Пример конкурентного анализа

Маркетинговые исследования — базис для стратегического планирования коммерческой компании. Опытные маркетологи посвящают анализу конкурентов до 40 часов рабочего времени. Собрав информацию по основным оппонентам, вы сможете продавать не только новые товары/услуги, но и увеличить продажи текущей продукции за счет корректировки сайта, выработки УТП, вложений бюджета в прибыльные рекламные каналы. Зачем нужен анализ конкурентов, когда и какими методами проводить исследования, читайте в нашей статье.

Содержание

Цели анализа и основные источники поиска

В 21 веке конкурентный анализ не делают только ленивые или абсолютные монополисты в своей отрасли. Разработка новой линейки товаров, выбор грамотного позиционирования, формирование маркетинговой стратегии продвижения услуг – вот неполный перечень оснований для его проведения. Без оценки деятельности оппонентов по бизнесу не обойтись, если вы:

  • составляете план продаж на текущий или долгосрочный период;
  • не знаете, какую цену на услуги поставить на продающем сайте;
  • хотите понять перспективы развития бизнеса в текущей рыночной ситуации;
  • не понимаете, в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с другими компаниями.

Перед тем, как проводить анализ в интернете, определитесь, кто является вашими прямыми и косвенными противниками:

Прямые

Косвенные

Один и тот же ценовой сегмент на товары/услуги, схожая ЦА, схожая продукция, одинаковые каналы продвижения и сбыта

Схожий сегмент ЦА, однако разный продукт/услуга, разные ценовые сегменты, различия в каналах сбыта и продвижения

Если вы работаете с теплым трафиком (клиенты выбирают поставщика), уделите основное внимание прямым конкурентам. Если с холодным (выбирают продукт), то косвенным.Среди соперников всегда разделяйте лидеров (более 3 лет в интернет-пространстве) и новичков. Именно к лидерам обычно и уходит 80% потерянных клиентов. Где вы можете их найти?

  1. В поисковой выдаче по ключевым запросам, характерным для вашего бизнеса;
  2. В социальных сетях (вручную либо с помощью сервиса Rival IQ);
  3. Посредством опроса своих покупателей (между какими фирмами они выбирали, почему обратились к вам);
  4. С помощью интервью с экспертами — каких игроков рынка они могут выделить в узкой отрасли бизнеса;
  5. Регулярно посещая тематические конференции, выставки, съезды предпринимателей.

Дополнительными источниками информации выступают бизнес-справочники, сайты скидок, торговые площадки и коммерческие платформы, где продавцы активно рекламируют услуги/товары. Если вы занимаетесь бизнесом в конкретном регионе, стоит уделить внимание ближайшим соседям, которые находятся в вашем городе или отдельном районе (актуально для частных поликлиник, фитнес-центров, развивающих центров, парикмахерских).

Составляем таблицу сравнительного анализа

После того, как основные оппоненты определены, приступайте к сравнению ваших основных характеристик – по продаваемому продукту и признакам компании:

Характеристики продукта

Характеристики компании

Цены, ассортимент, сроки доставки, варианты оплаты, сроки гарантии, сроки оказания услуг/выполнения работ, портфолио, примеры работ, акции

Опыт работы, регион деятельности, наличие отзывов, кейсов, наград, достижений, благодарностей, число партнеров, позиционирование фирмы

Отдельное внимание уделите каналам продвижения – сайтам и социальным сетям:

  • есть ли у фирм четкое УТП;
  • насколько качественен контент и дизайн;
  • есть ли на сайтах интерактивные элементы (калькуляторы, кнопки обратной связи, онлайн-консультант);
  • ведут ли компании свой блог, публикуют новости, создают информационную/рекламную рассылку.

После сбора информации занесите данные в специальную таблицу для сравнения и формирования ваших преимуществ. В первой графе пропишите характеристики собственной компании, а данные по конкурентам разнесите по соседним столбцам. Определите, в чем именно вы сильнее и вынесите такие характеристики в преимущества компании. Посмотрите, как выглядит анализ конкурентов на примере таблицы сравнения характеристик. Анализ проводился по заказу корпоративного юриста, сравнение шло в рамках одного продукта — услуги по юридическому сопровождению бизнеса:

Характеристика

Конкурент 1 Бизнес юрист

Конкурент 2 Ромашов

Конкурент 3

Смирнов

Конкурент 4 Лучшие адвокаты Москвы

Преимущество?

Опыт работы в арбитражном праве 12 лет

10 лет арбитражного опыта

5 лет в прокуратуре, по бизнес сопровождению опыт не указан

Более 15 лет – общий опыт

Коллегия основана в 1866 году, опыт адвокатов не указан

да

Юридическое сопровождение под ключ

да

да

да

да

нет

94 выигранных дел из 100

Не указано

Не указано

Нет информации

Не указано

да

Провел более 700 судебных процессов

200 дел каждый месяц

Провел более 1100 процессов

Нет данных

Не сказано

да

Гарантия выигрыша

да

да

Нет данных

Гарантия возмещения убытков

нет

Согласование действий с клиентом

Информируем об этапах оказания услуги

Да, информирую клиента

Не сказано

да

нет

Для того, чтобы сравнение было более результативным, проанализируйте не менее 10 конкурентов, плюс сделайте распределение характеристик по 5-бальной системе, где 5 – лучшее предложение, а 0 – отсутствие параметра.Полученные преимущества – основа для уникального торгового предложения. Вы можете вынести их на первый экран продающего сайта, в блок с триггерами компании, рекламные объявления и презентации.

Анализируем бизнес по методу Портера

Маркетинговый анализ характеристик конкурентов – всего лишь малая часть, по сравнению с тем, что предлагал американский экономист Майкл Портер в конце 70-х годов 20 века. Его метод направлен на изучение 5 факторов, прямо влияющих на статистику продаж:

  1. Угрозу появления на рынке продукта-заменителя;
  2. Влияние конкуренции на развитие отрасли;
  3. Угрозу появления новых игроков на рынке;
  4. Рост требований от потребителей;
  5. Повышение цен со стороны поставщиков.

Цель метода – надолго удержать существующий уровень прибыли компании, грамотно сформировать конкурентные преимущества и сохранить конкурентоспособность бизнеса. Проводится раз в 5 лет. Давайте кратко рассмотрим, как сделать анализ рынка и конкурентов по этапам, предложенным Майклом Портером:

  • определить угрозы появления аналогов вашего продукта. Для этого исследуйте соотношение цены и качества конкурирующих с вашим продуктом товаров, чтобы понять, с какой долей вероятности ваши клиенты выберут товар-заменитель.

Ваши основные цели на данном этапе анализа:

Дифференцировать продукцию от заменителей с помощью построения сильного бренда

Повысить лояльность постоянных покупателей

Разработать конкурентные преимущества по продукту/сервису

Усовершенствовать качество продукции, уйти от стандартных решений, сделать предложение уникальным

  • исследовать степень конкуренции внутри отрасли. Подсчитайте, сколько сильных конкурентов находится на рынке, какую долю они занимают, какими темпами растет рынок, есть ли в сфере жесткая конкуренция.

  • проанализировать, с какой вероятностью на рынок выйдут новые предприниматели, продающие тот же товар, что и вы:

Насколько ниша уже занята игроками, есть ли путь для дифференциации

Каковы сроки окупаемости (чем больше начальный капитал, тем меньше риск новых конкурентов)

Насколько уникальна ваша продукция (чем типичнее, тем проще клиентам покупать у других)

Есть ли способы сэкономить на производственных процессах

Существуют ли законодательные ограничения на открытие бизнеса (лицензии, лимиты, госрегулирование цен)

Какие каналы используются для продвижения бизнеса (чем дороже реклама, тем меньше риск появления новых предложений в интернете)

  • для оценки угрозы роста требований от покупателей посмотреть, насколько равномерно распределены ваши продажи между основными сегментами – если основная доля покупок приходится на 1 сегмент, на него и придется равняться (снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент).

Подумайте, удовлетворены ли ваши потребители качеством товаров/услуг? Является ли цена определяющим фактором выбора продавца?

  • спрогнозировать, будут ли поставщики поднимать цены на реализуемый вами товар по следующей таблице анализа:

ВАЖНО: анализ бесполезен, если вы не знаете, кому продаете, в чем ваши преимущества и слабости, какие угрозы и возможности присутствуют в компании.

Выявляем потенциальные риски продаж с помощью SWOT-анализа

SWOT-исследование – эффективный метод конкурентного анализа, изучающий совокупное влияние внутренних и внешних факторов на продажи компании (его актуально проводить не реже 1 раза в 12 месяцев). Визуально SWOT-анализ выглядит как таблица с 4 столбцами:Сильные и слабые стороны могут проявляться в качестве продукта, географическом расположении компании, квалификации сотрудников, степени узнаваемости бренда, наличия/отсутствия УТП, качеством сервиса и т.д. После того, как выявлены сильные и слабые стороны предложения, ответьте себе на вопросы:

  • можно ли превратить слабости в конкурентные преимущества?
  • как и за какой срок минимизировать потенциальные угрозы?
  • как скрыть слабости от глаз клиентов?

Посмотрите, какие угрозы были выявлены в результате SWOT-анализа на примере регионального салона косметологии:

  • снижение спроса из-за появления в регионе мошеннических схем в сфере оказания косметологических услуг;
  • появления на рынке профессиональных средств для домашнего ухода за кожей;
  • повышения цен на продукцию у поставщиков;
  • роста региональных налогов на предпринимательскую деятельность;
  • сокращения дохода у потребителей.

Критериями анализа могут выступать не только экономические показатели, но и качество рекламы конкурентов (состояние продающего сайта, контент в социальных сетях, отдельные проекты, а также вся упаковка бизнеса в целом). Источниками анализа служат:

  1. Отзывы клиентов ваших соперников по бизнесу, оставленные на форумах, тематических площадках, сайтах отзовиках;
  2. Методы шпионского маркетинга – звонки менеджерам конкурентов, оформление подписки на чужие рассылки;
  3. Сайты с размещенными тендерами на заказы/поставки;
  4. Отраслевые каталоги организаций.

Вы можете использовать платные системы мониторинга социальных сетей конкурентов (Babkee.ru), сервисы анализа ключевых слов, по которым они продвигаются (Mega Index), сервисы региональной разведки (Similar Web).

Придерживаемся единой инструкции по анализу соперников

Согласно чек-листу анализа конкурентов, разработанного известным маркетинговым агентством Комплето, любое исследование начинается с определения круга и возможностей соперников по бизнесу.

  • для сравнения доли прибыли конкурентов проведите исследование цен на услуги в интернете и составьте таблицу цен:

Конкурент

Min цена на услугу

Средняя стоимость

Max цена

Ваша фирма

10000р.

«Иванов и партнеры»

«Фаворит»

«Клифф»

Теперь вы можете разбить региональных конкурентов по ценовому сегменту. Посмотрите, какими признаками обладают товары разных ценовых категорий:

Эконом

Средний

Высокий

Премиальный

Товару присущи стандартные характеристики, уровень дифференциации равен 0, при повышении цен фирма теряет клиентов

Характеристики товара расширенны, ассортимент большой, рост цен не критичен, фирма демонстрирует конкурентные преимущества

Ассортимент ограничен, товар решает проблему 1 сегмента аудитории, клиенты не чувствительны к росту цен

Индивидуальный подход к каждому клиенту, заинтересованность в результатах, цена подчеркивает статус клиента

Для перехода из одного сегмента в другой вам придется не только менять стратегию продвижения, но и усовершенствовать свою услугу/товар, повышать квалификацию специалистов, работать на рост узнаваемости бренда.

  • теперь выявите, знают ли клиенты о вашем товаре/компании? Покажите целевой аудитории список региональных брендов. Первые названные компании являются истинными лидерами рынка, поскольку потенциальные покупатели помнят их названия.
  • посмотрите, как позиционируют себя прямые конкуренты (изучите их слоганы, заголовки, тексты о компании), какую миссию и ценности они транслируют клиентам;
  • проверьте, какой рейтинг среди клиентов занимают ваши оппоненты, на каких площадках они рекламируются;
  • используют ли они видеоролики для продвижения товаров/услуг.

В зависимости от полученных результатов выберите стратегию конкурентной борьбы:

  1. Дифференцируйте свое торговое предложение, создав уникальный продукт в данной отрасли/регионе;
  2. Сфокусируйте внимание на 1 сегменте ЦА и работайте только с ним;
  3. Снижайте издержки на производство.

Постоянно тестируйте выбранную стратегию. Каждые 90 дней мониторьте насколько выросли цены на других сайтах, не появились ли на рынке товары-заменители, не ввели ли конкуренты акции на схожую продукцию.

Краткие выводы по теме

Представленная в статье методика стратегического анализа помогает понять, чем потенциальные противники опасны для бизнеса, какие цели они преследуют и как с ними правильно бороться. Если они сильнее по ряду признаков (ассортименту, качеству сервиса, рекламному бюджету), стоит выбрать политику защиты. Цель – удержание постоянных клиентов, повышение их лояльности. Если лидером рынка является ваша компания – разработайте план по перехвату клиентов у конкурентов. ВАЖНО: перед тем, как сделать маркетинговый анализ на практике, следует определить круг ключевых конкурентов, которые реально влияют на ваши продажи, и только затем выбирать методы и критерии оценки.

Размещено на http://allbest.ru

Курсовая работа

Анализ конкурентоспособности организации

1.Теоретические аспекты изучения конкурентоспособности организации

1.1. Понятие конкурентоспособности организации

Основной целью любого предприятия в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке, рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли. Главным средством увеличения прибыли является высокая конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия — это реальная и потенциальная способность изготавливать и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и качественным (неценовым) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других предприятий-конкурентов.

Конкурентоспособность предприятия относительная характеристика, поэтому она может быть выявлена только путем сравнения предприятий, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти предприятия функционируют. Таким образом, одно и то же предприятие может быть конкурентоспособным на местном и региональном рынке и не быть таковым на национальном и тем более на мировом рынке.

Конкурентоспособность предприятия определяют следующие показатели:

· экономический потенциал и эффективность деятельности предприятия:

o основной капитал;

o собственный и заемный капитал;

o объем продаж;

o доля на рынке;

· производственный и сбытовой потенциал:

o производственные и сбытовые мощности;

o наличие сырьевой базы;

· научно-исследовательский потенциал:

o число исследовательских центров;

o ежегодные расходы на НИОКР;

· финансовое положение:

o платежеспособность;

o кредитоспособность;

Цель анализа конкурентоспособности организации — установить, какого конкурентного преимущества может добиться организация и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.

Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним:

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счёт либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать её товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество даёт возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

Характеристика конкурентоспособности

Конкурентоспособность характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции. Индикаторы конкурентоспособности представлены в таблице 1.

Индикаторы конкурентоспособности продукции предприятия (на примере предприятия по производству запасных частей для автомобиля)

Таблица 1.

Критерии

Диапазон оценок

Низкая

Средняя

Высокая

Относительная доля рынка

Лидер

Издержки/ цена

Меньше прямых конкурентов

Отличительные свойства

Уникальное предложение

Степень освоения технологии

Осваивается легко

Острота конкуренции

Неструктурированная конкуренция

Концентрация клиентов

Низкая

Известность, имидж

Сильный имидж

Конкурентное положение — позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над конкурентами или сохранение положения на рынке (его сегменте) достигается при помощи различных стратегий (имеющихся преимуществ, привлечения внимания потребителей, перехват инициативы).

Уровни конкурентоспособности:

1. Ориентация на известную стабильность положения на рынке за счет хорошего товара, удачно выбранного сегмента рынка.

2. Предполагается внимание к конкурентам. Предприятие старается подражать ведущим конкурентам по технологии, организации производства, выпуску товара, сервису, заимствовать передовой опыт.

3. Успех в конкурентной борьбе рассматривается не столько как функция производства, сколько как функция управления. Успех производства все больше зависит от повышения квалификации организации и эффективности системы управления предприятием (в том числе маркетинг).

4. Ориентация на то, чтобы превзойти самые жесткие условия обеспечения конкурентоспособности. Такие предприятия обычно быстрорастущие и высокоприбыльные.

5. Высшая компетентность руководства и персонала, нацеленность на инновации, привлечение к сотрудничеству поставщиков и посредников высокого уровня (это предприятия-лидеры).

Пути достижения конкурентоспособности предприятия:

1. Возможность снижения издержек производства (чем ниже издержки производства, тем большими преимуществами обладает предприятие по отношению к конкурентам).

2. Определение предприятием таких факторов производства (природных, трудовых, финансовых ресурсов), которыми оно оснащено лучше, чем другие конкуренты.

3. Быстрая приспособляемость предприятия к изменениям внешней среды (возможность нововведений, диверсификация, преодоление входных барьеров, увеличение емкости рынка).

4. Способность создания преимуществ товара (услуги) по сравнению с конкурентами.

5. Возможность правильно определять и обеспечивать развитие наиболее эффективных стратегических зон хозяйствования (рынки, подразделения, периферия, товары).

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности организации: 1) конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы; 2) конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке; 3) конкуренция между покупателями на сбытовых рынках. В сфере производства, услуг и на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию:

· Видовая конкуренция — это когда товар или услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

· Функциональная конкуренция означает, что потребность удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

· Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности . Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке: она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок.

Она может быть ценовой и неценовой:

· В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг. При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированных специалистов . При сопоставлении различных подходов определению понятия «конкурентоспособность предприятия» можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность предприятия — это сложная экономическая категория, которая отражает состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников.

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность организации

Анализ литературных источников показал, что в зависимости от научных взглядов авторы по-разному обосновывают комплекс факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятий.

Под факторами конкурентоспособности предпринимательских структур понимают явления или процессы производственно — хозяйственной деятельности предприятия и социально — экономической жизни общества, которые вызывают изменения абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате — изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

По мнению М. Портера, важно отличать конкурентоспособность, обусловленную врожденными факторами и достигаемую благодаря другим источникам. Факторы, которые наиболее важны для конкурентного преимущества в большинстве отраслей, не достаются по наследству, а создаются в пределах региона (страны) с помощью различных специфичных для каждой территории процессов.

Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предлагает делить на несколько типов.

Во-первых, на основные и развитые:

· Основные факторы — это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила.

· Развитые факторы — современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры, высокотехнологичные производства.

В зависимости от степени специализации все факторы конкурентоспособности делятся на общие и специализированные:

· Общие факторы, к которым М. Портер относит систему автомобильных дорог, дебитный капитал, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком спектре отраслей.

· Специализированные факторы — это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей.

Еще один принцип классификации — деление факторов конкурентоспособности на естественные и искусственно созданные:

· К естественным факторам относятся природные ресурсы, географическое положение.

· к искусственно созданным — техника, технология, экономическая среда и др.

Как М. Портер, многие авторы (Р.А. Фатхутдинов, М.Г. Миронов, Н.Л. Зайцев) всю совокупность факторов конкурентоспособности предприятия предлагают подразделить на внешние и внутренние.

В обобщенном виде внешними факторами конкурентоспособности предприятия являются:

· конкурентная среда и уровень конкуренции в отрасли, степень приватизации предприятий в стране;

· характеристики спроса на товары предприятия (величина и динамика спроса, требования рынка к цене и качеству товаров, эластичность спроса по цене и уровню доходов);

· развитость и конкурентные преимущества отраслей, которые обеспечивают предприятие необходимыми материалами и информационными средствами;

· случайные события (технологические прорывы, колебания цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках, политические решения своего и зарубежных правительств);

· экономические и организационно — административные формы и методы государственного регулирования поведения производителей и покупателей.

К числу главных внутренних факторов конкурентоспособности предприятия относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке. Внутренние факторы конкурентоспособности предприятия можно подразделить на следующие группы:

Структурные:

· прогрессивность производственной структуры предприятия (гибкие производственные системы, автоматизированные модули и системы);

· миссия предприятия в части содержания и реализации оригинальной идеи повышения конкурентоспособности товаров;

· совершенство организационной структуры предприятия, позволяющее осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию по производству конкурентного товара;

· уровень организации, специализации и концентрации производства с точки зрения обеспечения на их основе конкурентоспособности товара;

· уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции;

· уровень регулирования производственных процессов в целях достижения конкурентных преимуществ предприятия;

· совершенство информационной и нормативно-методической базы управления конкурентоспособным производством;

· сила конкуренции на входе и выходе производственной системы.

Ресурсные:

· уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов;

· сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность;

· доступ к качественному дешевому сырью, топливу и другим материальным ресурсам.

Технические:

· удельный вес патентованных товаров, технологий, оборудования;

· уровень качества изготовления товаров.

· уровень конкурентной стратегии предприятия;

· уровень конкурентоспособности менеджмента;

· уровень конкурентоспособности менеджеров и маркетологов;

· уровень организации поставок сырья, материалов и комплектующих изделий;

· уровень функционирующей системы управления качеством продукции на предприятии;

· уровень сертификации продукции и систем, их соответствие международным стандартам ИСО-9001-2001.

Экономические:

· показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж;

· скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов;

· финансовая устойчивость функционирования предприятия;

· доля экспорта наукоемких товаров.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения.

Голубков Е.П. выделяет следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска).

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного обслуживания.

16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Необходимо отметить, что при изучении конкурентов остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Для разных отраслей и видов деятельности эта проблема решается с разной степенью сложности.

Таким образом, факторами конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию данного предприятия; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность и гибкость предприятия в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующая государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Конкурентоспособность предприятия определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим причинам стратегической сегментации рынка.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие у компании стратегических перспектив и возможностей их реализации.

· «СИВ» — рыночные возможности в соединении с сильными сторонами деятельности предприятия;

Таблица 1.3.1. Матрица SWOT — анализа

Внешняя среда Внутренняя среда

Возможности

1. 2 3

Угрозы

1. 2. 3.

Сильные стороны 1.

ПОЛЕ «СИВ»

ПОЛЕ «СИУ»

Слабые стороны

ПОЛЕ «СЛВ»

ПОЛЕ «СЛУ»

Поскольку целью такого рода сопоставления является разработка рыночной стратегии предприятия в качестве конкурентной среды, следует выбрать наиболее сильных конкурентов.

Метод «конкурентного листа» может быть реализован двумя способами:

Таблица 1.3.3 Метод «конкурентного листа»

Оцениваемые показатели

Моя компания

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

Показатель 1

Показатель 2

Показатель 3

Показатель N

Средний балл

3,75

3,5

4,0

3,25

Продолжение таблицы 1.3.3.

Рейтинг компании

Количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики, является неограниченным.

2. Анализ конкурентноспособности компании ОАО «Газпром»

2.1 Общая характеристика ОАО «Газпром»

В соответствии с Указом Президента РФ от 5 ноября 1992 г. на компанию возложены следующие обязательства:

-проведение единой научно-технической и инвестиционной политики по реконструкции и развитию Единой системы газоснабжения;

-обеспечение доступа других производителей к газотранспортной системе страны.

Высшим органом управления Открытого акционерного общества «Газпром» является Общее собрание акционеров, которое проводится ежегодно.

Председателя и членов Правления Общества выбирает Совет Директоров сроком на 5 лет. Он же имеет право досрочно прекратить их полномочия.

— Департамент автоматизации систем управления технологическими процессами

—Департамент внутреннего аудита и контроля за финансово-хозяйственной деятельностью дочерних обществ и организаций

— Департамент маркетинга, переработки газа и жидких углеводородов

—Департамент по транспортировке, подземному хранению и использованию газа

— Департамент по управлению персоналом

— Департамент экономической экспертизы и ценообразования

— Центральный производственно-диспетчерский департамент

По состоянию на 31 декабря 2009 г. запасы газа Группы по категориям А+В+С1 (российские стандарты) оценивались в 33,6 трлн куб. м, нефти и конденсата — 3,1 млрд т.

2.2 Анализ финансового состояния ОАО «Газпром»

Вместе с тем, любой пользователь информации, представленной в отчетности организации, заинтересован не столько в оценке текущего финансового состояния, сколько в определении будущего финансового положения организации.

Исходные данные для анализа производственной деятельности представлены в таблице 4, при этом производится расчет темпов изменения показателей с помощью базисного индекса.

где I0 — базисный индекс показателя; П — значение исследуемого показателя в отчетном периоде, тыс.руб.; П0 — значение исследуемого показателя в базовом периоде, тыс.руб.

где — среднее значение показателя в исследуемом периоде, тыс.руб.; П1, П2…Пn — значение показателя за соответствующий период, тыс.руб.; n — количество анализируемых периодов.

Показатели

Период исследования, квартал

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Себестоимость, в т.ч.:

100 %

100%

100%

100%

Материальные затраты

-115 115 283

156 025 948,5

215 853 225

260 411 271

Затраты на оплату труда

-115 115 283

156 025 948,5

215 853 225

260 411 271

Амортизационные отчисления

-4 604 611

6 241 038

8 634 129

10 416 451

Прочие затраты

-29 929 974

40 566 747

56 121 838

930 67 706

Всего

-264 765 151

358 859 682

496 462 417

598 945 923

Структура затрат характеризует удельный вес каждого экономического элемента в общей сумме затрат.

Показатель

Ед.Измер.

Периоды исследования

Среднее значение

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Выручка

абс.

630 093 974

870 815 385

1 185 836 552

1 238 200 696

баз.

1,382040491

1,361754251

1,044157978

1,19698818

Стоимость основных средств

абс.

2 229 550 813

баз.

1,175869639

1,009073256

1,249048806

1,108497925

Стоимость оборотных средств

абс.

996 329 975

1 718 131 749

баз.

1,056928465

1,259521174

1,29539495

1,152961147

Среднесписочная численность

абс.

3463,25

баз.

1,01285

1,072456

1,167333

1,063159599

Себестоимость в т.ч. по статьям

абс.

-230 230 566

-312 051 897

-431 706 449

-520 822 541

-373702863,3

баз.

1,355388654

1,383444399

1,206427521

1,236315143

Материальные затраты

абс.

115 115 283

156025948,5

129293790,4

баз.

1,355388654

1,383444402

1,20642752

0,558620817

Затраты на оплату труда

абс.

80 580 698

109218164 |

151097257 |

баз.

1,355388656

1,383444397

1,20642752

0,558620815

Амортизация

абс.

4 604 611

5171751,75

баз.

1,355388761

1,383444389

1,206427539

0,558620792

Прочие затраты

абс.

29 929 974

40566747 |

33616385,25

баз.

1,355388648

1,383444376

1,206427523

0,558620813

Прибыль (убыток) от продаж

абс.

228 081 156

375 891 106

318 119 690

651 921 053

393503251,3

баз.

1,64805858

0,846308106

2,049294883

1,385915392

Удельный вес затрат в составе себестоимости определяется по формуле

где di — удельный вес в составе себестоимости; Ci — величина элемента себестоимости; ?Ci — общая сумма затрат на производство продукции.

Показатели

Период исследования, квартал

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Себестоимость %, в т.ч.:

100%

100%

100%

100%

Материальные затраты

Затраты на оплату труда

Амортизационные отчисления

1,73

1,71

1,75

1,74

Прочие затраты

11,38

11,34

11,33

11,33

Таблица 7 Динамика показателей эффективности ресурсов и затрат

Показатели знач.

Ед.и.

Период исследования

Ср.знач.

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

Ср. темп

Фондоемкость руб/руб

абс.

Инд.

1,056928465

1,259521174

1,29539495

1,152961147

Фондоемкость по ОС руб/руб

абс.

0,494788067

0,68381714

0,931190902

0,972310409

0,77052663

Инд.

1,382040492

1,361754251

1,044157978

1,19698818

Трудоемкость, чел/т.руб.

абс.

4,76119

4,02152

2,99114

3,0722

3,711505

Инд.

0,844643881

0,743782808

1,027100126

1,031567897

Удельные текущие затраты руб/руб

абс.

0,420199465

0,412096167

0,418660073

0,483722812

0,223569897

Инд.

0,980715591

1,015928093

1,155407081

0,547654896

Зарплатоемкость руб/руб

абс.

-80 580 698

Инд.

-1,355388656

1,383444397

1,20642752

0,558620815

Материалоемкость руб/руб

абс.

-115 115 283

156025948,5

129293790,4

Инд.

-1,355388654

1,383444402

1,20642752

0,558620817

Рентабельность производства руб/руб.

абс.

458 311 722

687 943 003

749 826 139

767206114,5

Инд.

1,501037329

1,089953871

1,564020688

1,288752972

В таблице ниже представлены прошедшие аудит данные консолидированного отчета о совокупном доходе по международным стандартам финансовой отчетности за 2008 и 2009г.г..

За 2009 год чистая выручка от продажи газа снизилась на 180 500 млн руб., или на 9% по сравнению с 2008 г., и составила 1 916 046 млн руб., что, в основном, было вызвано снижением реализованных объемов во всех географических сегментах.

Без своевременного планирования дальнейшего развития бизнеса добиться успеха на современном рынке просто невозможно.

Требуется постоянно аккумулировать информацию относительно собственных активов, изучать состояние целевых рынков, положение конкурентов и собственного предприятия.

Понятие конкурентоспособности предприятия

Определение конкурентоспособности – рыночное, многофакторное и междисциплинарное. Его источником служит понятие конкуренции наряду с преимуществами предприятия в том или ином направлении.

Конкуренцией называют соперничество предприятий в экономическом плане, когда товаропроизводители стремятся захватить определенную долю в рынке.

Способность побеждать в этом противоборстве и занимать желаемую нишу принято именовать конкурентоспособностью.

В рыночном механизме по регулированию спроса и предложения именно конкуренция становится одним из главных элементов. Это своеобразная форма социально-экономических отношений и взаимодействия рыночных субъектов в процессе осуществления ими тех или иных действий на рынке.

У конкуренции есть исходные средства, это:

  • торговая марка предприятия и ее престижность,
  • сервис,
  • соотношение между ценой и качеством,
  • прочие показатели.

Сущность конкурентоспособности предприятия кроется в его способности производить товары и услуги, которые востребованы в настоящее время.

Определяется конкурентоспособность преимуществами предприятия по сравнению с другими фирмами в конкретной сфере.

Чтобы управление конкурентоспособностью предприятия на деле было эффективным, требуется поставить и реализовать в этом направлении цели социального, коммуникационного и экономического характера.

Внешние факторы конкурентоспособности

Внешние факторы – это те, которые зависят от самого предприятия в наименьшей степени.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия предполагает наличие следующих внешних факторов:

  1. Деятельность институтов, государственных и негосударственных.
  2. Основные характеристики рынка, включающие его емкость и тип, возможности по его охвату у конкурентов.
  3. Осуществление правовой защиты для потребителей.
  4. Надзор и контроль со стороны государства за обязательной сертификацией продуктов и систем, соблюдением требований законов и стандартов.
  5. Действующие системы стандартизации и сертификации, созданные представителями государства.
  6. Участие в разработке и финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности, в международном разделении труда.
  7. Финансово-кредитная и налоговая политика, связанные с амортизацией. Обязательно надо учитывать межгосударственные, государственные дотации и субсидии.
  8. Трудовые ресурсы, их количество и уровень квалификации.
  9. Развитие производственной инфраструктуры в стране в целом.
  10. Качество предоставляемых услуг и эффективность работы капитала на рынке.
  11. Уровень экономического развития страны в целом.
  12. Политика государства в отношении экспорта и импорта.

Внутренние факторы конкурентоспособности

Внутренние факторы – это такие, которые определяются самим руководством.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия предполагает использование следующих внутренних показателей:

  • стоимости предприятия и его привлекательности для будущих инвестиций;
  • своевременного проведения реструктуризации, разделения, поглощения, слияния;
  • эффективной стратегии борьбы с конкурентами;
  • наличия стратегических преимуществ;
  • мотивации персонала для того, чтобы повышалось качество продукции;
  • репутации предприятия;
  • масштабов использования современных технологий;
  • размеров клиентской базы;
  • регулярности привлечения дополнительных инвестиций;
  • ориентации на экономику, связанную с использованием знаний;
  • применения Интернета в процессе продаж;
  • степени защиты персональной информации;
  • развитости сети дилеров и сбыта;
  • масштабов аутсорсинга;
  • уровня стратегического развития;
  • особенностей функционирования системы менеджмента;
  • оборудования;
  • нормативно-методической базы;
  • информационного обеспечения;
  • качества менеджмента;
  • квалификации персонала;
  • процессов учета, регулирования производства;
  • технологических особенностей;
  • структуры производства и управления.

Виды конкурентоспособности предприятий

Конкурентоспособность предприятий – это возможность достигать определенных целей при сопротивлении со стороны других участников рынка.

От нее зависит, удовлетворяет ли организация потребности клиентов и способна ли она выпускать продукцию, которая долгое время остается интересной и привлекательной.

Сама конкуренция может относиться к факторам, которые никем и никак не контролируются. А вот к понятию конкурентоспособности предприятий другое отношение.

В зависимости от состояния рынка выделяют следующие разновидности конкуренции:

  1. Регулируемая, далекая от совершенства.
  2. Совершенная или свободная.

Хозяйственная обособленность и частная собственность – главные факторы для совершенной или свободной конкуренции.

Предполагается, что на рынке в большом количестве работают разнообразные фирмы. Они сами решают, в каком количестве и какие товары приобретать.

Конкурентоспособность предприятия определяется и характеризуется в случае свободного рынка следующими особенностями:

  • отдельная фирма не может похвастаться значительным объемом производства. потому нет серьезного влияния на цену товара, подвергаемого реализации;
  • каждый производитель реализует товары, которые можно назвать однородными;
  • покупатели хорошо знакомы с особенностями формирования цен, их текущим уровнем. повышение цены ведет к тому, что покупатели уходят;
  • продавцы не зависят друг от друга, самостоятельно совершают каждое свое действие;
  • никто и никак не ограничивает доступ на рынок.

Благодаря таким особенностям буквально каждый гражданин может стать участником рынка и применять имеющиеся ресурсы в тех направлениях, которые ему интересны.

При работе с покупателями недопустима дискриминация. Только в этом случае связь между производителями и потребителями будет свободной.

Что касается несовершенной конкуренции, то она присутствовала на рынке всегда.

Способы соперничества и стратегии конкурентоспособности предприятия позволяют выделить ценовые и неценовые разновидности конкуренции.

Первый вариант предполагает, что искусственно занижается стоимость тех или иных продуктов. В сфере услуг данная схема применяется чаще всего.

Наконец, можно выделить следующие типы конкурентоспособности предприятий на примере маркетинговой сферы:

  • функциональная;
  • видовая;
  • предметная.

Каждому участника рынка надо разработать свой механизм управления конкурентоспособностью предприятия. Именно так он сможет остаться на рынке в той сфере, которая интересует больше всего.

На стадии проектирования товара занимаются моделированием существующих показателей в будущем. Специалисты в области маркетинга должны в данном случае определиться с показателями по:

  • стоимости;
  • сервису;
  • послепродажному обслуживанию;
  • итоговому качеству.

Без этого исследование конкурентоспособности предприятия невозможно.

Соотношение между качеством и ценой, а также обслуживанием – вот на чем основана конкурентоспособность любого товара на современном рынке.

Есть и другие факторы, способные повлиять на успех, либо неудачу в том или ином направлении. Но именно на этапах проектирования и производства закладывается основная конкурентоспособность. Потому данный процесс ограниченно, но все же поддается контролю.

Чтобы достичь результатов, следующие задачи решаются в сфере управления конкурентоспособностью на примере стандартных производств:

  1. Создание дополнительных стимулов для проведения маркетинговых компаний.
  2. Повышение оперативности и экономичности послепродажного обслуживания.
  3. Снижение производственных издержек.
  4. Повышение общего качества.

Это составные компоненты, которые могут быть рассмотрены в качестве самостоятельных объектов для управления. Это так же теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность товаров и услуг

Товар – это сложный объект со многими аспектами, который относится к современным экономическим системам. Главная его характеристика – это потребительские свойства. Так называется способность товара удовлетворить потребности, ожидания клиентов.

Товары являются продуктами труда, которые произведены для продажи. Они показывают, насколько важным становится влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия.

Более общим термином можно назвать слово «продукт». А «товары» — понятие, которое отличается большей универсальностью.

Товары можно назвать продуктами, которые ощущаются физически. Продукты – это любые объекты, которые можно предлагать на рынке для продажи, использования и потребления.

Главная цель – удовлетворение потребностей покупателей. Некоторые специалисты считают, что можно выделить несколько уровней конкурентоспособности предприятий по отношению к товару:

  1. По замыслу. Надо с самого начала понять, какая проблема решается у потребителей благодаря товару.
  2. В реальном исполнении. Имеется в виду конкретный предмет, обладающий определенным уровнем качества, набором свойств и специфическим оформлением, марочным названием вместе с упаковкой.
  3. С подкреплением. Это значит, что товары сопровождаются дополнительными услугами.

Услуга – это деятельность, либо блага, которые одна сторона предлагает второй. И одна из составляющих конкурентоспособности предприятий.

Услуги для рынка обладают следующими характеристиками:

  • Несохраняемость. Невозможно сохранить то же самое состояние до следующей продажи.
  • Неотделяемость от производителей. Присутствие создателя становится обязательным требованием.
  • Непостоянство качества. От этого зависит и влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия.
  • Неосязаемость.

При этом для каждой из разновидностей товаров понятие рассматривается отдельно, как уровни конкурентоспособности предприятий.

Конкурентная борьба при производстве товаров ведется за несколько показателей:

  1. Инвестиции.
  2. Трудовые и финансовые, технологические ресурсы.
  3. Рынки.
  4. Потребители.

Особенности и оценка конкурентоспособности товаров

Для получения результатов на разных уровнях конкурентоспособности предприятий требуется щепетильная проработка сразу несколько факторов.

Часть из них перечислена ниже:

  • Рынок. Отдельного внимания заслуживает его емкость, географическое положение вместе со специализацией.
  • Конкуренты. Важно понять, какие у них рекламные материалы, методы и формы сбытовой деятельности, особенности и виды упаковки, особенности товаров и самих торговых марок.
  • Потребности покупателей. Возможные потребители анализируются по неудовлетворенным потребностям в том или ином сегменте, формированию предпочтений, мотивам для покупки той или иной вещи, направлениям и способам использования товаров.
  • Оценка товара. Рынок и потребители изучаются для того, чтобы понять, какой именно из товаров требует примерно тех же действий. Это также позволяет сформировать требования, которые будут предъявляться в дальнейшем.
  • Систематизация данных по конкурентоспособности.
  • Подходы к организации количественной оценки конкурентоспособности.
  • Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия.

Параметры конкретной продукции сравниваются друг с другом и существующими нормами, после чего проводится тщательный анализ.

Главное – выбирать параметры, которые есть и у самого потребителя, когда он совершает тот или иной выбор.

Дополнительная информация о критериях конкурентоспособности

Основной критерий конкурентоспособности любого товара на рынке – возможность удовлетворить конкретные потребности, исходящие от покупателей.

Измерение степени удовлетворенности не всегда возможно. Психофизиологическое восприятие тех или иных товаров может быть разным. Потребители зачастую могут более благожелательно относиться к товарам с серьезной рекламной кампанией, но с низкими характеристиками.

Именно это привело к необходимости применения так называемых косвенных параметров. Они бывают (1) экономическими и (2) потребительскими.

Продукцию точно можно назвать конкурентоспособной, если хотя бы одна, либо несколько характеристик лучше, чем у существующих на рынке аналогов. И если сами потребители считают эти параметры важными для себя.

Покупатели заинтересованы не в том, чтобы что-то было лучше других абсолютно по всем характеристикам. Предложение должно сочетать в себе качества, которые считаются наиболее востребованными в том или ином направлении.

Часто клиенты готовы пожертвовать одними качествами ради улучшения других. Потому и говорят о такой особенности, как влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия.

Для определения конкурентоспособности надо сравнить:

  1. Стоимость данного товара с аналогами.
  2. Потребительские характеристики.
  3. Формируемый рыночный спрос.
  4. Условия предложения на рынке.

Влияние качества и цены продукции на конкурентоспособность предприятия

Термин «качество» введен в обиход международной организацией по стандартизации (ИСО). Качеством следует называть совокупность характеристик объекта, благодаря которым тот способен удовлетворять те или иные потребности.

Качеством можно считать степень достижения установленных технических уровней при производстве каждой единицы товарной продукции.

Данные параметры могут определяться с помощью обычных органов чувств либо лабораторными исследованиями, во время которых применяют аппараты и реактивы, приборы, другие технические средства.

Наряду с качеством продукции важным критерием и показателем конкурентоспособности предприятия является ее цена.

Стоимость продукции возникает из-за того, что компания тратит определенные средства на производство и на процесс реализации.

Существуют различные группы цен для разных категорий покупателей.

. Закупочная стоимость.

Нужна для определения конкурентоспособности товаров с производственным назначением. Способствует созданию определенных предпочтений у самих производителей.

. Реализационная.

Влияет на то, какими могут быть уровни конкурентоспособности предприятий по товарам, предназначенным для непосредственного использования.

Это могут быть моющие средства или еда, готовая к употреблению. От того, насколько реализационная цена доступна для всех, зависят конкретные предпочтения покупателей в той или иной категории.

Это важно для товаров, не требующих дополнительных затрат.

. Стоимость потребления.

Состоит из цены реализации и эксплуатационных расходов, а также:

  1. Утилизации.
  2. Страхования.
  3. Уплаты налогов и сборов.
  4. Ремонта.
  5. Энергетического снабжения.
  6. Ухода за товарами.
  7. Хранения.
  8. Технической помощи в обслуживании.
  9. Наладки.
  10. Монтажа.
  11. Транспортировки.

Цена может по-разному влиять на конкурентоспособность товаров. Если говорить о потребителях с низким и средним уровнем доходов, их интерес все чаще зависит от снижения цен.

Для обеспеченных категорий граждан, наоборот, высокая стоимость делает товар более привлекательным.

Покупатели сами перед приобретением оценивают свойства объектов. И смотрят на то, соответствуют ли данные характеристики конкретным предпочтениям.

Главное – оптимальное соотношение между затратами на приобретение единицы товара и получаемыми свойствами.

На единицу затрат должен приходиться максимальный потребительский эффект. Производители могут использовать различные подходы для того, чтобы добиться значимых результатов в этом направлении.

Важно поддерживать ресурсную базу в состоянии, которое актуально для современного рынка. Именно эффективность использования этих ресурсов определяет конкурентоспособность предприятий.

Обучающее видео о конкурентоспособности предприятия:

Матричный подход к определению маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы.

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы на рынке, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Произведем определение конкурентоспособности по предприятиям с позиций 3 основных составляющих:

  • — маркетинговой;
  • — производственной;
  • — финансовой.

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм.

Таблица 3.4 — Исходные данные для расчета конкурентоспособности

Показатели

Фирма 1

Фирма 2

Фирма 3

Фирма 4

1. Объём продаж, тыс. р.

270 000

310 000

300 000

175 000

2. Фонд оплаты труда, тыс. р.

124 200

158 100

156 800

71 400

3. Стоимость материальных ресурсов, тыс.р.

128 450

134 070

81 050

89 480

4. Годовая сумма амортизационных отчислений, тыс. р.

2 350

2 730

2 150

1 620

5. Чистая прибыль, тыс. р.

13 500

13 950

54 000

8 800

6. Бюджет маркетинга (включая рекламу), тыс. р.

5 400

3 500

2 700

2 000

7. Сумма активов предприятия (итог баланса-нетто), тыс. р.

740 080

920 000

1 005200

300 090

8. Собственный капитал, тыс. р.

444 050

276 010

250 000

210 060

9. Оборотные средства, тыс. р.

170 000

195 000

610 000

95 000

10. Дебиторская задолженность

42 500

78 000

340 500

33 250

11. Краткосрочные обязательства, тыс. р.

90 000

180 000

869 000

90 000

12. Дивиденды на 1 акцию, р.

0,24

0,19

0,49

0,35

13. Имидж, %

14. Размещение

0,7

0,4

0,2

0,8

15. Качество продукции

1,0

0,9

1,0

0,9

16. Дилерская сеть (система быта)

17. Обслуживание потребителей (сервис)

18. Цена за единицу продаж, р.

2 610

2 600

2 600

2 620

  • — показатели имиджа или рейтинга приведены в процентах; при этом делаются допущения, что рейтинг всемирно известных фирм применяется за 100% до 0 (никому не известная или новая фирма).
  • — показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1,наиболее отдалённое — за 0.1.
  • — показатели качества приводятся также, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100%), более низкие сорта (марки и т.д.) берутся по отношению к 1.

Цены берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объём и т.д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Таблица 3.5 — Ранжировка значимости показателей

Показатели

Значение коэффициента весомости

Цена

0,20

Имидж

0,10

Доля на рынке

0,10

Качество продукции

0,20

Реклама

0,05

Дилерская сеть

0,20

Размещение

0,10

Обслуживание потребителей (сервис)

0,05

Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции.

Дилерская сеть, или система сбыта, отражает сложившуюся систему распределения продукции фирмы. При этом сбыт может быть самостоятельным, через собственных агентов продаж, или через посредников, т.е. с передачей прав собственности на товар. Эффективная система сбыта должна по мере возможности удешевлять продвижение продукции и обеспечивать полную полезность для потребителей.

Первый шаг:

Высчитываем долю фирмы на рынке, для этого складываем объем продаж всех четырех фирм, затем объем продаж каждой фирмы делим на общий объем продаж.

Таблица 3.6

Второй шаг:

Приводим значения к единичному виду. Для этого наибольшее значение показателей по фирме принимаем за 1, остальные делим на наибольшее значение.

Таблица 3.7

В результате оценки маркетинговой составляющей по конкурентоспособности фирмы распределились следующим образом:

  • 1-е место — Фирма 1;
  • 2-е место — Фирма 3;
  • 3-е место — Фирма 4;
  • 4-е место — Фирма 2.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной.

Третий шаг:

Таблица 3.8

После этого показатели фирмы распределились следующим образом:

  • 1-е место — Фирма 1;
  • 2-е место — Фирма 3;
  • 3-е место — Фирма 4;
  • 4-е место — Фирма 2.

Лучшей осталась Фирма 1.

В свою очередь, Фирма 1 имеет не самую большую долю рынка, но высокий имидж.

Недостатки размещения компенсируется за счет грамотной рекламной политики и высокого качества продукции.

Именно поэтому эта фирма и явилась самой конкурентно способной.

Производственная составляющая конкурентоспособности фирмы.

Наиболее простая оценка производственной составляющей конкурентоспособности фирмы может быть произведена по показателю эффективности использования производственного потенциала.

При этом в производственный потенциал необходимо включить:

  • — трудовые ресурсы, выраженные через объем оплаты труда — L;
  • — стоимость израсходованных материальных ресурсов — M;
  • — годовые амортизационные отчисления — А.

Эффективность (Эi) использования производственного потенциала по каждой фирме может быть определена по формуле:

Эj = ,

Чем больше значение показателя Эj, то есть чем больше выручки приходится на единицу (рубль) вложенных средств (производственного потенциала), тем эффективнее фирма использует свои ресурсы и тем более она конкурентоспособна.

Таблица 3.9

Показатели

Фирмы

Объем продаж, тыс. р.

270 000

310 000

300 000

175 000

Фонд оплаты труда, тыс. р.

124 200

158 100

156 800

71 400

Стоимость материальных ресурсов, тыс. р.

128 450

134 070

81 050

89 480

Годовая сумма амортизационных отчислений, тыс. р.

2 350

2 730

2 150

1 620

Эффективность использования производственного потенциала

1,06

1,05

1,25

1,08

У фирмы 3 эффективность использования производственного потенциала самая высокая, поэтому эта фирма наиболее конкурентоспособна. На втором месте — фирма 4, на третьем — фирма 1 и на четвертом — фирма 2.

Финансовая составляющая конкурентоспособности предприятия.

Оценка финансовой составляющей конкурентоспособности предприятия может осуществляться по рейтинговой оценке в соответствии с формулой:

Рi = ,

где Рi — рейтинговая оценка финансового состояния организации;

x,…,х — стандартизированные показатели j-ой анализируемой организации.

Можно ввести весовые значения (назначаемые экспертом) показателей x,…,х:

Под стандартизированными показателями понимают исходные показатели, приведенные в соразмерный вид через построение матриц, механизм построения которых уже описан (маркетинговая составляющая конкурентоспособности). Это переход от первого состояния (1 шаг) ко второму (2 шаг).

Исходные показатели выбираются из системы показателей, базирующейся на данных публичной финансовой отчетности. Такая система включает четыре группы показателей:

  • 1. Показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности.
  • 2. Показатели эффективности управления.
  • 3. Показатели деловой активности.
  • 4. Показатели оценки ликвидности и финансовой устойчивости.

Показатели для расчетов х, …, х следующие:

Таблица 3.10

Показатели (i)

Фирмы (j)

1ая группа

Чистая рентабельность предприятия

0,018

0,015

0,054

0,029

Рентабельность собственного капитала

0,030

0,051

0,216

0,042

2ая группа

Дивиденды на 1 акцию

0,24

0,19

0,49

0,35

Чистая прибыль на 1 рубль объема реализации

0,05

0,045

0,18

0,05

3я группа

Отдача всех активов

0,365

0,337

0,298

0,583

Оборачиваемость дебиторской задолженности

6,353

3,974

0,881

5,263

4ая группа

Коэффициент текущей ликвидности

1,888

1,083

0,702

1,055

Коэффициент автономии

0,600

0,300

0,249

0,699

Расчет стандартизированных показателей:

Таблица 3.11

Показатели (i)

Фирмы (j)

1ая группа

Чистая рентабельность предприятия

0,333

0,277

0,537

Рентабельность собственного капитала

0,138

0,236

0,194

2ая группа

Дивиденды на 1 акцию

0,489

0,387

0,714

Чистая прибыль на 1 рубль объема реализации

0,277

0,25

0,277

3я группа

Отдача всех активов

0,626

0,578

0,511

Оборачиваемость дебиторской задолженности

0,625

0,138

0,828

4ая группа

Коэффициент текущей ликвидности

0,573

0,372

0,558

Коэффициент автономии

0,858

0,429

0,356

ИТОГО

4,721

3,355

5,377

5,108

После определения всех перечисленных показателей по всем фирмам рассчитываем рейтинговую оценку.

Воспользуемся формулой:

Результаты расчетов по этой формуле удобно свести в таблицу.

Весовые коэффициенты показателей для оценки финансовой составляющей оценки конкурентоспособности (общие для всех вариантов).

Итоговые данные при определении финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы.

Таблица 3.12

Показатели (i)

Коэффициент весомости (Ki)

Фирмы (j)

1ая группа

Чистая рентабельность предприятия

2,666

2,554

3,074

Рентабельность собственного капитала

2,276

2,472

2,388

2ая группа

Дивиденды на 1 акцию

2,106

1,962

2,828

2,424

Чистая прибыль на 1 рубль объема реализации

2,212

2,165

3,464

2,212

3я группа

Отдача всех активов

2,816

2,733

2,617

3,464

Оборачиваемость дебиторской задолженности

2,828

2,298

1,609

2,585

4ая группа

Коэффициент текущей ликвидности

3,464

2,725

2,376

2,699

Коэффициент автономии

3,218

2,475

2,349

3,464

Итого

21,586

19,384

23,243

22,310

Минимальным значением является сумма показателей 2-ой фирмы (расчет делался по разнице показателей (1-х)). Следовательно, эта фирма имеет наилучшее финансовое или конкурентоспособное состояние.

Завершает оценку конкурентоспособности фирмы сведение оценок всех 3-х составляющих и окончательное ранжирование фирм по местам.

Таблица 3.13

Составляющие оценки конкурентоспособности

Фирма 1

Фирма 2

Фирма 3

Фирма 4

Маркетинговая

Производственная

Финансовая

Фирма, имеющая большее количество первых мест, является наиболее конкурентоспособной. Получается, места распределились следующим образом: 1-е место — 1 фирма;

  • 2-е место — 3 фирма;
  • 3-е место — 4 фирма;
  • 4-е место — 2 фирма.

Какие конкурентные преимущества компании чаще всего указывают на странице «О нас”? В 95% случаев это будет «мыканье”:

  • Мы работаем на рынке N лет.
  • Мы доставим заказ быстро.
  • Мы — профессионалы своего дела.
  • Мы применяем новейшие разработки.
  • У нас штат высококвалифицированных профессионалов.
  • У нас самые низкие цены.
  • Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту.
  • И т.д.

Что вы тут видите? Список-списком, текст-текстом, коих много. Но, это совсем не конкурентные преимущества компании. Ведь они не выделяют эту компанию среди конкурентов. Текст о сайте не должен быть таким.

Конкурентные преимущества компании должны помогать клиенту делать выбор. То есть, они должны показывать читателю, что конкретно он получит, обратившись в компанию.

Именно такой текст о главной странице поможет завоевать доверия клиента и увеличить продажи. И если вы хотите самостоятельно написать текст о вашем сайте, помните об этом.

Позиция «все пишут в стиле «мы”, и мы тоже будем так писать” — самая частая ошибка владельцев компаний или авторов, которые пишут им тексты. Это просто будет еще один текст о сайте ради букв. Чтобы «абы было”.

Как анализ конкурентов помогает описать преимущества компании

Логично, что владельцы этих 95% компаний, которые используют «технику мы”, не проводят анализ конкурентов и не формируют свои реальные преимуществами над ними.

Весь такой «анализ” сводится к 4-шаговой схеме копирования информации:

  1. Зашел на сайт конкурента.
  2. Нашел его преимущества.
  3. Что-то где-то подправил под себя.
  4. Скопировал себе.

Про какие конкурентные преимущества компании можно говорить в таком случае?

Так появляются клише и штампы, которые портят любой текст о сайте. И вот почему, вместо того, чтобы реально описать преимущества компании, их владельцы указывают в преимуществах ерунду по типу:

  • индивидуальный подход к каждому клиенту;
  • высококвалифицированные профессионалы своего дела;
  • высокое качество;
  • самые низкие цены;
  • быстрая доставка;
  • качественный сервис;
  • и т.п.

Все это — не конкурентные преимущества компании, а непонятные абстракции. Никакой конкретики. Никаких выгод для клиента. Никакого выделения на фоне других. Такой текст о главной странице 100% не будет работать.

Какими бывают конкурентные преимущества компании: разновидности

Чтобы описать преимущества компании можно использовать 2 типа ее конкурентных отличий:

  1. Фактические.
  2. Сформированные.

Фактические конкурентные преимущества компании самые мощные. А сформированные усиливают их, делая текст о сайте более мощным. И даже если на первый взгляд предприятие ничем не выделяется среди других, у него 100% найдутся фактические плюсы, а сформированные сделают их еще более значимыми.

Главное — потратить время на поиски этих положительных сторон, их грамотную формулировку. И на этом этапе не обойтись без детального анализа конкурентов. Без этого невозможно написать текст о вашем сайте и описать преимущества компании. Разберемся подробнее.

Фактические конкурентные преимущества компании

Это факты о предприятии. Причем они редко указываются на страницах компании, ведь одни думают, что они очевидны, а другие просто копируют конкурентов.

Фактические преимущества компании: примеры:

  • Опыт работы. Работаете в своей нише несколько лет и идеально знакомы со всеми тонкостями бизнеса? Расскажите об этом потенциальному клиенту в тексте о сайте. В конкретных цифрах и фактах.
  • Цены на товар/услуги. Если цены реально низкие по рынку, об этом обязательно нужно написать. Но, только конкретно. «Стоимость на 34% ниже, чем у конкурентов”.
  • Уникальные условия. В цифрах и фактах пропишите все специальные условия, которые предлагаете: скидки, наложенный платеж, расположение и число точек продажи и т.д.
  • Сроки выполнения/доставки. Имеете собственный автопарк и доставляете товар за 2-3 часа после заказа — расскажите об этом. Только конкретно, не используя клише по типу «кратчайшие сроки доставки” или «оперативное выполнение заказа”.
  • Особые заслуги. Грамоты, экспертные статьи в СМИ, дипломы, интервью, сертификаты, раскрученные группы в социальных сетях — все это повышает авторитет компании в глазах потребителя. и текст о сайте 100% должен их содержать. Подойдут как скрины, так и ссылки.
  • Нишевание. Если вы работаете в какой-то узкой нише (например, продвижение сайтов только юридической тематики), укажите это. Во-первых, это уникальное УТП, а во-вторых, вы уже отстроитесь от конкурентов, которые продвигают любые сайты.

Чтобы грамотно выявить и описать преимущества компании такого типа, вначале можно провести мозговой штурм и просто выписать на листок все значимые цифры и факты о предприятии.

В таком списке должно быть все, что придет в голову: особые технологии, N-клиентов, X-точек продажи, налаженная логистика, УТП и т.п. Только после этого получится написать текст о вашем сайте достойного качества.

Сформированные конкурентные преимущества компании

Сформированные конкурентные преимущества компании можно отправлять на поле сражения (за клиента) в таких ситуациях:

  1. Компания — новичок на рынке, и у нее еще нет достаточного числа клиентов, откликов, широкого ассортимента товаров/услуг.
  2. У предприятия нет каких-то особых отличий от конкурентов в плане узкой специализации, товаров и т.п. и она реально похожа на остальных.
  3. Фирма имеет отстройку, но она такая же, как у конкурентов — используются те же завлекухи: акции, бесплатная доставка и т.д.

В этих ситуациях стоит использовать сформированные преимущества компании и на их основе писать текст о главной странице. Примеры:

  • Гарантии. Касается как товаров, так и услуг. «Вернем деньги, если не справимся за 24 часа” или «Доставим товар в течение двух часов после заказа или вы получите его бесплатно”.
  • Добавляем ценность. К примеру, вы держите СТО. Но. цены на услуги у вас не самые низкие, а их список такой же, как у конкурентов. Добавьте ценность своему предложению, пообещав бесплатную мойку авто, освежитель воздуха в подарок и т.п.
  • Отход от корпоративных клише. Вместо команды «высококвалифицированных специалистов” показываем их лица. Групповое фото или фотоколлаж с указанием должностей работает куда лучше сухого описания штата.
  • Демонстрация работы. Кейсы — мощнейший инструмент, который поможет не только описать преимущества компании, но и показать, что конкретно может получить клиент. Если кейсов пока нет, обязательно начните их оформлять. Написать текст о вашем сайте на основе кейса легче.
  • Как вы работаете. Детально расскажите о процессе работы. Распишите, как проверяете товар перед отправкой, какой путь он пройдет, пока будет доставлен клиенту, как именно вы будете выполнять продвижение сайта и т.п.
  • Отзывы. Никогда не используйте покупные или самописные отзыв — это чувствуется и мгновенно отталкивает. О такой компании никто и никогда ничего хорошего не подумает. Где взять продающие отзывы вы узнаете из материала «Как получить видео отзыв от клиента: 100% рабочий план действий”.

Вот как можно описать преимущества компании, сформировав по сути, плюсы из ниоткуда. Главное — детальный анализ конкурентов и внимания деталям. И никакой магии. Текст о главной странице сразу станет мощнее.

Расписываем преимущества компании: примеры рабочих решений

Разделите лист бумаги на две части. В левой части пропишите плюсы своего предприятия, в правой — минусы. Причем, постарайтесь описать преимущества компании без пространственных выражений — только факты, только цифры, только конкретные плюсы.

Пространственные и четкие преимущества компании: примеры

Пространственные выражения, клише, неясные положительные стороны предприятия

Четко сформулированные конкурентные преимущества компании

Высокое качество

Работаем по голландской технологии, используя для сигар кубинский табак Cohiba

Надежность и ответственность

Гарантируем доставку за 3 часа. Вернем деньги за просрочку

Профессионализм

20 лет на рынке. Завершено 10 000 проектов

Индивидуальный подход

Без шаблонов. Менеджер узнает у вас все детали

Низкая цена

Стоимость товара на 36% ниже средней по рынку за счет собственного производства

Лучший сервис

Работаем круглосуточно, без выходных, менеджеры разговаривают на вашем языке

Не все конкурентные преимущества компании пойдут в текст о главной странице (или любой другой). Но, вначале нужно выписать как можно больше плюсов и минусов предприятия. Чтобы было от чего отталкиваться.

Теперь изучите список в правой части листа. Превращайте недостатки в явные преимущества компании. Примеры:

Слабые стороны предприятия

Превращаем в конкурентные преимущества компании

Небольшой выбор товаров

Зато есть узкая специализация на конкретной марке/товаре. Экспертность в нише позволяет быть лучше конкурентов

Высокая стоимость

Зато максимальная комплектация, а также несколько ценных подарков или дополнительных услуг

Длительная доставка

Зато предлагаются решения, которых нет у конкурентов

Мало опыта

Зато нет бюрократии, задержек при обработке заявок и т.п.

Нет точек продажи (лишь один офис)

Зато товар всегда в одном месте и даже есть парковка для авто

После всего вышеописанного перед вами уже будут не штампы с заезженными «высококвалифицированными профессионалами своего дела с богатым опытом работы”, а вполне конкретные конкурентные преимущества компании, которые идеально впишутся в текст о сайте.

Теперь осталось расписать все эти плюсы на сайте, опираясь на их ценность в глазах клиента. Чем ценнее — тем выше в общем списке. Только помните, что описать преимущества компании нужно максимально четко, емко и кратко.

Преимущества товара тоже могут быть продающими — читайте об этом в материале «Как сделать продающее описание товара: маркетинговая точка зрения». А если хотите быстрое решение — можете заказать текст на главную страницу сайта в Студии контента Виталия Манна:

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *