Результаты маркетингового исследования

Понятие об исследовательском процессе

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОЦЕССА

Под исследовательским процессом понимается один из видов деятельности, отличающийся от других видов тем, что:

— содержит творческую часть, которую можно назвать мысленным экспериментом с воображаемыми объектами;

— он устремлен на выяснение существенных характеристик явлений процессов, в итоге выступающих как важные обобщения в форме принципов, закономерностей и законов, знание которых обеспечивает господство человека в соответствующей области;

— исследователь не имеет каких-либо алгоритмических предписаний успеха, нельзя также найти решение проблемы в литературе или выяснить это решение у своих коллег по науке;

— исследователь поставлен в положение, когда он оказывается перед лицом сложности научной проблемы, испытывает объективную недостаточность информации, очевидную неопределенность направления поиска.

Конечно, в творческом процессе возможны всякого рода отклонения. Они возникают под влиянием особенностей предшествующего опыта работы, ассоциативных связей, обусловленных научной средой, состоянием разработанности проблемы.

Главная задача исследователя —выявить причины явлений, законы, ими управляющие. Поэтому и основной разновидностью гипотезы является предположение о причине, об условиях, о законе возникновения, существования, развития изучаемых явлений.

Структурные компоненты исследовательского процесса (предполагающего экспериментальную часть) в оптимальном варианте выстраивается следующим образом.

1-й этап. Изучение состояния проблемы, разработка программы изыскания, выбор методов исследования.На этом этапе устанавливается уровень её разработанности и перспективность. Для этого анализируются результаты ранее проведенных исследований по выбранной теме, которые были выполнены другими и самим исследователем. Выявляются противоречия, нерешенные проблемы, обосновывается актуальность темы изыскания, определяются объект и предмет исследования, составляется стратегический план исследования (вычленяются этапы и задачи на каждом из них), выбирается система методов исследования, составляется набросок основных процедур сбора и анализа первичных данных.. Главный вопрос первого этапа научной работы — проблемный аспект темы, без чего нельзя переходить к следующему этапу научной работы. Качество сформулированного проблемного аспекта избранной темы предопределит в значительной мере конечные результаты исследования.

2-й этап. Формулировка целей исследования.Цель — один из элементов поведения и сознательной деятельности человека, который характеризует предвосхищение в мышлении результаты деятельности и пути его реализации с помощью определенных средств. Анализ деятельности как целенаправленной предполагает выявление несоответствия между наличной жизненной ситуацией и цели; осуществление цели является процессом преодоления этого несоответствия.

Цели исследования выступают как достижение неких новых состояний в каком-либо звене исследовательского процесса или как качественно новое состояние — результат преодоления противоречия между должным и сущим.

Помимо формулировки общей цели формулируются частные, промежуточные. Промежуточные цели могут выступать и как препятствия, которые должны быть устранены и как желанная иерархия работ (общих или индивидуальных).

Цели исследования должны конкретно формулироваться и находить свое выражение в описании того прогнозирующего состояния, в котором желательно видеть объект исследования в соответствии с социальным заказом.

Цель исследования есть всегда описание проектируемого нормативного результата, вписанного в контекст связей более общей системы.

Разработка иерархии целей завершается построением сетевого графика (или цепи целей), в котором выделяется критический путь, оптимизирующий последовательность выполнения научно-исследовательской работы и всевозможных работ для достижения конечной цели.

Цель рождается из конкретных потребностей данного научного учреждения (например, школа, лаборатория и др.). Определение цели и задач исследования сразу проясняет сущность диссертации (научного изыскания). По мнению специалистов нужно стремиться к более четкой и конкретной формулировке цели, как-то:

— определить педагогические условия воспитания интеллектуальных мотивов педагога к выявлению приемов эволюционно-интеллектуального стимулирования познавательной активностью обучающихся;

— изучить средства формирования творческого отношения обучающихся к усвоению профессиональных знаний;

— разработать условия, обеспечивающие осознанный выбор обучающимися специальности в многоуровневой системе высшего педагогического образования;

— изучить педагогические условия формирования у обучающихся педвуза эмпатической культуры как составной части их педагогического мастерства.

Исследователь должен много поработать над формулировкой цели изыскания, добиваясь, чтобы она звучала четко и красиво, а главное — действительно отражала цель, которую он поставил перед собой.

3-й этап. Формулировка гипотезы исследования(предположения, которые должны получить подтверждение в изыскании). При разработке гипотезы исследователь должен иметь в виду основные функции научной теории. В качестве проекта гипотезы должна выполнять соответствующие функции в границах предмета исследования — описательную, объяснительную, прогностическую. Удовлетворяя этим требованиям, гипотеза описывает композицию предмета исследования как проявления качества единства целого. Гипотеза прогнозирует конечные результаты преобразования и долговременность их существования.

Исследовательская практика показывает, что в творческом процессе формирования гипотезы определенную роль играет отдельный факт, психологическое состояние исследователя. Здесь особенно ярко проявляется роль аналогий, уровень развития ассоциативного мышления научного работника.

В практике существуют другие конструктивные способы построения гипотез. Например, создание множества вероятных «траекторий» движения объекта исследования, в результате чего последний приобретает качества, запланированные экспериментатором, если из всех возможных «траекторий» выяснена и реализована наилучшая.

4-й этап. Постановка задач, вытекающих из гипотезы исследования.Гипотетически представленные внутренние механизмы функционирования исследуемого явления, процесса, предположительно описанные существенные его характеристики соотносятся с целями исследования, т.е. конечными проектируемыми результатами. Это соотнесение позволяет перейти к формулировке задачисследования. Такая теоретическая работа направлена на выработку формы и содержания конкретных поисков заданий, устремленных на оптимизацию варьирование условий (внешних и внутренних, существующих и экспериментально приносимых), в результате которых гипотетическая причинно-следственная связь приобретает все черты объективной закономерности.

В процессе формулировки исследовательских задач, как правило, возникает необходимость в проведении эксперимента. В педагогическом исследовании используют следующие виды экспериментов: констатирующий, формирующий и контролирующий.

Констатирующий эксперимент проводится с целью установления фактического исходного состояния перед основным формирующим. Проведение констатирующего эксперимента позволяет довести разработку исследовательских задач до высокой степени определенности и конкретности. Констатирующий эксперимент не формирует каких-либо новых, заданных качеств у объекта. Его задача состоит: в объективном исследовании и установлении наличных существенных количественных и качественных характеристик, в установлении законов функционирования процесса в исходном состоянии, в причинном объяснении этого состояния. Именно такого рода знания являются отправным обоснованием для формулировки целей и задач исследования.

Детально же перечислить все стоящие задачи перед исследователем можно в начале каждой из глав диссертации, там, где это потребуется.

После постановки цели и задач диссертант должен отчетливо представлять себе границы своего исследования, как в ширину, так и в глубину и знать, что входит, а что не входит в то исследование, которое ему предстоит выполнить.

5-й этап. Подготовка и организация эксперимента.Новый этап движения научного поиска наступает после формулирования исследовательских задач. Для этого должен быть представлен полный перечень существенных условий, как поддающихся регулированию, так и допускающих хотя бы стабилизацию.

Программа экспериментального исследования (т.е. перечень работ на весь собственно экспериментальный период), методика эксперимента и техника регистрации текущих событий экспериментального процесса осуществления прямыми и косвенными наблюдениями, проведением бесед, анкетированием, изучением всевозможной документации и материальных свидетельств.

Основные качества исследуемых методик, которых надлежит добиваться при планировании эксперимента, состоят в том, чтобы обеспечить с их помощью репрезентативность, валидность, эксперимента, его достаточную разрешающую способность для разделения фактического материала по типическим группам или различения ступеней интенсивности изучаемого качества, функционирования процесса.

6-й этап. Проведение эксперимента и сбор фактических данных.Организация и проведение эксперимента начинается с испытательной проверки экспериментальной документации: исследовательских методик, вопросников, анкет, программ бесед, таблиц или матриц для регистрации и накопления данных. Назначение такой проверки — внести возможные уточнения, изменения в документацию, отсечь излишества по сбору фактических данных, которые впоследствии окажутся обременительными, отнимающими время и отвлекающие внимание от центральных вопросов проблемы.

Экспериментальный процесс — наиболее трудоемкая, напряженная, динамичная часть научного исследования, остановить который невозможно, эксперимент не допускает каких-либо незапланированных пауз. В процессе эксперимента исследователь обязан:

— непрерывно поддерживать условия, обеспечивающие неизменность темпа и ритма протекания эксперимента, сходство и различие экспериментальных и контрольных групп;

— варьировать и дозировать управляемые условия и интенсивность факторов, оказывающих направленное влияние на конечные результаты, подлежащие сопоставлению;

— систематически оценивать, измерять, классифицировать и регистрировать частоту и интенсивность текущих событий экспериментального процесса, включая такие его моменты, когда объект исследования приобретает устойчивые запланированные характеристики;

— параллельно эксперименту вести систематическую первичную обработку фактического материала с тем, чтобы сохранить его свежесть и достоверность деталей, не допустить наслоения на него последующих впечатлений и интерпретаций.

Процесс эксперимента сопровождается качественной и количественной обработкой данных. Качественная предполагает: а) получение показателей, по которым можно судить о конкретных особенностях процесса или отдельного обучающегося, группы; получение предварительных показателей, которые дальше подвергнутся количественной обработке. Количественная обработка включает методы математической статистики: альтернативный, корреляционный, дисперсионный, факторный, таксономический анализ и др.

7-й этап. Систематизация результатов, их интерпретация и изложение.На основе полученных данных начинается воссоздание целостного представления об исследуемом объекте, но уже с точки зрения сущностных отношений. Фактический материал подвергается квалификации по разным основаниям, формируются статистические последовательности, полигоны распределения, обнаруживаются тенденции развития стабильности, скачков в формировании качества объекта экспериментального воздействия и исследования. Индуктивные и дедуктивные обобщения фактического материала строятся в соответствии с требованиями репрезентативности, валидности и релевантности. На основе объективно познанных закономерностей проводятся:

— ретроспективная ревизия выдвинутой гипотезы с целью перевода её в ранг теории, в той её части, в которой она оказалась состоятельной;

— формулирование общих и частных следствий в этой теории, допускающих контрольную её проверку и воспроизведение экспериментального эффекта в иное время и в иное место другими исследователями, но при строгом соблюдении ими условий эксперимента;

— оценка адекватности методов исследования и исходных теоретических концепций с целью приращения и совершенствования методологического знания и включения его в общую систему методологии науки;

— разработка прикладной теории, адресуемой каким-либо категориям потребителей или уровням практики. Рекомендации должны разрабатываться исключительно в такой форме, в которой их в состоянии потребить практика.

Придерживаясь данных рекомендаций, исследователь получает своего рода нормативные методологические ориентиры организации изыскательской деятельности. Последовательное исполнение перечня работ, когда каждая из предшествующих процедур логически обеспечивает исполнение последующей, формирует окончательный результат, который в этом случае будет иметь больше шансов отличаться полнотой доказательности и прикладными качествами.

Результаты научных исследований воплощаются в научных трудах (статьях, монографиях, учебниках, диссертациях и др.) и лишь затем, после их всесторонней оценки используются в практике, учитываются в процессе практического познания и в снятом, обобщенном виде включаются в руководящие документы.

По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам её получения информация бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию.

Вторичные источники данных могут включать следующую информацию:

— статистические данные о потреблении и производстве данно­го изделия в прошлом, о пользователях изделия;

— анализ затрат на производство и цен на изделия данного типа;

— анализ ситуации на рынке;

— анализ перспектив потребления и производства изделий, возможность расширения круга потребителей изделия;

— сведения о потенциальных потребителях и конкурентах;

— общеэкономические данные об уровне средней заработной платы, занятости, темпах развития различных отраслей, темпах роста населения.

Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные. К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.

Сбор вторичных данных (рис. 3) занимает обычно меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.

Рис. 3. Алгоритм подготовки и проведения сбора информации

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Её достоинства заключаются в том, что сбор информации осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для фирмы и ограждены от конкурентов; известна надёжность данных. Недостатки заключаются в дороговизне и больших временных затратах.

3. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание опреде­ленных явлений. Например, требуется выяснить численность авиа­пассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэро­флот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри­мер о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо опре­делить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — инфор­мация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют изда­ния государственных и региональных учреждений, периодику, кни­ги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммер­ческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, от­четы коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Методы исследования

Методы маркетинговых исследований: анализ документов, наблюдения, опрос, эксперимент; количественные и качественные методы.

Поскольку в основе маркетинга лежит информация, то основу маркетинговых методов исследования составляют методы сбора маркетинговой информации.

Основные методы исследования:

— наблюдение;

— эксперимент;

— групповые исследования;

— качественные исследования;

— обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей торговых предприятий с по­мощью визуального контроля или видеокамерами с после­дующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применять­ся при тестировании новых продуктов, изменении мето­дов торговли, продвижения. По результатам эксперимен­та выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируе­мых условиях.

При подходе «до и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования ме­тодики «разница» предлагаются, например, одновремен­но три типа продукта, один из которых обладает испыту­емыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случай­ный характер. Методика типа «латинский квартал» оз­начает проведение эксперимента в небольшой группе раз­нородных покупателей, что позволит распространить по­лученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результа­тах.

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурирован­ные интервью проводятся в разных формах — от полно­стью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

—Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкетпо почте, опросов по телефону, персо­нальных интервью и с помощью Internet. При этом любая анкета требует тщательной разработки, опробо­вания и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы.

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посред­ством Internet. Исследования с помощью Интернет являются относи­тельно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но резуль­таты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удов­летворения потребностей клиента непосредственно вклю­чает в себя «альтруистическую», кооперативную цель об­легчения развития рынка. В новых условиях менедже­рам по маркетингу следует сосредоточиться на разработ­ке новых идей и принципов, поскольку, как утверждают Федько В..П. и Н.Г. «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, бу­дет малоэффективным.

Говорят, что хорошо определенная проблема наполовину решенная проблема. Это как нельзя более справедливо для маркетингового исследования, т.к. определение проблемы задает направление для реализации всего исследовательского проекта.

Но прежде чем, говорить о проблеме маркетингового исследования, необходимо уточнить смысл и взаимосвязь трех разновидностей проблем, непосредственно влияющих на процесс исследования.

Следует различать проблемы-симптомы, управленческие проблемы и проблемы исследования.

В ходе мониторинга фирма первоначально обнаруживает проблему-симптом — это расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит или будет происходить. Как правило, проблема симптом связана с ухудшением финансовых и рыночных показателей (падение объема продаж, прибыли, доли рынка). Реальными причинами этого могут быть действия конкурентов, изменение экономической ситуации, естественное сокращение емкости рынка вследствие снижения рождаемости и миграции населения и т.д.

Перед руководством компании встает вопрос: «Что предпринять, как выйти из этого положения?» И это будет проблема, требующая решения, или управленческая проблема — это проблема, с которой сталкивается специалист (лицо, принимающее решение). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?». Вопросы, которые задает себе специалист, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат примерно так:

  • · Как остановить потерю рыночной доли?
  • · Должен ли рынок быть сегментирован по-другому?
  • · Стоит ли выводить на рынок новый продукт?
  • · Нужно ли увеличить бюджет рекламной кампании?

Зная, какие вопросы ставит перед собой руководитель (специалист), исследователь определяет вероятностные причины появления управленческих проблем и возможные направления своих действий, т.е. выдвигает гипотезы, которые будет затем проверять в ходе исследования. Поэтому на данном этапе необходимо тесное взаимодействие специалиста, принимающего решение и исследователя. Первый должен осознавать возможности исследований, второй — характер принимаемого решения и целей исследования.

Выделяют следующие приемы осмысления управленческой проблемы: маркетинговый исследование управленческий

  • 1. Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия. Исходными данными для анализа являются отчетные, нормативные и статистические документы.
  • 2. Экспертный опрос руководителей и специалистов. Проводится как среди сотрудников обследуемой организации, так и среди независимых экспертов.
  • 3. Привлечение консультантов к наблюдению за выполнением функций менеджерами или непосредственное участие в их реализации.
  • 4. Моделирование проблемы. Позволяет выделить отдельные факторы в структуре рассматриваемой ситуации. Другими словами, помогают представить проблему во взаимосвязи с возможными причинами (модели качественного типа) и оценить степень влияния отдельных факторов (модели количественные). Использование этого приема позволяет определить состав необходимой информации и выделить переменные, значимые для изучения.

Свое понимание управленческой проблемы и возможных путей ее решения исследователям рекомендуют представить в виде дерева решений.

Дерево решений — это схема последовательности действий, направленных на решение управленческой проблемы, в которой квадратами обозначают вилки решений (альтернативные решения проблемы), а окружностями — вилки возможных последствий (возможное развитие ситуации в благоприятных и неблагоприятных рыночных условиях).

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего» и реализуется в следующей последовательности. Разрабатываются альтернативные решения проблемы — возникает вилка решений, затем оцениваются последствия принятых решений — возникает вилка ожиданий (рис. 15).

Таким образом, схематичное представление управленческой проблемы позволяет выявить взаимосвязь решений, которые нужно принять и избрать определенную тактику исследования. Это высвечивает роль исследований в процессе управления компанией.

Для решения управленческой проблемы (ответа на вопрос «как действовать?») необходимо получение определенной информации. Соответственно, проблема исследования — проблема, связанная с тем, какая информация необходима менеджеру для решения управленческой проблемы и как ее получить наиболее эффективно. Это проблема, имеющая отношение к самому исследованию.

Другими словами, управленческая проблема должна быть конкретизирована или переведена на язык исследовательской проблемы. Рассмотрим примеры, показывающие, как управленческая проблема может быть переведена в проблему исследования (табл. 3.2.1).

Таблица 3.2.1

Взаимосвязь управленческих проблем с проблемами исследования

Управленческая проблема

Проблема маркетингового исследования

Следует ли выходить на рынок с новым товаром?

Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар

Должна ли быть изменена рекламная кампания?

Оценить эффективность проводимой рекламной кампании

Должна ли быть повышена цена данного товара

Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений

Какие зарубежные каналы распределения следует выбрать

Оценить структуру и участников каналов в каждой стране

Как увеличить долю постоянных клиентов в магазине

Определить сильные и слабые стороны деятельности магазина по отношению к главным конкурентам и выявить факторы, влияющих на долю постоянных клиентов.

Рис. 15. Схема построения «дерева решений

Итак, для определения проблемы маркетингового исследования необходимо:

  • а) идентифицировать симптомы,
  • б) четко изложить возможные причины их появления,
  • в) определить полный набор альтернативных действий, которые может предпринять менеджер для решения проблемы.

Общее правило, которым необходимо руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над исследовательским проектом.

Исследователи совершают два типа ошибок при определении проблемы исследования.

Первая ошибка связана со слишком широким определением проблемы. Примером широкого определения проблемы являются следующие формулировки: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки; улучшение конкурентной позиции фирмы. Такие формулировки не являются достаточно четкими, чтобы определить дальнейшее направление действий, т.е. поставить цели и выбрать методы исследования.

Второй тип ошибки заключается в слишком узком определении проблемы. Например:

· Какую цену следует установить на товар компании после изменения ценовой стратегии конкурентом?

В данном примере управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Правильным определением проблемы исследования была бы следующая формулировка:

· Выявить возможности расширения доли рынка компании и повышения прибыльности ее продукта.

Вероятность совершения ошибок при определении проблемы маркетингового исследования можно снизить, если сформулировать проблему в общем виде и выделить ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет видеть все ее стороны, а отдельные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и представляют четкие направления действий при проведении исследования. Можно сказать, что разложение проблемы на компоненты позволяет достаточно легко сформулировать цели исследования. Удачным примером разделения проблемы на компоненты является концепция исследования, проведенного компанией Sears (табл. 3.2.2).

Таблица 3.2.2

Пример формулировки проблемы исследования в общем виде и выделения ее отдельных компонентов

Проблема исследования

Компоненты проблемы исследования

Определить сильные и слабые стороны деятельности Sears по отношению к конкурентам и степень их влияния на численность постоянных клиентов

  • 1. Критерии, которые используют семьи при выборе универмага.
  • 2. Как оценивают семьи Sears и конкурирующие универмаги исходя из выявленных критериев выбора?
  • 3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий товаров?
  • 4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов?
  • 5. Демографический и психологический профиль покупателей Sears и его отличие от профиля покупателей конкурирующих универмагов.
  • 6. Можно ли предпочтения покупателей и их приверженность универмагу выразить через характеристики покупателей?

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно?

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

  • емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
  • состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
  • свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
  • реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
  • целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
  • конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
  • цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

  • Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
  • Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
  • Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

  • емкость;
  • динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
  • тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

  • интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
  • социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
  • создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
  • интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
  • исследования других компаний;
  • открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

  • уровень спроса и предложения;
  • потенциал развития рынка;
  • доля конкурентов в выбранном сегменте;
  • особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

  • Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
  • Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
  • Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
  • Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

  • законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
  • экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
  • развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
  • модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

  • Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
  • Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
  • Какие у них качественные и технологические преимущества?
  • Какой ценовой политики они придерживаются?
  • Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
  • Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

  1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:
  • Strength – сильные стороны;
  • Weaknesses – слабые стороны;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

  1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

  • старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
  • учитывайте только значимые факторы;
  • ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Методы исследования — это способы достижения цели исследовательской работы или проекта. Иногда учащиеся используют формулировку методы исследовательской работы или проекта, однако правильнее использовать первый вид записи.

Обоснование методов исследования описывается в разделе Введение в исследовательскую работу учащихся. Часто в этом разделе проводится простое перечисление методов исследовательской работы.

В обосновании методов проведения исследования нужно указать методы исследования, которые использовались в исследовательской работе и желательно пояснить ваш выбор методов исследования, т.е. указать, почему именно эти методы лучше подойдут для достижения цели.

На каждом этапе работы исследователь определяет используемые методы исследования, которые лучше всего подойдут для выполнения поставленных в исследовательской работе задач и достижения желаемой цели в проекте.

Огромное количество методов исследования, применимых в исследовательской работе (проекте), можно объединить на методы эмпирического уровня, экспериментально-теоретического уровня и просто теоретического уровня. Рассмотрим возможные методы исследования в исследовательском проекте школьника.

Виды методов исследования

Методы эмпирического уровня:

  • наблюдение;
  • интервью;
  • анкетирование;
  • опрос;
  • собеседование;
  • тестирование;
  • фотографирование;
  • счет;
  • измерение;
  • сравнение.

С помощью этих методов исследовательской работы изучаются конкретные явления или процессы, на основе которых формируются гипотезы, делается анализ и формулируются выводы.

Методы экспериментально-теоретического уровня:

  • эксперимент;
  • лабораторный опыт;
  • анализ;
  • моделирование;
  • исторический;
  • логический;
  • синтез;
  • индукция;
  • дедукция;
  • гипотетический.

Эти методы исследования помогают не только собрать факты, но и проверить их, систематизировать, выявить неслучайные зависимости и определить причины и следствия.

Методы теоретического уровня:

  • изучение и обобщение;
  • абстрагирование;
  • идеализация;
  • формализация;
  • анализ и синтез;
  • индукция и дедукция;
  • аксиоматика.

Эти методы исследования позволяют производить логическое исследование собранных фактов, вырабатывать понятия и суждения, делать умозаключения и теоретические обобщения.

Основные методы исследования

1. Изучение литературы и других источников информации

Этот метод исследования представляет собой сбор информации по теме исследования (проекта) из книг, журналов, газет, дисков и сети Интернет. Прежде чем приступать к сбору информации, необходимо выделить основные понятия, важные для исследования, и найди их определения.

Учитывайте, что информация может иметь разную степень достоверности, особенно в сети Интернет. В тексте исследовательской работы ставьте ссылки на источники информации.

2. Наблюдение

Этот метод исследования представляет собой целенаправленное восприятие какого-либо явления, в процессе которого исследователь получает информацию. Прежде чем приступать к наблюдению, необходимо составить план.

Ответьте на вопросы: когда, где, сколько по времени и за чем именно будете наблюдать. Результаты наблюдений записывайте. Записи можно делать в форме текста или таблицы.

3. Опрос

Существует 3 основные вида опроса: беседа, интервью, анкетирование.
Беседа проводится по заранее намеченному плану с выделением вопросов, требующих выяснения. Она ведется в свободной форме без записи ответов собеседника.
При проведении интервью исследователь придерживается заранее намеченных вопросов, задаваемых в определенной последовательности. Во время интервью ответы записываются.

4. Анкетирование

Это метод исследования представляет собой массовый сбор материала с помощью анкеты. Те, кому адресованы анкеты, дают ответы на вопросы письменно. Анкеты могут быть на бумажном носителе или онлайн. Готовясь к опросу, четко сформулируйте вопросы, на которые хотите получить ответы, и определите, кому будете их задавать. Результаты опроса могут быть представлены текстом или в форме диаграмм, показывающих, сколько процентов опрошенных выбрали тот или иной вариант ответа.

5. Эксперимент

Этот метод исследования заключается в проведении серии опытов. Опыт включает в себя создание определенных условий, наблюдение за происходящим и фиксацию результатов. И условия, и ход эксперимента, и полученные результаты должны быть подробно описаны в исследовательской работе (проекте). Результаты могут быть представлены в форме текста, графиков, диаграмм. Необходимо помнить, что учебные эксперименты над животными и людьми категорически запрещены!

6. Анализ текста

Данный метод исследования представляет собой процесс получения информации через интерпретацию текста. В тексте можно найти слова с тем или иным значением, слова разных частей речи, повторы, рифмы, средства художественной выразительности, ошибки, несоответствие содержания текста иллюстрациям и т.д. Все это влияет на наше восприятие и понимание текста. Можно сопоставить текст на иностранном языке и его перевод. Интересно, что текстом ученые считают сегодня не только словесно выраженную информацию, но и графические изображения, и даже музыку.

Примеры записи методов исследования

Пример 1.
Методы исследования: наблюдение, интервью, анализ статистики, изучение СМИ, литературы.

Пример 2.
Методы исследования:
1. теоретический: теоретический анализ литературных источников, газет;
2. эмпирический: интервью, социологический опрос-анкетирование.

Пример 3.
Методы исследования: теоретический анализ и обобщение научной литературы, периодических изданий об истории города из архивов и фондов музеев, библиотек, экскурсии в окрестностях, где происходили исторические события.

Пример 4.
Методы исследования:
1. библиографический анализ литературы и материалов сети Internet;
2. проведение замеров температуры;
3. системный анализ;
4. выделение и синтез главных компонентов.

Пример 5.
Методы исследования:
— изучение и анализ литературы;
— опрос школьников;
— проведение замеров массы рюкзака;
— анализ полученных данных.

Пример 6.
Методы исследования:
1) Для начала мы составим вопросы и проведем анкетирование. Затем, зная энергетическую ценность пищевых продуктов, подсчитаем количество белков, жиров и углеводов, потребляемых каждым учеником.
2) Результаты проведенного нами анкетирования обработаем при помощи компьютерной программы. Исходя из полученных данных, можно будет пронаблюдать динамику изменения доли риска заболеваний печени и ЖКТ.

В различных отраслях некоторые методы исследования могут иметь свои особые названия:
Пример 7.
Методы исследования:
1. Метод сканирования: наблюдения за двигательной активностью тюленят путем регистрации положения животных в бассейне и на суше через равные промежутки времени.
2. Метод фиксации отдельных поведенческих проявлений: наблюдения за контактами животных с записью значками в таблицу.
3. Метод фотографирования.
4. Анализ полученных данных.

Рекомендуем перейти к:
Теоретической значимости исследовательской работы

Если Вы желаете разместить ссылку на эту страницу, установите у себя на сайте или форуме один из следующих кодов:

Код ссылки на форум:
Методы исследования

Если страница Вам понравилась, поделитесь ссылкой с друзьями:

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *