Рекламная стратегия

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным — наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них — зто плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не «одиночный выстрел», который может оказаться холостым. Когда рекламодатель рассматривает рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как «искусство ради искусства», он совершает фатальную ошибку, и план его рекламной кампании обречен на провал. Он забывает простую истину — цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.

Итак, рекламная кампания начинается с плана. В нем в обязательном порядке должны быть раскрыты следующие аспекты:

Анализ ситуации на рынке.

Оценка товара.

Оценка потребителя.

Оценка конкурентов.

Цели маркетинга.

Бюджет.

Рекомендации по рекламе, средствам массовой информации, стимулированию сбыта.

Оценка результатов кампании.

Вашему вниманию в качестве образца предлагается план одной из рекламных кампаний. Внимательно изучив его, попробуйте составить свой собственный, используя ваш товар, вашу аудиторию, ваши творческие способности.

План рекламной кампании по продаже пива «Мариел» среди студентов

Вводная часть

Стратегия основана на опросах 1 676 респондентов, в их числе 514 студентов — любителей пива, 32 специальные группы из 230 студентов, 21 менеджер из магазинов, имеющих при себе пивные бары, 16 дистрибьюторов и 895 студентов, интервьюирован-ных по различным вопросам.

Анализ ситуации

Потенциальный объем сбыта на студенческом рынке делает его весьма привлекательным для производителей пива.В США 11 миллионов студентов, тратящих на себя более 10 миллиардов долларов в год.

Характеристика студентов. Студенты чрезвычайно привержены своему студенческому сообществу, часто встречаются друг с другом, при этом пиво идет в дело в качестве «социального смазочного средства», то есть используется как предлог для совместных «тусовок» и как средство для «снятия напряжения». Современные студенты материалистичны, амбициозны, знают, чего хотят, и стремятся добиться цели, особенно в бизнесе. Поэтому они не жалеют времени на взаимные встречи, вечеринки и т.п. Студентов в товарах привлекает прежде всего качество, поскольку покупка чего-либо ими расценивается как вложение денег.

Следует заметить, что сексуальная реклама вяло воспринимается студентами, а юмор, наоборот, привлекает.

Студенческий рынок сбыта

Состояние на сегодняшний день. Исходя из возраста студентов -любителей пива, общее количество потенциальных его потребителей в 17 штатах — более 2,2 млн. человек.

Исследования показали, что приверженность к той или иной марке пива рождается еще в колледже, и если студента привлекла марка, то, скорее всего, его симпатии не изменятся и в будущем. А это значит, тот, кто утвердится на студенческом рынке, может рассчитывать на рост сбыта товара во времени. Марка «Мариел» высоко котируется среди студентов. Каждый пятый пьет исключительно » Мариел «. Ароматное, и в то же время легкое, оно нравится студентам. Ведь новички чаще всего начинают именно с легких сортов и только с возрастом переходят к более крепким. В этом отношении «Мариел» выигрывает у своих конкурентов. Это легкое пиво, но крепкое на вкус.

Потребление пива в зависимости от возраста и пола. 70% всех студентов имеют возраст от 18 до 24 лет. 68% студентов пьют в среднем семь банок или бокалов пива в неделю. Многопьющие потребляют более семи банок или бокалов пива в неделю, среднепьющие — от четырех до шести и малопьющие — три и менее банок. На студенческом рынке пива мужчины составляют 60%. К категории малопьющих принадлежит 41% студенческого рынка (женщины — 60%, мужчины — 40%). Категория среднепьющих составляет 23% рынка (женщины — 34%, мужчины — 66%), а многопьющих — 36% (женщины18%, мужчины- 82%). Отсюда следует, что самыми крупными покупателями являются мужчины.

Опрошенные студенты утверждают, что руководствуются при выборе пива вкусом, ценой и маркой.

Психографика. Популярнейшей формой общения, связанной с большим потреблением пива, является вечеринка. Меньше пьют пиво во время спортивных мероприятий и совсем мало — музыкальных. Мы обнаружили, что 43% студентов, проводящих время в своих компаниях, «тусовках», клубах — стойкие потребители пива.

Различия между учебными заведениями. Существенных различий в образе жизни студентов не обнаружено.

Время года. Наибольшее потребление пива приходится на весну и осень, хотя для значительной части студентов время года не имеет значения.

Пиво » Мариел «

Товар. Студенты считают это пиво легким на вкус. По качеству оно занимает третье место после «Хайнекен» и «Мишлоб», несколько опережая «Миллер Лайт» и «Олимпия». «Мариел» обладает рядом выигрышных особенностей, которые и следует использовать для создания позитивного образа марки.

Во-первых, потребители «Мариел» моложе, чем потребители пива вообще. Во-вторых, они образованнее других (47% приверженцев «Мариел» составляют студенты или бывшие студенты). Это — профессионалы с перспективой роста. И последнее. Доля «Мариел» на студенческом рынке в 17 штатах равна 6,64%. Если использовать такой параметр как «пиво, которое пьют чаще всех», то можно считать, что «Мариел» занимает пятое место после таких марок, как «Миллер», «Будвайзер», «Миллер Лайт» и «Мишлоб». Однако, пиво «Мариел» реализуется только по отдельным территориям, и его доля на региональном студенческом рынке равна 22,7%. Исходя из того, что среднегодовое потребление пива на единицу населения составляет 1,1 барреля (1 баррель — 117 литров), весь студенческий рынок потребляет 2,4 млн. баррелей. В таком случае, доля «Мариел» на региональном рынке — 500 тыс. баррелей.

Предшествующий опыт. Для создания зффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников. Его нельзя назвать успешным. Кампания в прессе называлась «А что, если…». По отзывам студентов ни рекламный текст, ни обращение ничего конкретного и вразумительного о пиве не сообщали и никак не выделяли «Мариел» среди других марок.

Конкуренция. Большинство студентов не подвержено воздействию традиционных средств массовой информации. Поэтому производители пива вынуждены прибегать к необычным способам стимулирования сбыта — от предложения сувенирной продукции до проведения крупных спортивных соревнований («Будвайзер»), студенческих вояжей («Шлитц») и организации лотерей, в которых призами служила оплата обучения («Пабст»).

Цена. По стоимости «Мариел» конкурентноспособно с другими сортами пива.

Реализация. Пиво продают независимые предприниматели. Опросы, проведенные в 21 магазине показали, что для их владельцев прибыль и стимулирование сбыта являются главным движущим фактором. Оптовые продавцы должны быть уверенными, что производитель делает все возможное, чтобы способствовать сбыту товара, подразумевая под этим одно — эффективную рекламу. При ее отсутствии интерес к товару заметно падает. Оптовые продавцы хотят активно участвовать в общей маркетинговой кампании, знать планы производителя и иметь право делать свои предложения по сбыту. Большинство дилеров (72%) заявило, что они очень редко получают материалы по планируемой рекламе товара, и поэтому не имеют возможности координировать рекламные действия производителя с рекламой на месте продажи. Однако, они однозначно отвергают какое-либо вмешательство в свои дела со стороны компаний и фирм. Поэтому для производителя становится очень важным вести свои дела только через дистрибьюторов. Не следует упускать из виду и водителей-экспедиторов. Естественно, они работают на дистрибьюторов, а не на производителей, но заинтересованы в увеличении объема продаж, так как работают на комиссионных началах.

Проблемы и возможности

Проблемы. Самую жесткую конкуренцию следует ожидать от пивной компании «Миллер». Серьезной проблемой при этом остается размытый, неотчетливый образ марки «Куэрз». Определение «легкое» или «слабое» пиво, характеризующее товар, можно толковать двояко (как относящееся либо ко вкусу, либо к калорийности).

Возможности. У пива «Мариел» есть перспектива стать сильной маркой. Развив у молодежи привязанность к этой марке в студенческие годы, можно надеяться на увеличение доли рынка по мере их взросления.

Студенческий рынок молод, образован, ориентирован на цену. Исследования показали, что «Мариел» нравится студентам, а, стало быть, вполне подходит для такого рынка.

Стратегия

Цели

Краткосрочные цели (1 год)

1. Увеличить долю студенческого рынка с 22,7% до 26%, что означает дополнительную продажу 79 000 баррелей на сумму 4,5 миллиона долларов.

2. Внедрить четкий позитивный образ марки в сознание студентов.

3.Привлечь поступивших в учебные заведения студентов к марке » Мариел «.

4. Увеличить степень привязанности к марке и добиться того, чтобы случайные потребители пива стали предпочитать именно » Мариел «.

5. Привлечь новых потребителей.

Долгосрочные цели (3 года)

1. Продолжить увеличение доли студенческого рынка.

2. Продолжить формирование четкость образа марки и позитивного к нему отношения.

3. Преобразовать студенческую привязанность к марке в приверженность на всю жизнь.

4. Внедрить в сознание потребителей, что «Мариел» — это «пиво для студентов».

Стратегия рынка

1. Позиционировать «Мариел» среди студентов так, чтобы они отличали его от других марок. Защитить «Мариел» от конкурентов путем позиционирования его как «пиво для студентов».

2. Ввести в действие стратегию стимулирования сбыта по типу «тяни-толкай»: воздействие на сознание студентов должно увеличить спрос, а усиленное внимание к дистрибьюторам приведет к росту заказов на товар.

3. Реализовывать большую часть усилий по осуществлению программы маркетинга осенью и весной, то есть в периоды, когда в студенческих городках находится максимальное количество учащихся.

4. Взять под контроль десять ключевых штатов с наибольшей концентрацией целевой аудитории, где процент реализации «Мариел» наиболее высок. В этих штатах осуществлять как рекламные акции, так и меры по стимулированию сбыта, в то время как в семи других — только стимулирование сбыта. Выявив процент целевой аудитории и процент реализации товара по каждому из штатов, определить финансирование на рекламу. Например, Техас (28,7% аудитории, 24,7% продаж) и Калифорния (28 и 31,6%, соответственно), взятые вместе, составляют больше половины необходимой аудитории и общего процента реализации.

Следовательно, почти половина сметы уйдет на рекламу в этих двух штатах.

5. Реализация творческих усилий по рекламе будет находиться в зависимости от четырех типов учебных заведений (университеты, колледжи с четырехлетним обучением, государственные колледжи и городские колледжи )

Целевая аудитория

Основная аудитория — 2,2 миллиона студентов в 17 штатах.

Однако, главным объектом рекламы будут мужчины, отнесенные к категории «многопьющих». Этот сегмент рынка наиболее перспективен, так как потребляет большое количество пива и менее всего склонен менять привычную марку. Исследования показали, что интересующая нас аудитория имеет ярко выраженную тенденцию проводить время в группах и часто собирается вместе для развлечений.

Дополнительная аудитория. Эта аудитория включает в себя дистрибьюторов, водителей-экспедиторов, торговых агентов, розничных торговцев, а также владельцев ресторанов и баров. Она выбрана для того, чтобы обеспечить повышенное внимание к сети оптовых посредников.

Творческие задачи

Рекомендации

Цели рекламы

1. Увеличить предпочтение к «Мариел» среди тех, кто уже знаком с этой маркой.

2. Привлечь примерно 10% новых потребителей (от общего их числа на рынке), в том числе поставить себе целью переориентировать 4% рынка с «мне нравится это пиво» на «я предпочитаю «Мариел» и 0,3% — с «предпочитаю» на «я пью только «Куэрз».

Стратегия рекламы

1. Сформировать образ марки «Мариел» как «пиво для студентов».

2. Воздействовать непосредственно на студенческий рынок.

3. Рекламировать «Мариел» как «пиво для развлечений», «пиво по вкусу каждого».

Основной объект для рекламного обращения — «Джо-Студент». Ему от 18 до 24 лет. Он относится к среднепьющей или сильнопьющей категории. Он любит проводить много времени с друзьями, в клубах, на вечеринках. Он любит развлечения. Он в значительной мере привязан к той марке, которую употребляет, и это обстоятельство имеет для него большое значение при выборе.

Поэтому образ марки «Мариел» будет формироваться как «вкус студенческой жизни», с акцентом на все неординарные способы времяпровождения, свойственные жизни студентов.

Разработка творческой идеи

Было образовано 32 группы в составе 230 студентов с целью разобраться в их личных привязанностях к пиву вообще, маркам пива, понять их отношение к средствам массовой информации, определить степень запоминаемости рекламы пива и рекламных обращений. Было также проведено 40 интервью с помощью опросников. Респондентам предлагались на выбор три идеи рекламной кампании «Мариел» и четыре — от основных конкурентов: «Буш» — тема «в горах», «Штроз» — тема, построенная на комиксах, «Лоуэнбрау» — тема «добрые друзья» и «Будвайзер» — тема «через годы» (банка пива, пролетающая сквозь фотографию). Для «Мариел» были предложены следующие темы:

1. Игра. Потребление пива во время излюбленных игр и забав студентов.

2. Спорт.Волнующие моменты в большом спорте, побуждающие зрителя сде-лать глоток пива; соревнования на «Кубок «» Мариел «.

3.»Тусовка», развлечения, студенческие вечеринки и сумасбродства.

Результаты. Наиболее положительную реакцию получили темы, связанные со студенческой жизнью, развлечениями и юмором. Далее шли игры и забавы, а также тема «добрые друзья». Предложения, связанные с приключениями, авантюрными похождениями или спортом, оценивались низко. Так, например, темы «Почувствуйте романтику гор», «Альпинизм» и «Кубок Мариел Куэрз» заняли 6,7 и 8 места. Реакция была примерно такой: ‘»Все это похоже на множество других рекламных объявлений… Я уже где-то это слышал.. Если я занимаюсь спортом, то причем здесь пиво…».

Тема. После анализа результатов выбор пал на тему «студенческие сумасброд-ства», включая и другую — «игры, забавы». Рекламная кампания должна быть построена так, чтобы потребитель четко отличал «Мариел» от марок-конкурентов. Для этого необхо-димо категорически исключить все перепевы и затасканные образы ( романтика, приключения — темы широко используемые конкурентами). Картинки необычных «тусо-вок» в различных университетах, студенческие сумасбродства и забавы должны привлечь внимание и вызвать любопытство.

Предстояло воплотить следующие темы как для рекламы в печати, так и на телевидении:

Вырази себя через «Мариел» (создание мультипликационных образов).

Бодрствуй до утра с «Мариел» (вечеринки).

Врежь победный шар в лузу с «Мариел» (бильярд).

Так хорошо подать мяч можно только поддав «Мариел» (пляжный волейбол).

Двигайтесь без устали с «Мариел» (танцевальный марафон).

Прямо в девятку с «Мариел» (игра в дартс в баре).

Растопи лед с «Мариел» (праздник на льду).

Стимулирование сбыта

Цели

1. Добиться того, чтобы «Мариел» стала избранной маркой среди студентов.

2. Добиться того, чтобы «Мариел» ассоциировалось со студенческой жизнью.

3. Разместить название марки «Мариел» и рекламное обращение в местах, наибо-лее часто посещаемых студентами.

4. Добиться поддержки и активного участия дистрибьютров во внедрении нового образа марки и продвижении товара в розничную торговлю.

5. Стимулировать приобретение «Мариел» с помощью таких сувениров, которые по-могли бы заметить эту марку среди других.

6. Увеличить охват студенческой аудитории за счет нетрадиционных средств рек-ламы.

А. Кинотеатры

Меры по стимулированию сбыта начинаются в кинотеатрах и других местах для развлечений. В кинотеатрах, расположенных в 66 колледжах, пройдут рекламные ролики по 60 секунд на тему «вкус студенческой жизни». Период показа роликов — две первые недели совместно с показом основных фильмов. В кинотеатрах предусмотрена раздача билетов для бесплатного посещения бара. Бары в свою очередь будут продавать » Мариел » со специальной скидкой.

Этот план преследует увеличение сбыта и роста популярности » Мариел Куэрз», одновременное увеличение посещаемости и кинотеатров, и баров студентами — любителями пива, что послужит хорошим стимулом для владельцев этих заведений принять долевое участие в расходах на рекламу.

Б. Фестивали

Для рекламы нового облика марки будет проведен фестиваль во время студенческих каникул в дополнение к уже существующему, и в котором спонсором выступит » Мариел «. Новый фестиваль предусматривает проведение различных игр в 81 университете в 17 штатах. Если прежний фестиваль традиционен ( футбол и т.д.), то новый основан на чисто студенческих играх и развлечениях (типа соревнования по поеданию перца, тортов с кремом, игры в медицинбол, фрисби и т.д.).

Победители и участники получат призы и сувениры: краны-пробки для бочонков с пивом » Мариел «, майки с надписью «Вкус студенческой жизни с » Мариел «. Фестиваль будет длиться в течение всего года (состязания по перцепоеданию — зимой, фрисби — весной и т.д.). Для его рекламы используются уличные щиты, плакаты и газетные обьявления. Планируемые затраты на рекламу, сувениры и призы составляют 88 тыс. долларов.

В. Волейбол в Калифорнии

» Мариел » выступит спонсором одного из самых популярных состязаний года — сорев-нований по пляжному волейболу «двое на двое». Открытие пройдет в Лос-Анджелесе, и большинство студентов, проживающих в этом регионе, смогут принять участие в соревнованиях или посмотреть их.

Реклама соревнований — щиты и объявления в 15 местных колледжах, радио Лос-Анджелеса, телевидение и местные газеты. Участники и многие из зрителей получат майки и пивные стаканы в качестве сувениров (на общую сумму 6 186 долларов).

Г. Набор «Утоли жажду»

Наборы с этим названием предназначены в основном для таких ключевых штатов, как Айова, Вашинггон, Миссури, Небраска, обладающих чрезвычайно высоким потенциалом потребителей. Средства массовой информации здесь весьма дороги, и зачастую мало эффективны. Для более полного охвата аудитории и предназначены наборы «Утоли жажду», состоящие из четырех вещей:

— Пластиковый футляр с логотипом » Мариел «, для карточки, удостоверяющей личность студента. Футляр станет превосходным средством, способным обеспечить полноту и частотность охвата целевой аудитории. Предъявляя эти удостоверения для по купки пива со скидкой, студенты каждый раз подвергнутся воздействиям рекламного обращения.

— Переводная этикетка для маек «Вкус студенческой жизни с Мариел «.

— Книга правил игры в дартс, бэкгаммон, кардинал,юкре.

— Календарь с логотипом » Мариел «. Некоторые дни в нем будут помечены: «Пора выпить » Мариел «.

Набор «Утоли жажду» предназначен для повседневного использования. Стоимость 400 000 наборов — 147 757 долларов.

Д. Пусть победит сильнейший

Под таким названием будут проходить состязания, рожденные фантазией самих студентов. Любая группа студентов может обратиться в компанию » Мариел » и предложить свой вариант игры, какой бы сумасбродной она ни показалась. В дальнейшем подобное состязание может составить основу рекламных акций, проводимых на месте продажи. Лучшее предложение будет отмечено призом.

Е. Групповые забавы

Если группа студентов проявит инициативу и организует какое-либо состязание под эгидой » Мариел «, она получит приз в размере 200 долларов. Во время состязаний логотип и девиз » Мариел » будут присутствовать на всех атрибутах этого мероприятия.

Затраты — 39 600 долларов (200 долларов х 66 учебных заведений х 3 мероприятия).

Дистрибьюторы в студенческих городках обеспечат бесплатно своих розничных тортвцев рекламными стендами с набором пивных стаканов » Мариел «. Стаканы будут продаваться по цене 25 центов за пару, но только при условии приобретения пива. Стаканчики необходимы в обиходе и весьма дешевы. Подобная мера побуждает покупателей попробовать » Мариел «. На стенде предусмотрен плакат, изображающий студента, пьющего пиво из этого стакана, и реклама двух состязаний: «Пусть победит сильнейший» и «Групповые забавы».Стоимость — 64800 долларов (180 дистрибьюторов х 80 розничных торговцев х 4,5 доллара за стенд).

Бары, расположенные поблизости от 81 учебного заведения, получат тенты для столиков. На одной стороне тента- изображение из серии «Вкус студенческой жизни», а на другой — популярных игр, в которые обычно играют в барах.

Ж. Реклама на дорогах

Упаковки с пивом » Мариел «, закрепленные на треногах, будут помещены в местах продажи на дорогах. Товарную пирамиду украсят рекламные обьявления и сведения о розничной цене. Они будут использоваться круглый год. Стоимость — 25 920 долларов.

3. Краны-пробки для бочонков с пивом

Пластиковые пробки, функционирующие как пивные краны, будут предложены покупателям бочонков по цене 7 долларов. Как и стаканчики, они предназначены для того, чтобы выделить марку «Мариел» среди множества других. Декоративный кран-пробка может стать символом «Куэрз». На прилавках будут установлены символические изображения кранов. Расходы на символику — 4 320 долларов.

И. Программа вовлечения персонала

Для стимулирования участия водителей-экспедиторов в рекламной кампании предусмотрены специальные поощрения. Лучший водитель-продавец в каждом штате получает приз — недельное пребывание в Лас-Вегасе. Стоимость — 25 500 долларов (17 водителей х 1 500 долларов).

К. Информация для водителей

С целью вовлечения дистрибьюторов и их водителей в агентскую деятельность, им будет роздан пакет документов с информацией и рекомендациями по успешной торговле пивом. Стоимость — 11 340 (180 дистрибьюторов х 9 водителей у каждого х 1 пакет х 7 долларов).

Л. Прямая почтовая реклама

Для оповещения 14 000 розничных торговцев в 17 штатах о начале рекламной кампании будут разосланы письма за подписью президента фирмы, содержащие информацию о целях рекламной кампании и ожидаемых от нее результатах. Стоимость — 3 000 долларов.

Дополнительные рекомендации

1. Проинформировать дистрибьюторов о рекламной деятельности на студенческом рынке.

2. Заключить договоры с владельцами отелей, расположенных в основных местах отдыха, о проведении состязаний, вечеринок и т.п. , субсидируемых «Куэрз». Это послужит хорошей рекламой и даст возможность студентам участвовать в процессе распространения образа марки.

3. Поощрять дистрибьюторов делать скидки при продаже оптовой партии розничным торговцам, участвующим в рекламе марки.

Эффективность программ стимулирования товара

Основная цель программы — стимулировать участие целевой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Общие затраты составят 420 382 доллара или 21% от общих раскодов на рекламу. Ожидаемое увеличение продаж от мер по стимулированию сбыта — 31,5% (8 240 213 бутылок).

Смета суммирует все обозначенные выше статьи расходов и состоит из двух граф: «затраты» и «эффективность». Например, «пляжный волейбол»: затраты — 6 186 долларов, или 1.5%; эффективность — рост продажи до 150 000 бутылок.

Средства массовой информации (СМИ)

Цели

1. Охватить 35% от общего числа студентов через выбранные СМИ.

2. Охватить дополнительно 15% за счет студентов-новичков, только что поступивших в колледж.

3. Охватить 5% от общего числа студентов мерами по стимулированию сбыта товара.

4. Обеспечить общий охват 55% студентов.

5. Обеспечить во время рекламной кампании среднюю частотность охвата в коли-честве 116 раз на студента.

6. Использовать СМИ, избирательно воздействующие на студенческую аудиторию.

7. Использовать творческие СМИ, способные обеспечить лучшую запоминае-мость рекламных обращений.

8. Использовать те СМИ, которые наиболее подходят для стимулирования сбыта товара.

9. Использовать СМИ, имеющие наименьшие производственные затраты, с целью экономии бюджета на рекламу.

Критерии по выбору СМИ

Стратегия СМИ

1. Кампания, осуществляемая через СМИ, будет проводиться в 10 из 17 отобранных штатов в течение одного года. Почти 98,5% сметы на рекламу будет реализовано за 9 месяцев (период обучения студентов).

2. Наибольшая часть ассигнований на рекламу падает на штаты Калифорния и Техас.

3. На четыре штата (Айова, Миссури, Небраска и Вашингтон) также придется значительная часть бюджета, так как в них высок потенциал приемлимости марки.

4. Студенческие газеты обеспечивают наибольшую частотность и охват 79% студентов.

5. Реклама в кинотеатрах отличается побудительностью, избирательностью и гибкостью. Рекламным обращениям в зтом средстве массовой информации свойственна хорошая запоминаемость.

6. Реклама на транспортных средствах обеспечивает избирательность при относительно небольших затратах.

7. Наружная реклама дает хороший географический охват путешествующих студентов.

8. Радио может оказаться весьма полезным при реализации мер по стимулированию сбыта в регионах с наибольшей концентрацией студентов.

9. Рекламные мероприятия, тесно увязанные с мерами по стимулированию сбыта, должны способствовать внедрению образа марки «Мариел» в сознание людей, а также увеличению спроса на товар.

Замечания по бюджету

Ассигнования на рекламу в соответствии с планом составили 2 миллиона долларов. Точно также, как раздел «Стимулирование сбыта» были рассчитаны и все другие статьи бюджета:

Студенческие газеты — б59 700 долларов (33 %).

Реклама в кинотеатрах — 456 000 долларов (22,8 %).

Мероприятия по стимулированию сбыта — 420 000 долларов (21%).

Производственные затраты — 200 000 долларов (10 % ).

Наружная реклама — 173 000 долларов (8,6 %).

Радио — 80 000 долларов ( 4 % ).

Реклама на транспорте — 11 300 долларов ( 0,6 % ).

Ожидаемый результат — прирост в объеме продаж на сумму 4,5 миллиона, или увеличение доли студенческого рынка на 3,3%.

Хотя цифра 3,3% не выглядит внушительно на фоне увеличения ассигнований на рекламу (на 53%), данные свидетельствуют, что бюджеты конкурентов на студенческом рынке растут огромными темпами (более 50% ежегодно). С учетом все возрастающей и жесткой конкуренции на студенческом рынке пива увеличение ассигнований более чем оправдано.

Коммуникативные цели

% от % от

Положение дел студенческого общего

рынка рынка

до проведения кампании 100,0 22,7

Пьют только пиво «Мариел» 4,4 4,4

Предпочитают пиво «Мариел» 16,6 8,3

Нравится пиво «Мариел» 60,0 10,0

Знают о пиве «Мариел» 10,0 0,0

после проведения кампании 100,0 26,0

Пьют только пиво «Мариел» 4,7 4,7

Предпочитают пиво «Мариел» 20,3 10,3

Нравится пиво » Мариел » 66,0 11,0

Знают о пиве «Мариел» 9,0 0,0

План рекламной кампании » Мариел » состоял из 60 страниц. В нем были учтены все факторы, влияющие на ход кампании, четко изложен анализ положения дел на рынке даны цели маркетинга, рекомендации по использованию рекламы и СМИ, меры по стимулированию сбыта, оценка вероятных результатов, а также тщательно разработана смета расходов. По этому плану можно принимать грамотные решения. Что и было сделано.

Что следует помнить при создании плана:

1. План рекламной кампании — это не план маркетинга, хотя и он является его неотъемлемой частью, содержащей программу рекламной кампании и мероприятия по стимулированию сбыта.

2. План рекламной кампании — это краткий анализ достоинств и недостатков рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким образом предлагаемые действия могут разрешить существующие проблемы и как с максимальной выгодой воспользоваться возможностями рынка.

3. План рекламной кампании — это руководство к действию. В некоторых случаях он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного мероприятия.

4. Реклама марки — дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. Рекламный план, являясь официальным документом, определяющим суммы затрат и сроки выплат, служит для контроля над расходами.

Виды рекламных стратегий

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его символически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

• вызывающие эмоции и большой к ним интерес (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

• вызывающие эмоции и низкий к ним интерес (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

• вызывающие размышления и большой к ним интерес (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника; это также риелторские, финансовые услуги и так далее);

• вызывающие размышления и низкий к ним интерес (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что, чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций допустимо в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение на доводах логики и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к товару.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (как вариант – персонаж, рекламирующий товар) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение «обернуто» в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если принципиальное решение – предпочесть стратегию рациональной или эмоциональной подачи – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности покупателя (реальные утилитарные или символически значимые) он удовлетворяет, то выбор того или иного подхода в пределах принципиальной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации.

Рекламные стратегии рационального типа

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, рекомендовать употреблять «при боли и спазмах» можно было бы не только «Но-шпу», но и любой спазмолитик, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде но-шпы».

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и другие.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Fairy), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее (Pampers).

Х. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама доказывает преимущества отбеливателя Vanish перед конкурентами (в форме логической аргументации это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портит цвет яркой одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).

Считается, что данный подход обычно эффективен на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По его мнению, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретные уникальные качества продукта, причем такие, которые, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющие значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, Tik-Tak – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а Dirol Drops – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, то есть они тоже не полнят, но этот мотив уже использован конкурентами, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что рекламируемое уникальное свойство не всегда присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут обеспечить потребителю обещанную полезность. Но есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Однако уникальное торговое предложение может быть и результатом эффективной риторики рекламистов. Например, «пиво «Афанасий” – знаковое пиво!» уникально не действительными преимуществами, а лишь тем, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет Cool. «Cool» в переводе с английского языка означает «холодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем».

Другие считают ее самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто считает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, реципиент моментально сопоставит его с уже существующими и определит его, как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например автомобилей Playboy как машины для свободного времени, или Saab как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самого адаптированного для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В литературе о рекламных технологиях описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выгодно отличались на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт: как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, что действительно позволило ей стать № 2 после Hertz, или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell’s Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь – «Pepsi: Generation Next») и другими способами.

Рекламные стратегии эмоционального типа

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и направлены они не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, символического характера. Как заявил в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти место определенного продукта в его мире, его ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные знаковые характеристики предметов, которые в символической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – оптимальный рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречной передачей изображения) способны с ним конкурировать.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как контрапункт, если реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах своего товара, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что непременно найдется такой домашний рыцарь, который полюбит делать нудную работу, если есть Pril.)

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви, Р. Ривс, П.Мартино и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из рекламных методов, воздействующей на чувства человека, наряду с использованием эффекта резонанса (см. ниже) и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием, которое в действительности, как правило, недостижимо. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что тестируемое пиво во всех случаях одно и то же. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…»

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь»).

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в рекламе товаров. Например, реклама Pizza Hut с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в символ демократии. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или продукт не испытывался на животных.

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление, а это положительное отношение будет перенесено и на рекламируемый товар. Так с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», некоторыми воспринимаются как отталкивающие, но неизменно впечатляют.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Кроме того, реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее: например, что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

Жизненный цикл продукта

Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл; на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, объемны, обстоятельны, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, то есть создается так называемый медиамикс.

Конечно, возможны и другие коммуникативные тактики – провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas – первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, – когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают предложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, облегчение его использования после добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и так далее.

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. Как правило, товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто приобретает то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше – ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях пресса оказывается лучшим рекламоносителем.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Рекламная стратегия является важным компонентом рекламной кампании, от которого во многом зависит ее эффективность. Поэтому сначала определим, что понимается под термином «рекламная кампания».

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.

Процесс работы над рекламной кампанией состоит из следующих этапов:

1. Ситуационный анализ;

2. Стратегическое планирование;

3. Разработка рекламной кампании;

4. Реализация рекламной кампании;

5. Анализ и коррекция рекламной кампании.

Рекламная стратегия необходимый компонент процесса продвижения товара. Часто от выбранной стратегии зависит успех рекламной компании у потребителей. Удачно выбранные творческие стратегия в сочетании с рекламной идеей способствуют запоминаемости и узнаваемости рекламы целевой аудиторией даже спустя долго время после завершения рекламных мероприятий.

Рекламная стратегия – донесение до потребителя конкретной выгоды, решения проблемы или другого преимущества, материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

Рекламная идея– конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, оригинальная креативная разработка.

Цели, которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть самыми различными. Остановимся на самых типичных из них:

1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2. Донести до целевой аудитории информацию о выгодах и преимуществах марки.

3. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

4. Создать для товара своеобразную нишу среди конкурирующих марок в сознании потребителя.

5. Отреагировать на утверждения конкурентов.

6. Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

7. Придать товару социально-психологические характеристи, которые будут важны для определенных групп потребителей.

8. Развлечь потенциального потребителя.

Для достижения одной и той же цели могут быть выбраны разные типы стратегии. Также как и одна стратегия может способствовать выполнению нескольких задач.

Принято считать, что существуют две основные причины, по которым люди покупают:

· когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему,

· когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.


В соответствии с этими мотивами покупки творческие стратегии делят на:

· Рационалистические стратегии. Реклама сообщает о реальных материальных (утилитарных) свойствах товара, приводятся конкретные факты.

· Эмоциональные (проекционные) стратегии. Реклама основывается на психологических свойствах товара.

В каждой из этих групп, в свою очередь, выделяют несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

Рассмотрим виды рациональных творческих стратегий:

Родовая стратегия. О материальных характеристиках товара или выгодах, получаемых потребителем при использовании рекламируемого продукта, сообщают без явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе отсутствуют утверждения превосходства. Реклама просто предлагает товар, отвечающий тем иным запросам потребителей.

При разработке такой рекламы важно максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Продукт является новинкой, реклама конкурентов отсутствует (этот товар единственный в новой товарной категории);

2. Данная товарная категория рекламируется несколькими компаниями, но является новой, рынок не насыщен, спрос выше предложения;

3. Компания является монополистом или лидером в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции данная стратегия неэффективна.

Стратегия преимущества. Основой этой стратегии является утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. Данное превосходство не носит принципиального характера. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.


Стратегия эффективна, когда реклама конкурентов не слишком активна. Часто применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Анализируя рекламу конкурентов, специалисты по рекламе выявляют, какое либо качество товара, которое редко используется в рекламе. Если оно присуще продвигаемому товару и значимо для потребителя, то при разработке рекламы на нем акцентируется внимание целевой аудитории.

Стратегия уникального торгового предложения (УТП). Автором данной стратегии является американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

При использовании этой стратегии необходимо выявить сильное конкурентное преимущество товара и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе. Необходимо подробно рассказать об особенности товара и привести аргументы, доказательства его уникальности.

С каждым годом использовать стратегию УТП становится сложнее. Поэтому стали выделять истинные и ложные (условные) УТП.

Истинные УТП основаны на действительно уникальной потребительской характеристике товара

В ложном (условном) УТП могут быть представлены свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты не упоминают в своей рекламе.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. специалистами в области рекламы, Э. Райсом и Д. Траутом, которые определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам.

Эта стратегия может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории, когда информационное поле потенциальных потребителей перегружено рекламными сообщениями,. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Таким образом, рационалистические стратегии выбирают, когда товар имеет значимые для потребителя утилитарные характеристики, которые могут сопровождаться сильными аргументами рационального типа. Данные стратегии являются основными в сфере B2B. Также такие стратегии выбирают для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания.

Недостатком данного типа стратегий является их неэффективность для массовых потребительских товаров.

Далее рассмотрим стратегии проекционного (эмоционального) типа.

Стратегия «имидж марки». Стратегия «имидж марки» превращает товар в символ определенного социального или психологического типа людей, Создает устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом, который привлекателен для потенциального потребителя, соответствует его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Реклама предлагает потребителю с помощью продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием.

При разработке рекламного сообщения важно, прежде всего решить, к какому психотипу относятся предполагаемые покупатели. Стратегия адресовать товар всем сразу неэффективна. Обращаясь к определенной целевой аудитории необходимо знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сформирован цельный образ, желаннымй для целевой аудитории.

Стратегия «резонанс». Продукту придают психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями.

Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства. Покупка товара становится способом приобщения к субъективно важным явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя. На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота, уверенность, успех и прочее.

Аффективная стратегия. Реклама развлекает потребителя. А также вызывает у адресата эмоциональную сопричастность с товаров с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Важно учитывать, что реклама должна вызывать конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, но злоупотреблять нежелательно. Иначе может возникнуть ситуация, когда потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее: Тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы.

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что нравится разработчику рекламы, не обязательно положительно воспримет аудитория. Желательно перед выпуском проверять рекламу на представителях целевой аудитории. При создании необходимо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. При этом реклама должна быть этичной не, только по отношению к целевой аудитории, но и к другим слоям общества.

Применение проекционных стратегий уместно, когда выбор марки не может быть обоснован рационально, только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Для такой рекламы более важны иллюстрации, знаки, символы. Текст дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Недостатком является сложность создания рекламных сообщений.

Более точный выбор творческой рекламной стратегии зависит от различных маркетинговых факторов.

1.2 Нелингвистические (маркетинговые) факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии:

Ранее нами были рассмотрены этапы разработки рекламной кампании. Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии, определяются на этапе ситуационного анализа.

Начинается такой анализ, как правило, со SWOT-анализа, определяющего сильные и слабые стороны, возможности и риски. В процессе рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Используя полученные данные, можно выявить характеристики, на которые необходимо сделать упор при разработке кампании. Точность исходных сведений о товаре, целевой аудитории и конкурентах, прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Наиболее полная и достоверная информация, которой располагает, как правило, рекламодатель – это информация о товаре. Рассмотрим основные характеристики продукта, которые можно сгруппировать следующим образом:

· Описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль.

· Свойства продукта: функции; сфера и способ применения; потребительские преимущества перед другими подобными продуктами.

· Происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты.

· Условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара.

· Торговые характеристики: цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Другим важным фактором являются потенциальные покупатели, которым будут адресованы рекламные сообщения. Cегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора. Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Также необходимо изучить рыночную ситуацию, информацию о товарах и рекламной деятельности конкурентов. Полезными будут следующие сведения:

• название конкурентного товара;

• его сильные стороны и слабые стороны, особенности товаров;

• доля конкурентного товара на рынке;

• цены;

• отношения с дистрибьюторами;

• общее количество конкурентов;

• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

• рекламные затраты;

• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);

• специальные акции по продвижению товара;

• рекламные слоганы, аргументы.

Информация о конкурентах может показать эффективные пути рекламирования, ошибки, которые не следует повторять, параметры, по которым можно превзойти другие компании, и многое другое.

После сбора и анализа маркетинговой информации, определяется рекламная стратегия, и начинается разработка рекламного текста. В процессе работы над рекламным текстом выбираются оптимальные вербальные и иконические компоненты создаваемой рекламы.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психо­логическую значимость, задает его позицию в ряду конку­рирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежит две состав­ляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирова­ния и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе — найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более нагляд­ной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рек­ламирования.

Следует различать рекламную стратегиюитвор­ческую рекламную стратегию. На первый взгляд, эти понятия одного порядка. Между тем они направлены на ре­ализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реали­зовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стра­тегия призвана ответить на вопрос, каким образом, с ис­пользованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное послание с учетом особен­ностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком плане назначение рекламной страте­гии состоит в том, чтобы:

— определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами, т. е. определить, какой смысл должен быть вло­жен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

— донести до потребителя конкретную выгоду, разре­шение проблемы или другое преимущество материально­го или психологического свойства, которое дает приобре­тение товара.

При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится илионсчитает для себя важным. Ведь «реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и слуг на язык нужд и запросов потребителя » (Сэндидж).

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и др., где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроение целевой аудитории.

Творческие рекламные стратегии

Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекла­мы, он опирается на реальные утилитарные свойства това­ра. Второй тип — эмоциональной или проекционной рекла­мы. Он основывается на психологически значимых (часто — воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вер­бальная информация (рекламный текст), во втором — не­вербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т. д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и. Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1988) рассматрива­ются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стра­тегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утвержде­ния о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с’ утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утвержде­ние о товаре или о выгодах от его использования без ка­кого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы ис­пользовать при рекламировании любой марки в рамках дан­ной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования второй стратегии является монополия или безусловное доми­нирование рекламируемой марки на рынке в рамках опре­деленной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколь­кими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом це­лой товарной категории или ее наиболее типичным, эта­лонным представителем.

Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улуч­шенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение

Автором этой стратегии можно по праву считать изве­стного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса. Имен­но он ввел термин «уникальное торговое предложение».

В основе этой концепции лежит его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он на­звал «уникальное торговое предложение» (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать по­требителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно дол­жно быть уникальным. Его уникальность должна быть свя­зана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, что­бы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к по­треблению новых потребителей».

Р. Ривс различает истинные УТП — когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто язы­ковыми средствами конструируется сообщение об уникаль­ности товара, хотя его потребительские свойства уникаль­ными не являются.

В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важ­ный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосхо­дят другие рекламные утверждения, поскольку лучше за­поминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стра­тегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту страте­гию, ее разработчикам необходимо понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, а так­же уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности — это способность или уме­ние рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление по­требителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивле­нии потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажет­ся необычным, — удивляет, вызывает интерес, любопыт­ство, эмоции и хорошо запоминается.

Создавая рекламное обращение, рекламист должен:

1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3) необходимо понять, выяснить, не противоречит ли свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая ин­формация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуа­ция создает рассогласованность новых и старых знаний, ко­гнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информациюсо старыми знаниями.

Задача рекламиста — сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность то­вара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, под­робно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегии позиционирования

Позиционирование товара — это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое мес­то среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэто­му ее присутствие на рынке становится заметным для по­тенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в ши­роком смысле, а именно как определение места марки сре­ди конкурирующих марок той же товарной категории. Од­нако в теории рекламы существует и другое, узкое, пони­мание этого термина как одной из стратегий рационалисти­ческого типа. Позиционирование в узком смысле — это стра­тегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Страте­гия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста — добить­ся, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой ауди­тории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т. е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматриваются три основных стратегии проекционного типа, которые исполь­зуются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и эффективная стратегия. Все они ориентированы на эмоцио­нальное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», в своей книге* подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой соб­ственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным.

Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является не вербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие ока­зывает та реклама, в которой текст не дублирует и не по­ясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Ины­ми словами, единое содержание рекламы создается с помо­щью объединения смысла зрительного ряда и смысла текстa.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональ­ный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, «чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмо­ции, а вполне конкретные, привязанные именно к конк­ретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия «Имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на пси­хологическую дифференциацию людей. При ее использова­нии товар становится символом определенного психологи­ческого типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или при­родного окружения и пр. Обращаясь к определенной целе­вой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подра­жать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в ко­торой создан образ ковбоя — мужественного, сильного, сво­бодного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия «Резонанс»

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых веду­щими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и пр. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произве­дениями искусства, миром природы, животными, сказоч­ным миром.

Весьма характерно: на Государственном совете России (утвержден Указом Президента РФ № 1602 от 1 сентября 2000 г.) вопросы рекламного дела получили достаточно се­рьезное внимание и проработку. Госсовет России как влиятельный государственный институт разрабатывает механизм разделения ответственности за проведение рекламной по­литики в регионах, а рабочая группа Госсовета анализирует и дает обстоятельные рекомендации по повышению действенности рекламных агентств, рекламно-производствениых фирм и других рекламных структур и их значимости. Авторы данной работы убеждены: крайне важно создать Научно-образовательный Центр в России, который бы раз­рабатывал единый стандарт в рекламе, моральный кодекс рекламирования и основные постулаты рекламного дела.

Аффективная стратегия

Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с по­мощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюже­та, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социальной и психологически значимой ценности, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо ка­чество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на при­еме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление то­вара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики жур­нала «TV-парк», ролик водки «Белый орел», ролики батон­чика «Twix».

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *