Рекламный бюджет

Бюджет рекламной кампании содержит расчет всех рекламных затрат, производимых компанией за определенный промежуток времени (обычно это год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой — места их вложений (СМИ), для большей наглядности разбитые на несколько граф.

В качестве примера планирования бюджета рекламной кампании предлагаем взять один из местных коммерческих банков с годовым рекламным бюджетом в 40 000 дол. (рис. 4.26). Задача заключается в оптимальном распределении этих средств.

Как уже было показано ранее, банки и финансовые учреждения используют схему выбора рекламных средств, приведенную на рис. 4.18.

Таким образом, уравнение распределения рекламных затрат для банков представим как Z = 8,5х2 + 39,2х3 + 52,3х4 -» max, где X1 — телевидение; Х2 — радио; Х3 — пресса; Х4 — наружная реклама. Проиллюстрировать это можно следующим образом. Например, у вас есть 40 ООО дол. общего рекламного бюджета на год. Базовый рекламный бюджет составляет 10 ООО дол. в год. Бюджет развития, выделенный вам на год, таким образом, равен 30 ООО дол. Распределив его согласно с имеющимся уравнением, мы получаем следующие показатели для каждого канала: радио — 2550 дол., пресса — 11 760 дол., наружная реклама — 15 690 дол.

Очень важной особенностью является использование каждого из выбранных нами рекламных каналов исходя из особенностей их восприятия потенциальной потребительской аудиторией. Построим график распределения затрат рекламного бюджета нашей рекламной кампании.

Распишем более подробно некоторые основные моменты рекламной кампании.

Рекламная кампания на радио

Рекламная кампания на радио призвана сопровождать и дополнять наружную рекламу, которая к этому времени уже должна быть размещена на основных наиболее выгодных направлениях: это прежде всего интенсивные трассы (как автомобильные, так и пешеходные), находящиеся в непосредственной близости от офисов банка.

Радиостанцию следует выбирать исходя из соотношения «затраты на размещение» / «потребительская аудитория». Планируется к использованию два раза в году (по одному месяцу) для усиления дополнительной рекламной кампании, идущей в прессе.

Можно использовать радио «New Wave» в качестве дополнительной рекламной кампании на радио, так как реклама призвана влиять на проезжающих мимо офисов банка автолюбителей, имеющих непосредственный контакт с наружной рекламой (радио «New Wave* занимает прочное второе место по числу потенциальной аудитории после «Ви-Би-Си»). В качестве базовой радиостанции для проведения рекламной кампании на радио предлагается использовать краевое проводное радио, предназначенное в основном для коммерческих объявлений по отдельным проектам банка в течение всего года.

На радио «New Wave» предлагается спонсировать рубрику «Курсы валют». Это предполагает, что шесть раз в день, в удобные для нас интервалы времени, будет выходить отдельная программа, в которой будут звучать только курсы валют из всех отделений местного банка, сопровождаемые 10-секундным рекламным роликом в начале и конце каждого выхода рубрики. Изготовление рекламного ролика включено в смету расходов (табл. 4.41).

На проводном радио не планируется спонсирования рубрик; оно, как уже указывалось, предназначено для коммерческих объявлений, которые будут даваться по мере необходимости. На это в течение всего года отпущено 3000 дол., входящих в состав базовой рекламной кампании. Предположим, что 1 слово (или 1 с эфира) стоит примерно 0,5 дол.). Итого в течение года мы можем «наговорить» 3000/0,5 дол. = 6000 слов. С учетом того, что среднее объявление составляет 30 слов, мы можем сделать за год 200 объявлений о наших услугах, что с избытком перекрывает наши потребности.

Рекламная кампания в прессе

В прессе «главный удар» рекламной кампании приходится на банковскую рекламу. Основные цели печатной рекламы: информирование потенциальных потребителей об услугах нашей компании, имиджевая реклама, которая может быть социальной (паблисити) — в соответствующих разделах семейных газет и имиджевой (коммерческий паблик рилейшнз) — на страницах имиджевых изданий (обычно это толстые глянцевые журналы), и наконец сама коммерческая реклама, чаще всего выступающая в виде обычной блочной рекламы на страницах коммерческих изданий.

Банки, исходя из мирового опыта, распределяют свои расходы в прессе из соотношения две части имиджевой (и/или информационной) рекламы к одной части коммерческой (или блочной) рекламы.

Из информационных и имиджевых изданий предлагается использовать журнал «Умные вещи», газеты «Конкурент», «Золотой Рог», «Город В»; для коммерческой рекламы — соответствующие разделы газет «Дальпресс», «Золотой Рог» и «Конкурент».

СРТ — основной показатель эффективности рекламного планирования (стоимость одного контакта с тысячей читателей или зрителей). Чем он меньше, тем лучше выбрано рекламное средство.

Газета «Город В» занимает нишу массовой социальной семейной газеты. Освещает темы «Семья и общество», «Место личности в обществе», «Криминал» и т.д. Газета практически не занимается политикой. Является безусловным лидером в своем сегменте (далеко обходя газеты «Утро России», «Завтра России»).

Газета «Город В» — «толстушка» по пятницам, закупленная площадь = 1824 кв. см, (табл. 4.42). Возможные «секторы обстрела»:
Цикл статей под предполагаемым названием: «Рецепт финансового благополучия…» (Main Topic: полезные советы для обычной семьи о том, как планировать семейный бюджет, как накопить денег на образование детям, как взять кредит под покупку квартиры, как можно заработать на фондовом рынке, не выходя из дома). Планируются к выходу пять статей по каждому из основных направлений деятельности банка: «Мы построим новый дом» (о кредитовании под покупку жилья), «Как заработать кучу денег, или Фондовые игроки — кто они?» (об игре на фондовом рынке через дилинговый центр банка), «Ломбардное кредитование: где выгодно заложить золото?» (о кредитовании под залог ювелирных изделий), «Деньги должны приносить проценты» (об открытии целевых накопительных счетов для населения).

Газета «Город В» — цветное приложение по средам, закупленная площадь 1000 кв. см) Возможные «секторы обстрела»:
Цикл статей под предполагаемым названием «Банк третьего тысячелетия» (Main Topic: показать черты нового современного банка через благожелательные отзывы его клиентов).

Деловой еженедельник «Золотой Рог» (табл. 4.43) является одной из самых «коммерческих» газет в России. Кроме определенных политических статей (которые в большинстве также носят заказной характер) заполнен одними только заказными статьями (коммерческо-имиджевыми). Газета, в которой продается каждый полезный сантиметр площади. Читается в основном не затем, чтобы получить ценную информацию для бизнеса, а для того, чтобы узнать подробности версии, излагаемой одной из сторон, заказавшей статью. Ввиду значительной популярности в бизнес-кругах представляет особую ценность для ведения рекламной кампании банка. (Main Topic: подчеркнуть основные важнейшие для банка слагаемые — надежность, технологичность, перспективность, стабильность, с целью имиджевого воздействия на предполагаемых клиентов, учредителей и инвесторов.) Рекламная кампания планируется в основном из четырех блоков публикаций в каждом из мартовских номеров. Цель публикаций — показать на контрасте с банкротством многих банков слагаемые успешного бескризисного развития бизнеса, подчеркнув основные ценные для клиентов свойства банка: надежность, стабильность, защиту от кризисов, будущую перспективу клиентов. График выходов статей прилагается. К каждой из статей для большей действенности предлагается присоединение рекламного блока в 50 кв. см.

Газета «Конкурент» (табл. 4.44) позиционируется учредителями как издание, пишущее не для бизнеса, в отличие от «ЗР», а о бизнесе: об успешных компаниях, о людях, добившихся определенных успехов в жизни, в карьере. Имеет постоянный тираж порядка 8000 экземпляров, который мало изменяется из года в год. Газета ориентирована на средний слой и гораздо более, чем газета «ЗР», подходит для личностно-имиджевой рекламы (Main Topic: показать банк как компетентную и успешно работающую на рынке бизнес-структуру). Были закуплены 1872 кв. см, которые были использованы в марте 2000 г. для четырех циклов публикаций. График выходов статей прилагается. К каждой из статей, входящих в блок, для большей действенности предлагается присоединение рекламного блока в 50 кв. см.

Журнал «Умные вещи» (табл. 4.45) имеет существенные возможности для контактов с официальными исполнительными и законодательными органами, работающими на данной территории (и что, пожалуй, гораздо важнее, прямой выход на крупные отраслевые предприятия, как на предполагаемых клиентов банка). Один из немногих журналов, специализирующихся только на деловой (имиджевой) рекламе. Аналог газеты «Золотой Рог», но без аналитических обзоров рынка. Полноцветный, красиво оформленный журнал. Для банка интересен только с позиции засветки рядом с такими солидными потенциальными клиентами, как «Домодедовские авиалинии», «КрасАэро», «Акфес-Интерьер» и т.д. Удалось добиться скидки в 56% при полной свободе графика публикаций.

Реклама в цветных журналах хороша тем, что журнал имеет более долгий цикл жизни (до 30 дней) по сравнению с газетой (3—7 дней).

Расходы на один месяц дополнительной рекламной кампании в прессе составили 25 536 + 14 000 + + 26 880 + 22 464 + 8 750 + 7 540 = 105 170 руб. (или 3 287 дол.)

Поскольку активно в целях проведения дополнительной рекламной кампании прессу планируется использовать четыре месяца в год, рассчитаем бюджет дополнительной рекламной кампании в прессе за весь год: 105 170 • 4 — 420 680 руб. (или 13 146 дол.)

На проведение базовой рекламной кампании в течение всего года отпущено 7000 дол. Базовая компания будет вестись в изданиях: «Золотой Рог», «Конкурент», «Город В». Основу проведения базовой кампании составляют (наряду с бесплатной информацией, даваемой в пресс-релизах) блочная реклама с перечнем отдельных услуг банка (даваемая в течение всего года по 100 кв. см в каждом номере), выступления руководства банка с инициативными программами (обращения к вкладчикам, акционерам, учредителям, органам местной власти, конкурентам, годовые и квартальные отчеты банка), поздравления от лица банка с годовым юбилеем, Новым годом, 8 Марта и т.д.

Таким образом, общие затраты на базовую рекламную кампанию в прессе составят: 3 900 + 2 750 = 6650 дол.

Сразу отметим, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных методов

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку изданий оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако он не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временно2го интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществлять конкретные расчеты при использовании данного метода достаточно сложно, и это отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие предприятия.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный при применении интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, например, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только рассчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности маркетинговые исследования, разработка изделий, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. Например, расходы на рекламу могут быть распределены по средствам ее распространения следующим образом: 30% — на рекламу в прессе; 15% — на печатную рекламу; 15% — на участие в выставках и ярмарках; 10% — на прямую почтовую рекламу; 7,5% — на сувенирную рекламу; 7,5% — на престижную рекламу; 15% — на непредвиденные расходы.

В отечественных традициях деятельности предприятий, к сожалению, еще весьма силен приоритет финансирования сугубо производственных задач над всеми остальными, в том числе и над задачами маркетинга. Следствием этой печальной традиции является то, что в ситуации экономической неустойчивости, спада сильны тенденции «сэкономить» как раз на «остальном», а значит, и на маркетинге. В связи с этим приведем в качестве примера притчу, которая хорошо известна на Западе.

От объема финансирования рекламной деятельности во многом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюджета является важным этапом планирования рекламы. В мировой практике существует несколько методов определения бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

1. Метод финансовых возможностей

Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

2. Метод фиксированного процента от продаж

В соответствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности — 1-1,5%).

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача — увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке.

3. Метод расчета от достигнутого уровня

По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент.

К достоинствам этого метода можно отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров изменения бюджета требует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

• выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции;
• первое появление нового товара;
• резкое изменение позиции товара на рынке;
• резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

4. Метод конкурентного паритета

По этому методу расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

1. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
2. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
3. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
4. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

5. Метод исчисления из целей и задач

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных методов не является совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета — это дело сугубо субъективное, зависящее от многих конкретных условий.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются:

• финансовые возможности компании;
• маркетинговая стратегия;
• состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В тех сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;
• затраты конкурентов на рекламу;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансировании на рекламу, чем на стадии зрелости;
• размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Принятие решения о размере ассигнований на рекламу является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой компанией. Иллюстрацией к тому, насколько эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить часто цитируемые слова былого короля американских универсамов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении продаж, близок к нулю. В то же время компании следует увеличивать расходы на рекламу до тех пор, пока эти затраты не начнут превышать сумму доходов от рекламы. Следовательно, после проведения рекламной кампании необходимо оценивать ее рентабельность.

Вывести точную и универсальную зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи помимо рекламы влияет еще множество факторов.

В структуре рекламного бюджета компании, как уже ранее отмечалось, одной из самых важных статей являются деньги, которые идут на приобретение места и времени в различных СМИ (до 90%). Эти расходы необходимо особенно тщательно планировать.

SEO – дорого и долго, реклама в социальных сетях не подходит ряду тематик, контекстная реклама дорогая, много конкурентов и нельзя понять – окупится ли? Это типичные сомнения при распределении бюджета на привлечение клиентов в интернете.

Один из основных плюсов контекстной рекламы – прогнозная статистика. За несколько часов можно проанализировать вашу нишу и конкурентов. Это позволит еще до первых затрат с большой вероятностью понять, будет ли окупаться ваша реклама, сработает «в ноль» или вы только потратите время и деньги.

Я расскажу, как провести такой анализ для рекламы на поиске через «Яндекс.Директ» поэтапно. Вы узнаете:

• Как понять, сколько вы можете платить за рекламу, чтобы она приносила прибыль?
• Подойдет ли «Яндекс.Директ» для вашего бизнеса? Соберете запросы пользователей через «Яндекс.Вордстат».
• Укладывается ли реклама по выбранным запросам в ваш бюджет?
• Насколько хорошо работают ваши конкуренты?
• Составите итоговый прогноз – запускать или нет?

Запомните! Если запускать в рекламу все целевые фразы без оглядки на цену перехода и предложения конкурентов – велик шанс слить рекламный бюджет.

Мы так делать не будем.

Как понять, что реклама не даст результатов? Рассчитаем допустимую стоимость

Будет хорошо, если перед анализом у вас уже есть статистика по прибыльности вашего бизнеса.

Для приблизительного подсчета нужно знать:

• Сколько вы зарабатываете с одной продажи чистой прибыли (например, 1 000 рублей).
• Какой процент обращений закрывается продажей (допустим, 5 из 10).
• Сколько обращений вы получаете со 100 переходов на сайт (представим, что 10).

Я намеренно упростил схему, исключив повторные покупки, дополнительные продажи и так далее.

Ваша первостепенная задача – за пару минут понять, сколько вы можете позволить платить за один переход на сайт, чтобы хотя бы выйти в ноль.

Цифры возьмем из примера выше.

Из 100 переходов на сайт получили 5 клиентов, каждый из которых принес по 1 000 рублей. 100 переходов = 5 000 рублей чистой прибыли. Любой рекламный канал, где переход будет стоить дороже 50 рублей (5 000 делим на 100) скорее всего будет убыточным. Чтобы с пяти клиентов заработать хотя бы 2 500 рублей – клик по рекламе не должен стоить дороже 25 рублей.

Если в «Яндекс.Директ» или в любой другой рекламной системе по допустимой цене вообще нельзя получить переходы (ставки идут х2 и выше от вашего максимума) – можно даже не начинать. Единственное исключение – ставки плюс-минус допустимы, и вы сознательно выделяете бюджет на тест. То есть понимая изначально, что реклама сработает в плюс, только если качество трафика будет выше среднестатистического, но скорее всего вы просто потратите деньги «в минус».

Вы посчитали, сколько готовы платить за 1 переход на сайт?

Тогда переходим к анализу.

Собираем запросы пользователей через «Яндекс.Вордстат»

Цель этого этапа – отбор запросов, по которым вы хотели бы рекламироваться.

Сервис https://wordstat.yandex.ru/ поможет узнать, что ищут пользователи «Яндекса» (для использования «Вордстата» вам понадобится аккаунт в сервисах «Яндекса»). Можно выбрать определенный регион, узнать сезонность спроса, убрать нецелевые слова – «бесплатно», «своими руками» и так далее. Если вы не работали с «Вордстатом» ранее – прочитайте подробную инструкцию, тогда дальнейшая работа пойдет проще.

Для примера я выберу нишу продажи бетона в Москве:

В левой части изображения ­– все запросы со словом «бетон» в Москве и области, в правой части – все запросы пользователей, которые содержат слова «бетон» и «Москва». Это позволит собрать больше запросов. Для оценки ниши нужно отобрать коммерческие запросы, содержащие слова «купить», «цена», «доставка» и так далее и сохранить их.

Если для вашей ниши и региона фраз будет очень мало или не будет совсем, вам стоит поискать другой источник привлечения клиентов.

Итак, список фраз есть. Переходим к следующему этапу.

Анализируем прогнозную ставку и цену клика. Можете ли вы получать посетителей с вероятностью окупить рекламу?

У меня очень простой подход к вопросу – сколько выделять денег на рекламу? Если реклама быстро и понятно окупается, то выделять можно любые суммы по схеме:

1. Открутили рекламу на Х тысяч рублей ­– она окупилась.
2. Повторили первый пункт, выделив 2Х. Окупилось? Повторили с 4Х.
3. Столкнулись с ситуацией, когда рост рекламного бюджета приводит только к росту стоимости клиента (но реклама все еще окупается), а количество клиентов растет незначительно.
4. Фиксируем бюджет с оптимальным соотношением количества клиентов и их стоимости и оптимизируем рекламу.

Такой подход отлично работает для малого и среднего бизнеса, где окупаемость рекламы видна на промежутке времени в несколько недель.

Цель этого этапа – собрать стоимость клика для отобранных запросов. Сделать это можно в инструменте оценки бюджета рекламной кампании:

После того, как вы выбрали регион, добавили запросы и нажали «Посчитать», получите примерный прогноз – сколько посетителей и по какой цене вы можете получить.

Для бизнеса, который за месяц может «переварить» всего несколько заказов (например, в нише стройки и ремонта), можно выставлять маленький объем трафика и иметь постоянную загрузку при копеечных тратах на рекламу.

На этом этапе ваша задача — выбрать такой объем трафика, чтобы для большинства фраз цифры в столбце «списываемая сумма» укладывались в вашу допустимую цену за клик.

После того, как вы выбрали желаемый объем трафика, стоимость клика нужно экспортировать:

Вот так выглядит полученный документ:

Теперь нужно эти данные скопировать в Excel-файл, получится так:

Уже на этом этапе можно отобрать заведомо более дешевые запросы (примерно половина запросов имеет цену клика до 100 рублей, половина ­– более 100 рублей) чтобы запустить бюджетную рекламу. Либо оставить все запросы, если цена клика устраивает.

Переходим к следующему этапу – как не слить деньги.

Оцениваем рекламу конкурентов и делаем лучшее предложение

Цель этого этапа – вручную оценить вашу конкурентоспособность и отметить ее в таблице. Для этого нужно смотреть, что и почем предлагают конкуренты.

Увидеть рекламные объявления конкурентов можно в поиске по рекламе:

Обратите внимание на подчеркнутую красным часть ссылки. Это – код региона, который нужно подставить, чтобы увидеть рекламные объявления в этом регионе. Вот коды самых популярных городов и регионов.

Перейдем к анализу рекламы. Смотреть нужно на:

• Количество конкурентов (чем меньше, тем лучше).
• Качество настройки рекламы (чем хуже, тем опять лучше для вас). «Хуже» может быть разное – нет цен, цены выше рынка, нет доставки, работа только в будни и так далее.
• Сервис. В примере выше – «без посредников», «лаборатория», «исключаем недолив», «свой автопарк», «работа круглосуточно» и так далее. Чем больше из этого есть у вас, тем лучше. Если вы предлагаете что-то кроме этого – вообще отлично.

Если у вас при прочих равных цены выше, а сервис похуже, то вам не помогут найденные рекламные запросы с низкой ценой клика. Клиенты просто будут открывать 3–4 рекламных объявления, выбирать лучшие условия и конкурентов.

По итогам просмотра объявлений ваша таблица станет такой:

Собрав эти данные, можно пробовать запускать рекламу по фразам, где вы конкурентоспособны, где цена перехода на сайт укладывается в прогнозный расчет.

Вам может пригодиться руководство по настройке «Яндекс.Директ» для поиска и для РСЯ.

Открутив рекламу на несколько тысяч рублей, вы получите настоящую статистику с показателями того, как окупаемость вашей рекламы отличается от прогнозной. С этой корректировкой можно еще раз посмотреть цену клика. Например, вы сделали слишком пессимистичный прогноз. Значит, вы можете позволить себе рекламу по тем группам запросов, которые ранее казались слишком дорогими

Стоит ли запускать рекламу в «Яндекс.Директ»?

Однозначно стоит попробовать, если:

1. Вы знаете, сколько готовы платить за каждый переход на сайт.
2. Вы собрали интересующие вас запросы пользователей.
3. После прогноза рекламного бюджета остались интересующие вас запросы с приемлемой ценой за клик.
4. Вы посмотрели объявления конкурентов и можете сделать лучшее предложение.

Ситуация, близкая к идеальной – ставки в рекламе низкие, конкурентов мало, у них слабая реклама и слабый маркетинг. Тогда даже настроенная кое-как реклама окупается многократно. Возможно, вы проанализируете свою нишу и вам повезет, возможно – нет.

Рассмотренный в статье подход дает возможность запустить рекламу и получать заявки по вменяемой цене даже в дорогих и конкурентных нишах. Но есть пара нюансов:

• Рано или поздно сильные конкуренты просто «выкинут» вас за счет рекламного бюджета.
• Реклама может работать в плюс и давать заявки, но их будет мало. Эти заявки – не ваша заслуга в настройке рекламы, а недоработка ваших конкурентов. Помните, что это временно.

В любом случае не стоит полагаться на один рекламный канал. Стабильный результат дает комплексная работа над сайтом и разными каналами трафика.

Бюджет рекламы — объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

• конкретизировать цели рекламного воздействия
• эффективно распределить рекламные ресурсы
• контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

• объем и географические размеры рынка
• показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
• специфика рекламируемого товара
• этап жизненного цикла товара
• размеры и мощь рекламодателя
• роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
• объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

• Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

• Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

• Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
• Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
• Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

• Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
• Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса — затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:

Очередность входа на рынок							Итого %
1-я
2-я
3-я
4-я
5-я
6-я

Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» — предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.

Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей — определение задач для их достижения — определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере):

Определить задачу по сбыту на год	Пусть поставлена маркетинговая задача – продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы)
На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи	Было установлено, что: 50% потребителей покупают наш товар не более 1 раза 50% — могут совершить повторную покупку в среднем около 3-х раз в год Получается, что для решения задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей
На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены. По формуле АИДА это 3-я стадия	Было установлено, что лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%). Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей.
На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших достаточно контактов с рекламой, достигнет уровня осведомленности Имевших достаточное число контактов — означает, что информация воспринята, осмысленна и сохранена в памяти	Было установлено, что примерно каждый второй потребитель, видевший рекламу больше 4-х раз (эффективное видение) переходит в разряд осведомленной аудитории. Т.о., необходимо 20 млн. потребителей, имевших достаточное число контактов (т.е. которые видели рекламу 4 и более раз).
На основании МИ оценить, сколько нужно рекламных контактов, чтобы получить достаточное количество видевших и запомнивших рекламу потребителей	Путем замеров было установлено, что в среднем из 5 РС замечается лишь 1. Необходимый охват считается на основе рейтингов различных СМИ. Например, из медиапоказателей известно, что охват в 20 млн. потребителей способны обеспечить 3 общероссийских журнала. Считаем нужное количество публикаций. Помним что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, поэтому: 5 публикаций – чтобы увидели хотя бы один раз 5 х 4 = 20 публикаций – чтобы увидели более 4-х раз и перешли в разряд осведомленной аудитории. Итак, необходимы 20 публикаций в 3-х журналах.
Рассчитать затраты на рекламу

Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

• Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
• Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С.Армстронг.
Технология определения размера бюджета:

• Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

• Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

• Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

• Общие тенденции сбыта в данной товарной категории
• Тенденции сбыта марок-конкурентов
• Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт
• Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
• Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В
Автор – Л.М.Лодиш.
Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.
Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

• Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу — для новых марок?

• Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
• Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

• Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
• Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).
Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

• Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
• Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера
Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.
Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:

• Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
• Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:

Основной конкурент на рынке
Доля рынка рекламода-теля	Соотношение Доля голоса / доля рынка ниже 1,0	Соотношение Доля голоса / доля рынка выше 1,0
«догоняющая марка»	С нашей стороны возможна атака с большими рекламными расходами на длительный промежуток времени: Резко (на 20-30%) на срок 12 месяцев и более увеличить долю голоса по сравнению с конкурентом. Практически – сделать свой бюджет в 2 раза больше бюджета основного конкурента. Удерживать это положение в течение года.	Оборонительная стратегия: Найти свою рыночную нишу и сократить раходы
«марка-лидер»	Сохранение преимущества: Установить соотношение доля голоса / доля рынка = 1	Оборонительная стратегия: Увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Тестовая реклама
Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:

• Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.
• Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.
• Результаты продаж сравниваются.
• Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).

Преимущества:
Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты.
Недостатки:

• Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям)
• Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.
• По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).
• Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.

Статистическое прогнозирование
Метод применяется чаще всего для устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.
Преимущества: применяемые статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов (охват территории, уровень цен и т.д.).
Недостатки:

• Хорош только для устоявшихся на рынке марок. У сравнительно новых марок просто нет истории, чтобы сравнивать.
• Хорош только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки, метод дает большую погрешность.
• Требует хорошего знания статистики.

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

• Административные расходы (5 – 20%).

Стоимость услуг рекламного персонала (зарплата и прочие выплаты)Ю оплата услуг консультантов, прмоутеров и т.д.

• Расходы на изготовление рекламных материалов (5 – 15%).

Производство ТВ- и радиороликов, тиражирование печатной полиграфической продукции и т.д.

• Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 60 – 80%

Расходы на аренду билбордов, закуп рекламного места в газетах и т.д.

• Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5 – 10%.

Резервируются заранее.