со сроками начала и конца размещения и т.п. документы. В медиаотчет также входит анализ реализованного медиаплана, оценивающий, насколько эффективно удалось реализовать запланированное.

Коррекция медиаплана. После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффектив­ности оставшейся части рекламной кампании или на будущую реклам­ную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Компьютерная обработка. Планирование крупных рекламных кам­паний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, час­тоты и других показателей очень сложный процесс, поскольку всегда появляется множество различных вариантов, возникают огромные мас­сивы информации по рекламоносителям (количественный и качествен­ный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кро­ме набора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при плани­ровании больших рекламных кампаний, специалисты используют ком­пьютеры, что существенно облегчает медиапланирование. Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, в России для планирования в прессе используется программа «Galileo», для работы с телевизионной информаци­ей — программа «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т.д. Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы (с использова­нием нескольких СМИ).

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого, до нескольких десятков тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. При этом для работы со сложными программа­ми нужны специалисты соответствующего уровня. Но даже если у медиакомпании есть программы и квалифицированный персонал, работающий с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными техно­логиями, не забывали о здравом смысле и умели анализировать основ­ные результаты рекламной кампании и без помощи компьютера.

Тестирование медиаплана. Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предва­рительным тестированием. Тестирование медиаплана дает рекламода­телю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на кото­рые можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя ре­зультаты тестирования медиаплана, рекламодатель приходит к понима­нию, что следует поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.

С помощью тестов можно проверить уровень осведомленности по­требителей, заметность товара. Опрашиваемые люди, например, должны назвать несколько товаров определенной категории, при этом должно быть подсчитано количество упоминаний товара с первого по порядку. Чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно опросить представителей своей целевой аудитории.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуа­ции, рекламодатель с помощью тестирования медиаплана должен по­лучить ответы на вопросы, подобные следующим:

■ насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

■ насколько возросло количество людей, разобравшихся в свой­ствах, преимущества и выгодах товара;

■ насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

■ насколько возросло количество людей, обратившихся по пово­ду товара;

■ насколько возросло количество людей, купивших товар.

В поисках ответов на эти и другие уточняющие вопросы рекламода­тель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетите­лей его магазина (офиса), о количестве покупателей, о денежном обо­роте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления — с объявле­ниями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д. При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но ответы на них должны давать понимание эффективности рекла­мы. Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рек­ламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На ко­пии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер. В журнал учета кли­ентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

■ название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно со­ставить хотя бы небольшое представление о покупателе;

■ название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

■ источник информации (из какого объявления, в каком издании).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов пока­жет, по какому объявлению, в каком издании, какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее, т.е. в разных вариантах указывают различные теле­фоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или по­купок в разных местах достаточно просто можно судить об эффектив­ности того или иного варианта рекламы. Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант — в одной половине номеров, второй вариант — в другой. Довольно просто можно собрать информа­цию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объяв­ления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей за­полнить их и выслать рекламодателю. Сортировать купоны, вырезан­ные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующе­го размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, размес­тить в национальных. Или протестировать объявление в одном изда­нии и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Все эти достаточно простые подходы к процессу тестирования мо­гут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям, ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из сво­их служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базиру­ющемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекла­мы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнив­ших ее позитивно и т.д.

При изучении реакции групп людей применяется несколько подхо­дов. Для того чтобы понять вид и глубину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить бо­лее точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашивае­мые люди которой составляют выборку опроса. Она должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются респонденты для исследования.

Выборка может быть разовой, в этом случае люди отбираются толь­ко для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока. Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выбор­ка применяется при получении рейтингов, количественных и качествен­ных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить результаты восприятия рекламы аудиторией — ох­ват, запоминаемость, изменение отношения.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама раз­мещается, а на другом — нет. После размещения сравнивают результа­ты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная рек­лама или нет. Снизить риск искажения результатов тестирования помо­жет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. При этом рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выво­ды со здравым смыслом.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоми­наемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Нельзя полагаться на один-единственный результат, поэтому все тесты должны быть комплексными.

Медиаканал

Медиаканал — носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации, и характеризующейся одинаковым типом восприятия аудиторией.

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов:

1. Каналы личной коммуникации – прямое обращение двух и более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, обращение с аудиторией по телевидению и радио.Для нее характерна обратная связь. Большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости.

2. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи.Это СМИ, и средства избирательного воздействия. Для этого канала характерна двухступенчатость: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам.

Типы и виды медиаканала Комментарии по использованию
1. Прямой канал (канал личной коммуникации) Передается лично, по почтовым ящикам, телефону, факсу, компьютерным сетям
2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации)
2.1. Реклама в СМИ Телевидение, пресса, радио
2.2.Реклама на транспорте Наземный, подземный и воздушный транспорт
2.3. Реклама на сувенирах Сувениры
2.4. Демонстрационная реклама Отделка помещений, торговая реклама
2.5. Уличная реклама Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фирмы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы конкурентов, традиций.

Медиаканалы бывают:

1. Канал прямой рекламы и его виды:

Канал личной доставки рекламных материалов – листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Канал устной рекламы – это передача из уст в уста одобрительных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рекламирование происходит на бытовой почве путем субъективной оценки приобретенного товара.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) – это массовая рассылка печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб.

Характеристика канала рекламы по почте

Преимущества Недостатки
1. Позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе 2. Располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста 3. Рассылку можно персонализировать 4. Можно точно оценить результативность компании по числу обратившихся после нее клиентов 5. Почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, недоступной для других средств рекламы 1. Реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств 2. Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают ее или относятся к ней подозрительно (46% людей относятся к ней как помехе, 90% считают ее навязчивой) 3. Обилие почтовой рекламы раздражает потребителя 4. При неизученности рынка большая часть разосланной почты пропадает напрасно 5. Трудоемкость создания списков адресатов при их постоянном изменении координат

Реклама по телефону не получила должного развития в России. Преимущество – быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворять интересующие вопросы. В последнее время развивается мобильная реклама, которая рассылается посредством SMS-технологии.

Прямую почтовую рекламу используют активно в совей деятельности следующие группы заказчиков:

— крупные фирмы оптовой торговли и производственные предприятия;

— организаторы коммерческих выставок и экспозиций;

— торговые дома, сети магазинов розничной торговли;

— организаторы предвыборных кампаний;

— обычные магазины и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг населению.

Реклама в прессе – это реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях.

Реклама в прессе делится на две части:

— прямая (рекламные предложения, объявления, спрос);

— косвенная (статьи, заметки, фотосессии).

По типу носителя пресса разделяется на каналы:

— газетной рекламы – это канал массового распространения печатных средств рекламы на газетной бумаге формата А3 или А2;

— журнальной рекламы – глянцевые средства для продвижения марочных товаров.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *