Рекламная модель aida

«Реклама — есть искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман» Ванс Пакард (американский писатель).

В начале 90-х годов в России реклама буквально ворвалась в жизнь каждого человека, захватив при этом радио и телевидение. Сегодня мы уже узнаем ее по тону, еще задолго до того, как поймем, о чем идет в ней речь.

Реклама нас окружает повсюду, и ее становится день ото дня все только больше и больше, а методы используемые ею – изощреннее.

Потребитель уже даже выработал иммунитет к завлекательным призывам и сообщениям, стал более закрытым к восприятию. Поэтому, сегодня для успешного донесения своей рекламы — мало выделиться, надо еще и удержать внимание. В связи с чем, многих волнует один и тот же давно назревший вопрос: «Как привлечь клиентов?».

Ведь на сегодняшний день покупатель избалован вниманием и, чтобы завоевать его доверие, требуется прилагать немало усилий. А конкуренция в любой сфере деятельности заставляет владельцев бизнеса искать все новые, нестандартные пути их привлечения.

Навык привлечения клиентов – это не роскошь, а жизненная необходимость.

В связи с чем, мы решили облегчить вам поиски, и создать статью, посвященную в большей части вопросам привлечения клиентов и повышения личной эффективности в бизнесе.

Коммуникационная модель маркетинга

Маркетинговые коммуникации — основа для всех сфер рыноч­ной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественно­стью в коммерческой сфере.

Основа эффективности коммуникационных решений:

• Информация (информирование о существовании определенных товаров и услуг).
• Убеждение (формирование благоприятного отношения к фирме и ее марке).
• Создание образа (доверие к товару).
• Подкрепление (убеждение в том, что приобретение товара – это правильный выбор).
• Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают интернет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг.

Характерные для современного маркетинга и способы перевода продажи в игровую форму:

• Конкурсы
• Лотереи
• Викторины
• Дегустации

Также имеет огромный потенциал (в силу ряда социаль­но-психологических особенностей национального характера):

• Ожидание чуда
• Вера во внезапное легкое обогащение
• Склонность к мечтательности

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Так, в западной литературе широкую известность получила модель рекламного воздействия AIDA, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией. Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис, сегодня эта модель стала классической и даже приобрела некоторые изменения.

Игорь Манн (кандидат экономических наук, маркетолог, автор ряда полезных деловых книг об открытии собственного бизнеса) неоднократно подчеркивал огромную значимость рекламной модели AIDA в бизнесе.

Модель AIDA основывается на простых принципах человеческого поведения, и это позволяет создать действительно работающую рекламу.

«Что же означает аббревиатура AIDA?», — спросите вы. А аббревиатура AIDA расшифровывается так:

A – Внимание (Attention).

I – Интерес (Interest).

D – Желание (Desire).

A – Действие (Action).

Внимание (Attention)

Итак, первый шаг (A — внимание) успешного маркетинга товара или услуги это привлечение внимания, то есть, заставить потенциального клиента заметить ваш продукт. Есть способа сделать это:

Привлечение внимания через образы

• Привлечение внимания через оформление

Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание:

1. Заголовок
2. Фотография
3. Предложение, от которого нельзя отказаться.

Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.

Эффективно привлечь внимание могут:

• Яркие цвета, крупные шрифты
• Интересные, привлекательные люди
• Юмор
• Риторические вопросы
• Вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше
• Представление преимуществ товара, услуги
• Слайды
• Анимация

Задача – привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. И, как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки.

Главный принцип хорошего заголовка – это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство.

Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.

Пример № 1: «Как оказывать влияние на людей?»

Заголовки, которые начинаются со слова «Как…» часто вызывают повышенный интерес.

Пример № 2:

Еще один интерактивный заголовок, который привлекает к себе внимание тех, для кого он актуален: «А вы допускаете ошибки в своем деле?»

Интерес (Interest)

Второй шаг в модели AIDA — сохранение интереса клиента (I — интерес).

Какой бы товар вы не рекламировали, это будет что-то каким-то образом помогающее клиенту сэкономить:

• Время
• Деньги
• Сократить путь

Какова бы ни была эта польза, она должна быть показана клиенту так, чтобы он ясно увидел как их жизнь или рабочий процесс изменится к лучшему.

Также заинтересовать можно:

• Уникальным торговым предложением
• Скидками
• Ограничением срока продажи

А можно даже оригинально оформленными списками или иконками на рабочем столе.

Допустим, ваш заголовок привлек внимание потенциального клиента 20%-ой скидкой на сумку качественной торговой марки. Далее, разбирая модель AIDA, нужно усилить интерес. Опишите преимущества этой сумки, чтобы интерес читателя зашкаливал. На примере это может выглядеть так:

«Сумка фирмы К прошла трехкратный контроль качества. Дефекты недопустимы».

Обязательно укажите отличительные особенности товара ( например, качество и стиль).

Желание (Desire)

Третий шаг в модели AIDA: (D — желание) — желание, естественное продолжение интереса. После того, как вы привлекли внимание клиента, захватили его интерес, вы должны продолжать развивать этот интерес, рекламируя ваш товар таким образом, чтобы все это переросло в желание. Это, наверное, самый сложный из всех шагов модели AIDA, включающий в себя много различных техник, но я упомяну всего несколько, которые специфичны, например, для веб-дизайнеров:

• Презентация продукта (эстетика и дизайн).
• Социальное доказательство (система отзывов и рецензий).

Вот еще некоторые выгоды, которые наиболее вероятно могут пробудить желание приобретать:

1. Экономия денег или возможность заработать
2. Экономия времени или повышение комфорта
3. Возможность стать здоровым, известным, уважаемым или повысить свою безопасность
4. Возможность улучшить свою личную жизнь или бизнес

Ваша основная задача — выяснить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет полностью удовлетворено благодаря вашим товарам. Пробудите у клиента желание купить!

Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для читателя.

Например:

«Акция действительна только по 15 мая».

Или же так:

«Купив у нас крем до 20 января, вы получите помаду в подарок».

Действие (Action)

Последний шаг в модели AIDA (A — действие): заставить пользователя предпринять действие. После привлечения внимания, вызвав интерес и стимулировав желание к вашему товару, должен быть четкий путь вызвать действие. Будет ли это:

• регистрация сервиса
• заказ товара

Эффективные призывы к действию:

• Позвоните нам сегодня, и получите подарок
• Торопитесь, предложение ограничено
• Зачем ждать, начните сегодня
• Позвоните, и вы поймете, что такое настоящий сервис

В общем, ведение разговора с клиентом это целое искусство, которому нужно обучать своих сотрудников и регулярно обновлять их знания различными тренингами.

Вот такие они нехитрые общие правила, которые способствуют привлечению клиентов.

Удачных вам продаж!

Здесь вы узнаете:

Из чего состоит формула AIDA?
Как писать тексты по формуле AIDA?
Какие формулы написание рекламных текстов еще существуют?
Примеры текстов по формуле AIDA.
Подытожим.

Рекламная формула AIDA – основа практически любого современного маркетингового предложения. Ее автор, Элмер Левис, был одним из ведущих американских маркетологов конца XIX века. Суть формулы включает в себя 4 основных тезиса, задача которых – подтолкнуть человека к совершению определенного действия (как правило, покупки). Такая рекламная модель с одинаковым успехом используется как для продающих страниц, так и для других типов рекламных кампаний: в печатных изданиях, на радио, телевидении, в Email-рассылках и т.п.

Из чего состоит формула AIDA?

Основной способ подачи формулы – текст. Именно при помощи текста вы подогреваете интерес пользователя к своему продукту. Сам же продающий текст создается именно на основе базовых принципов AIDA. Их четыре, и каждый зашифрован в соответствующую букву аббревиатуры.

Итак, формула AIDA – это:

1. A – Attention (Внимание)
2. I – Interest (Интерес)
3. D – Desire (Желание)
4. A – Action (Действие)

Порядок значений выбран не случайно. Именно такая последовательность соответствует психологии не только клиента, но и человека в целом.

1. A – Attention (Внимание)

Пользователь только что открыл вашу страницу. На этом этапе ваша главная задача – сделать так, чтобы он остался на ней. А для этого нужно, чтобы человек чем-то заинтересовался. Что в первую очередь бросается в глаза? Верно – заголовок. Та часть текста, где в виде одной фразы должна быть четко и кратко выражена вся суть дальнейшего материала. Это не обязательно название самого продукта, заголовок может содержать вопрос (как вариант – сразу ответ на него), либо другую информацию. После прочтения которой человеку захочется изучить и всю остальную информацию на странице.

1. I – Interest (Интерес)

Убедив юзера остаться, мы начинаем побуждать в нем интерес. Интерес к тому, что мы продаем. Какие проблемы или задачи способен решить продукт, для кого он предназначен и т.п. Самым искусным маркетологам и копирайтерам удается подавать этот первый абзац так, чтобы пользователь чувствовал потребность в покупке, даже если ранее он о ней не задумывался. После этого он с высокой долей вероятности перейдет к третьему блоку. В идеале – следует дать человеку понять, что вы знакомы с его проблемой и знаете, что она собой представляет.

1. D – Desire (Желание)

При помощи этой части текста мы должны сделать так, чтобы в человека вселилась уверенность – данный товар ему необходим. И необходим как можно скорее. Важно не обманывать пользователя сомнительными преимуществами, а преподнести реальные плюсы продукта в выгодном свете.

1. A – Action (Действие)

Здесь наступает этап совершения тех самых действий, на которые мы наталкивали пользователя ранее. Человек должен понять, что заказ можно сделать легко и быстро, причем, чем быстрее, тем лучше. Для этого используются соответствующие приемы стимулирования, вроде ограниченной по времени скидке, различных бонусов «тем, кто купит именно сейчас» и прочих маркетинговых фишек. Данная стадия – пожалуй, самая важная, поскольку именно на ней потенциальный клиент превращается в клиента реального.

В процессе совершенствования формулы маркетологи предлагали альтернативные варианты расшифровки символов. Среди них:

• AIDA – Awareness (Осведомленность). Задача заголовка – дать четкую информацию о товаре, за счет которой и будет формироваться заинтересованность у потенциального покупателя.
• AIDA – Decision (Решение). Перед совершением действия у человека должно сформироваться окончательное решение о покупке.

• AIDA – Demand (Потребность). Почему конкретному человеку стоит купить именно этот продукт.

Иногда среди порядка действий выделяются дополнительные этапы:

• AIDCA – Conviction (Уверенность в выборе);
• AIDMA – Motivation (Стимул, призыв к действию);
• AIDAS – Satisfaction (Удовлетворение от совершенной покупки). Немаловажный фактор – за счет него человек становится вашим постоянным клиентом, который будет рекомендовать продукт другим людям.

Как писать тексты по формуле AIDA?

Существует ряд стандартных рекомендаций по написанию рекламных текстов для лендинга. Они включают в себя следующие приемы:

1. Конкретика.

«Много лет на рынке» и «широкий ассортимент товаров» – неправильно;

«15-летний опыт работы» и «более 20 цветовых решений» – уже лучше.

Сюда же стоит отнести и отсутствие воды. Пишите по делу, без общих фраз, чтобы не рассеивать внимание клиента.

1. Экспертные мнения, подтверждения качества продукта (награды, сертификаты и пр.).
2. Ваши гарантии, как продавца.
3. Дополнительные бонусы и скидки (важная составляющая маркетинга). Здесь отлично идут такие приемы, как:

• купи больше – заплати меньше;
• старая и новая цена;
• стоимость отдельных составляющих товара.

«Один флакон чудо-средства всего за 100 рублей!». И пользователь уже не считает дорогой цену в 1000 рублей за 10 флаконов, т.к. на ней не заостряется внимание. При этом, как клиента вы его не обманываете.

1. «Волшебный пендель».

Купите сейчас! Забронируйте, пока товар есть в наличии!

Здесь мы, снова-таки, даем призыв к действию. И создаем у человека иллюзию временной распродажи. А стоит ли кому-то напоминать, как покупатель ведет себя в ту же, к примеру, черную пятницу?

Анализ любого рекламного текста покажет вам, насколько важно подстраиваться под целевую аудиторию. Вы должны знать, какая категория людей является вашими потенциальными клиентами. И говорить на их языке. Сложно написать текст, который будет одинаково восприниматься школьниками и профессорами. Или людьми с высоким достатком и представителями среднего класса. Потому как это совершенно разные категории общества, в плане взглядов, интересов и, в конце концов, бюджета. Поэтому и стиль текста в разных случаях должен быть разным. Если при описании товара для молодежи можно позволить себе использование сленга, то для диалога, скажем, с профессиональными автомеханиками и продажи им инструмента более уместными будут специализированные термины. То же самое и во всех других случаях.

Не забывайте об эпитетах. Но так, чтобы они органично вписывались в контекст. Пользователю нужна не только сухая информация, а и эмоционал. Тем более что в блоке Interest мы проявляем заинтересованность его проблемой.

Не зацикливайтесь на сравнении с «обычными порошками». Сделайте акцент на своем продукте. Почему человек должен приобрести именно его? А еще лучше – сконцентрируйтесь даже не на товаре, а на проблеме, которую он решает, и способах этого самого решения. Этим самым вы изначально проявите заботу о покупателе.

Все вышесказанное – составляющие такого понятия, как «гипнотические рекламные тексты». В мире, к слову, существует книга-бестселлер с аналогичным названием. Ее автор, Джо Витале, позиционирует гипноз не как способ вовлечь человека в сон, а как некий инструмент. Как способ привлечь внимание. Обеспечить себе конкурентное преимущество. Развлечь человека. Позволить ему совершить то, что указано в тексте. При этом писатель уточняет, что гипноз не способен заставить кого-либо совершить какое-либо действие. Нужно сделать так, чтобы человек сам этого захотел. А для этого в тексте должны содержаться скрытые команды, выраженные, тем не менее, в более чем явной форме. Формула сложна для понимания, но то, что она действует – это факт.

Какие формулы написание рекламных текстов еще существуют?

AIDA – далеко не единственная модель рекламной кампании. Есть ряд других приемов, не менее эффективных. Один из таковых называется формула DIBABA. В соответствии с ней, вам необходимо:

• Определить потребности пользователя;
• Провести параллель между ними и вашим предложением;
• Сформировать у него мнение о продукте;
• Позволить ему согласиться с преимуществами покупки;
• Вызвать желание купить товар;
• Предложить выгодные условия приобретения.

Другая популярная формула – DAGMAR. На ее примере видно, каким по факту сложным является процесс подготовки клиента к покупке. Модель включает в себя 4 пункта:

1. Осведомленность – узнавание товара и бренда в целом.
2. Знание – информация о качестве товара.
3. Убежденность – настройка на покупку в психологическом плане.
4. Действие – непосредственная сделка.

Модели DIBABA и DAGMAR имеют схожую концепцию с AIDA, но и ряд отличительных факторов. Так, в случае с DIBABA формула включает в себя не только написание продающего текста, но и ряд других, подготовительных работ. По типу определения потребностей человека, анализ востребованности продукта на рынке, сравнение продукта с аналогами и определение его преимуществ перед ними, работа с возражениями (в частности, их недопущение) и т.п. Однако суть у всех формул единая – добиться максимального количества продаж.

Примеры текстов по формуле AIDA.

Напоследок, еще раз, для закрепления, повторим главные принципы каждого из блоков и приведем примеры рекламного текста.

Начнем с заголовка. Специалисты рекомендуют использовать в нем интригу. К примеру, вы на своем сайте предлагаете интересные товарные офферы и выгодные условия сотрудничества для партнеров. В таком случае заголовок должен выглядеть примерно так:

Хочешь повысить конверсию на 200%? Узнай больше о нашей партнерской программе и начни зарабатывать уже сегодня!

Такой заголовок выполнит свою основную цель – привлечет внимание пользователя и побудит его более детально ознакомиться с вашими условиями.

По аналогии следует действовать и в других тематиках. Примеры продающего текста для товарных лендингов в заголовке часто отображают основное преимущество продукта. Полный список характеристик идет уже в следующих блоках.

Вариант заголовка:

Удаление лишних волос – двойная эффективность при помощи нового современного средства!

Безусловно, это весьма утрированный пример. Он представлен, дабы отобразить основную суть того, что должно быть в заголовке – интрига, которая вызовет заинтересованность у читателя.

Высокую эффективность показывают заголовки, начинающиеся со слов «Как» или «А вы». «Как заработать 1000$ в месяц, не выходя из дома», «А вы когда-нибудь задумывались» – на такие фразы юзер априори обратит внимание. Если, конечно, в них присутствует оригинальность. Поскольку фразы, описанные выше, на самом деле – банальные шаблоны, тогда как пользователю необходимо что-то новое.

Формируя у читателя интерес, помним, наша цель – войти в его положение. Отсутствие хорошего заработка, проблемы со здоровьем – мы знаем, как это бывает и готовы тебе помочь! Данный блок служит для создания контакта между вами и покупателем, установления некоего доверия. Поэтому писать его следует простым человеческим языком, но без вульгаризма и панибратства. Не лишним будет начать именно в этом блоке продвижение бренда (если таковой есть). Чтобы пользователь понимал, какой конкретный продукт ему предлагают.

А далее опишите, какие именно плюсы откроются перед человеком, если он приобретет этот продукт. Это могут быть:

• Перспективы в бизнесе или личной жизни;
• Польза для здоровья или красоты;
• Возможность заработка, либо экономии средств.

…и многое-многое другое. Чтобы пользователь понял, что «наши поезда действительно самые поездатые». Подкрепить плюсы желательно отзывами от «уже купивших», где эти люди в частном порядке подтвердят все, что вы сами рассказываете о продукте.

Блок «Действие» – последний шаг на пути пользователя перед совершением покупки. Поэтому и текст в нем должен быть соответствующим. Таким, чтобы сражал наповал. Сделайте клиенту предложение, от которого он точно не сможет отказаться:

«Только сегодня – скидка 50%»

«Купи сейчас и получи второй экземпляр в подарок». Можно закрепить фразой «До конца акции осталось 2 (3, 4) дня!».

Но лучше все-таки использовать что-нибудь менее шаблонное. Здесь уже нужно проявить свой талант, как маркетолога. И, конечно, максимально упростить человеку процедуру заказа.

Резюме.

Есть мнение, что хороший рекламный текст – это не тот, который написан «по всем правилам». А совсем наоборот – созданный, вопреки канонам. Это утверждение имеет право на жизнь, но к AIDA никоим образом не относится. Поскольку эта формула являет собой универсальную модель текстового маркетинга. Шаблонность в данном случае относится лишь к структуре, но не к содержанию текста.

Эффективность формулы доказывает тот факт, что она является базой для подавляющего большинства рекламных кампаний во всем мире уже более 100 лет. А стабильность, как известно – основной признак качества. Конечно, иногда чересчур долгая стабильность приводит к застою. Но не в случае с AIDA, где сама по себе формула – лишь фундамент, на котором, как кирпичики, строятся современные маркетинговые приемы. За счет чего сама формула получает регулярное, поступательное развитие.

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.
2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
3. Собственно совершение покупки.
4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье.Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение):
• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, чтоопределенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица.Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив- ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	—
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	—
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождес- твление потреби- тельских нужд с предло- жением рекламы	Желание	Подталки- вание покупателя к необхо- димым выводам о покупке	—
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассими- ляция (осознание качества товара)	Убеждение (формиро- вание психоло- гической предрасполо- женности к покупке)	Действие	—
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведом- ленность	Обдумы- вание	Эмоцио- нальная оценка	Действие	—
Модель «Слабой рекламы»	Осведом- ленность	—	—	Эксперимент	Убеждение

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да».Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя:
5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка, опробование качества;
5. одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывав психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Источник: Элитариум

В 1961 году Расселл X. Коллей (Russell H. Colley) написал книгу «Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы», которую спонсировала Национальная ассоциация рекламодателей. Книга ознакомила читателей с так называемым подходом DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию и включила точный метод для выбора и представления в количественной форме целей и применения этих целей для измерения результативности работы.

Особенности измерения результативности произвели огромное впечатление на менеджеров 60-х, которых не удовлетворяли существующие методы контроля рекламных усилий и недоскональные методы разработки моделей ответных реакций сбыта.

Подход DAGMAR можно обобщить фразой: «определение цели рекламы». Цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.

Коммуникационная задача

Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

В подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов? Еще один шаг — это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.

Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов. Предложено множество иерархических моделей. Самая известная — модель AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие).

Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание.

Следующая иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем (Robert Lavidge) и Гари Стинером (Gary Steiner), интересна из-за тесной связи с социально-психологической теорией. Она включает шесть ступеней: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы разделили эту иерархию на три компонента, перекликающихся с социально-психологической теорией отношений. Первая ступень, состоящая из осведомленности и знания, сопоставима с когнитивным, или познавательным компонентом отношения. Эмоциональный компонент отношения, аспект «нравится/не нравится» в иерархии Лавиджа и Стинера представлен как склонность и предпочтение. Последний компонент отношения — волевой (конативный), элемент действия или мотивации, представлен последними двумя уровнями иерархии: убеждение и покупка.

Специфическая задача

Подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть: специфической, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени.

Процедура измерения

После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Например, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких особенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения. Если компания по производству кукурузных хлопьев с высоким содержанием протеина пытается повысить понимание своей торговой марки среди целевой аудитории, то рекламные менеджеры могут решить разрекламировать именно содержание протеина в их продукции. Однако простое упоминание о содержании протеина неадекватно и может пониматься по-разному. Содержат ли хлопья дневную норму протеина, защищающую от болезней, или они дают энергии больше, чем другие виды хлопьев. Если исследование включает вопрос: «Дайте оценку следующим изделиям из дробленого зерна по содержанию в них протеина?», то понимание марки можно определить количественно, узнав процент тех, кто поставил хлопья данной торговой марки на первое место.

Исходные данные

Президент Линкольн сказал: «Если бы мы знали, где мы и куда мы стремимся, то могли бы лучше знать, что делать и как». Основным аспектом при постановке целей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Ориентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока. Без оценки исходных данных это нельзя установить количественно. Исходные данные могут также определить путь достижения цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменениях, усилении, распространении, уточнении. Исходные данные — это предпосылка окончательной оценки результатов, основной части любой плановой программы и в частности подхода DAGMAR. Несмотря на очевидную ценность определения точки отсчета перед постановкой целей, как правило, никто этого не делает. На самом деле, ключом к подходу DAGMAR является разработка хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. С этими измерениями осуществление подхода протекает достаточно естественно.

Целевая аудитория

Один из ключевых принципов подхода DAGMAR — правильное определение целевой аудитории. Например, если задача состоит в увеличении осведомленности, то необходимо достоверно знать целевую аудиторию. Предположим, что цель — увеличение осведомленности многопокупающих потребителей с 25% до 60% за определенный период времени. Оценка исходных данных не может быть найдена без конкретизации целевого сегмента и, более того, дальнейшее выполнение кампании зависит от особенностей целевого сегмента. По всей видимости, реакция многопокупающих потребителей будет отличаться от реакции сегмента, определенного по критерию образа жизни.

Период времени

Цели рекламы требуют определения периода времени, например шесть месяцев или один год. Исследование формирования множества измерений может быть запланировано и спрогнозировано с учетом определенного периода времени. Понятно, что результаты будут доступны для оценки рекламной кампании, что может привести к ее сокращению или расширению, изменению текущих усилий. Продолжительность периода времени должна отвечать различным ограничениям, включая плановый период как компании, так и рекламного агентства. Однако также должен учитываться подходящий период времени для формирования желаемого когнитивного отклика.

Записанные цели

Сформулированные задачи необходимо изложить на бумаге. При четкой и правильной формулировке явные недостатки и недоразумения будут раскрыты. Также легче можно определить, содержит ли задача основные аспекты подхода DAGMAR.

Предположим, что интересующий нас продукт — недорогой бурбон (кукурузное или пшеничное виски). Он имеет имидж продукта плохого качества, несмотря на то, что дегустация не выявила никаких недостатков. Задачу измерения качества можно развить, используя оценку вкуса по шкале от -5 до +5 (от неадекватного вкуса до адекватного). В данном случае приемлемая цель —увеличение от 5% до 25% за год пьющих бурбон мужчин в США, которые дают позитивную оценку по указанной шкале. Заметим, что данная цель определена, имеет исходную точку, целевую аудиторию и определенный срок.

Проблемы в подходе DAGMAR

Подход DAGMAR довольно распространен и имеет большое практическое значение. Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения результатов рекламы, а также представил концепцию таких коммуникационных целей, как осведомленность, понимание, имидж и отношение. Эти цели больше подходят рекламе, чем, например, измерения продаж. При представлении коммуникационных целей были определены концепции поведенческих наук и модели отношения. Подход DAGMAR также акцентирует внимание на подсчете перспективных потребителей для постановки таких специфических и оперативных целей. Это позволило улучшить связь между творческими командами и клиентами рекламных агентств.

Измерение значимости рекламных идей — это как теоретически, так и эмпирически спорный вопрос. Это измерение придало наибольшее значение подходу DAGMAR. Существует шесть различных спорных вопросов в модели DAGMAR.

Цель продаж

Первая: некоторые пуристы (лица, настойчиво поддерживающие традиционные каноны корректности формы или чистоты стиля и содержания) считают, что только измерение объема продаж имеет отношение к данному вопросу. Как указывает Михаель Халберт (Michael Halbert), исследователь компании DuPont, занимающийся использованием экспериментальных подходов для измерения эффекта рекламы:

«Когда исследования, использующее одну из только что упомянутых целей (например, увеличение осведомленности), опубликовываются и докладываются на конференциях, я иногда хочу задать бесцеремонный вопрос автору «Ну и что?». Если реклама действительно увеличила осведомленность о торговой марке или улучшила отношение к компании, то как это увеличивает оправданное использование фондов компании? Из ответа следует, что больше людей купят продукт, если они знают о нем или у них к нему доброжелательное отношение. Но почему же не учитывать эту критическую часть заключения при разработке первоначального исследования?»

Например, если осведомленность не оказывает влияния на объем продаж, зачем прилагать усилия, чтобы ее определить? Если они тесно взаимосвязаны, почему сразу не определить объем продаж? Этот аргумент получил силу, так как появилась возможность довольно точно измерить эффект рекламы по краткосрочным продажам упакованных товаров, используя сканированные данные панелей (постоянная выборка респондентов, используемых в ходе исследований потребительских мнений, реакций). Однако, как уже отмечалось, даже эти тесты не дают возможности получить однозначную оценку долгосрочного эффекта рекламы.

Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни возрастают, то и другие тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем потребительским сегментам — нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях.

Целесообразность

Вторая сложность сосредоточена на трудностях реализации подхода DAGMAR. В частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осуществления подхода. Лео Богарт (Leo Bogart) заметил, что Коллей описал только общие принципы. Богарт проиллюстрировал это на таком примере: стрекоза объяснила гиппопотаму связь между движением крыльев и полетом, а на его вопрос: «Как именно это происходит?», — ответила: «Я дала тебе общее представление, а ты сам разработай детали». Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать рекламную кампанию для оказания влияния на этот уровень. Все эти задачи нелегки.

Проблемы измерения

Измерение — это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки? Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций.

Рекламный шум

Четвертая проблема — это шум, который присутствуют в иерархической модели, как и в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отмечалось ранее, кроме рекламы существует много других причинных факторов, определяющих уровень продаж. Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы, существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, такие переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут негативно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией.

Блокирование великих идей

«Великая творческая идея» — мечта и надежда многих рекламодателей. Модель DAGMAR — это рациональный, планируемый подход, который, кроме всего прочего, служит руководством для творческих людей. Проблема в том, что если он и оказывает влияние на их работу, то также и блокирует их усилия. С запрещением творческого подхода составителей рекламных объявлений и главных художников рекламного агентства уменьшается вероятность того, что им придут в голову грандиозные идеи и увеличивается вероятность заурядных результатов рекламной кампании. Возможность создания захватывающей, но неэффективной рекламной кампании ограничена.

Антони Морган (Anthony Morgan), руководитель научно-исследовательских работ, утверждает, что иерархическая модель «Услышать—Понять—Сделать» подавляет хорошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мнений. Он приводит два примера. Первый: рекламная кампания с приятной музыкой и любимыми актерами не отвечала стандартам компании. Потенциально грандиозная кампания явно была оценена по неправильным критериям. Более подходящей моделью для данной кампании может быть («Понять—Почувствовать-Реагировать»).

Второй пример: рекламная кампания под названием «Суп — отличная еда» компании Campbell Soup, созданная для остановки десятилетнего падения потребления супа Campbell Red&White на душу населения. Цели кампании состояли в передаче сообщений, чтобы изменить восприятие супа и увеличить потребление. Первые рекламные ролики получили низший уровень оценок убедительности из всех когда-либо созданных Campbell (по измерению влияния рекламного ролика на отношение и намерение). Однако кампания, стимулирующая трехлетнее увеличение объема продаж, предназначалась не для первоначального влияния, а для того, чтобы выдержать грандиозные повторения и работать длительное время на рынке. Тестирование в этой ситуации было просто нецелесообразным. Вывод заключается в том, что опасно полагаться на тестирование, которое базируется на иерархических моделях (или любой другой единичной концепции). Исследования должны проводиться довольно концептуально и гибко.

Иерархическая модель эффекта коммуникации

Шестой аргумент против подхода DAGMAR направлен на основную иерархическую модель, которая постулирует множество последовательных шагов осведомленности, понимания и отношения, приводящих к действию. Контраргументом в данном случае будет то, что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно применять иерархическую модель DAGMAR во всех случаях. Например, при совершении покупки предметов повседневного употребления «под настроение» действие предшествует формированию отношения и даже пониманию, т.е. выбор модели зависит от ситуации и ключевой проблемы. Однако использование измерений отклика на рекламу как основы для установления целей и измерений не зависит от иерархической модели DAGMAR.