Перепозиционирование товара

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

  1. Общая характеристика модели ЖЦТ
  2. Кривая ЖЦТ
  3. 5 базовых кривых ЖЦТ
  4. Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.


Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадии Краткое описание
Стадия внедрения на рынок Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.


Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.


Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.


Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.


Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

Репозиционирование (перепозиционирование либо ребрендинг) – процесс конфигурации статуса бренда в окружении конкурирующих продуктов. Процесс репозиционирования марки запускается в ответ на конфигурации рынка либо из-за недостижения рекламных целей бренда и затрагивает изменение частей маркетинг — микса продукта.

7 главных обстоятельств репозиционирования продукта

Репозиционирование продукта — это очень суровый процесс, такак как почти всегда он перечеркивает все инвестиции в продвижение продукта, изготовленные в прошедшем и может привести к важному понижению продаж. Потому первым шагом нужно перепроверить: вправду ли ситуация так серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь главных обстоятельств пуска репозонирования продукта. Разглядим каждую причину тщательно.

Нехороший и несоответствующий стиль

Нехороший, мерклый, устаревший либо несоответствующий стиль должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Время от времени появляются ситуации, когда у потребителя появляются нехорошие ассоциации с продуктом, которые нереально убрать обыкновенной маркетинговой кампанией либо работой с оборотной связью. В таком случае нехорошие ассоциации становятся частью стиля продукта, и убрать их становиться вероятным только репозиционировав продукт.

Расплывчатый и неясный стиль

Другой предпосылкой репозиционирования марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого стиля, расплывчатого представления о преимуществах продукта и отсутствия точных устойчивых говорящих образов. Нередко такая ситуация появляется при отсутствии маркетинговой поддержки у трудно многофункционального продукта. Размещение продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно неплохим, уникальным и увлекательным не было его следует упростить, поменять и подстроить под имеющийся уровень поддержки продукта.

Отличие данной предпосылки от первой в последующем: нехороший и мерклый стиль означают, что продукт имеет точные образы и ассоциации, которые не соответствуют мотивированным; а расплывчатый стиль значит, что продукт не имеет никаких устойчивых образов.

Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей

Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая мотивированная аудитория больше не приносит доход либо резко изменила свои предпочтения и вкусы (к примеру, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической непостоянностью и пр).

Изменение целевой аудитории может востребовать от нового позиционирования ублажения новых потребностей, предоставление совсем новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность конфигураций будет зависеть от близости старенького и нового сектора.

Изменение стратегии компании

Может появиться ситуация, когда компания будет обязана поменять направление собственной деятельности в силу различных обстоятельств. Смена собственников, управления, утрата либо приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние причины – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а означает и всех брендов, управляемых делом.

Изменение размещение соперников либо возникновение новых игроков

В итоге жестокой конкурентноспособной борьбы может появиться ситуация, когда соперник вполне скопирует образ вашего продукта либо так приблизится к стилю продукта, что дифференциация для обыденного потребителя станет чуть приметной. Такие деяния вынуждают изменять размещение продукта для формирования длительной стабильности.

Форс-мажорное событие

Время от времени появляются ситуации, которые значимо вредят стилю марки и практически не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при появлении гибельных для стиля форс-мажорных событий — поменять размещение продукта.

Повторное открытие утраченных ценностей

Когда марка добивается пика собственного развития и рост ее продаж замедляется, а время от времени и начинает понижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим фуррор марки в прошедшем. В таком случае репозиционирование будет проходить более безболезненно и основываться на наследных ценностях бренда. Таковой подход может быть очень действенным в случае, когда соперники очень молоды, а мотивированная аудитория испытывает потребность в ностальгии.

Принципиально держать в голове

Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно отлично вписываться в длительную рекламную стратегию. Репозиционирование происходит в итоге конфигурации рынка либо невозможности заслуги рекламных целей по бренду, оно вполне изменяет особенность марки, просит конфигурации восприятия и маркетингового бюджета на коммуникацию конфигураций. В неприятном случае этот процесс будет пустой растратой времени – вы только запутаете потребителя.

Репозиционирование не делается за 5 минут, это долгий процесс и он будет проходить до того времени, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся продукт, пока у всех потребителей новый продукт не появится на полке, пока новые образы не перевоплотился в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени либо же Для вас просто охото что-то поменять?

Нужно держать в голове, что сущность репозиционирования заключается или в увеличении ценности продукта, или в изменении целевой аудитории. Если таковой цели не стоит — нужно ли репозиционировать Ваш продукт либо услугу?

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *