Сбытовой маркетинг

Содержание

1. Сбыт и сбытовая политика в маркетинге

1. Цели, задачи и основные элементы
политики распределения
2. Каналы распределения и
товародвижение. Маркетинговая
логистика
3. Основные методы и системы сбыта
4. Оптовая и розничная торговля
Политика распределения – курс
действий предприятия по разработке
и реализации комплекса маркетинга –
распределительного микса, входящих
в его состав мероприятий по
доведению продукта до конечного
потребителя.

4. Общие цели политики распределения:

Обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого
рынка через правильные каналы с правильной
добавленной ценностью.
Вклад инструмента «место» комплекса маркетинга:
обеспечение доступности продукта в достаточном
количестве соответствующих мест продажи.
Распределительная сеть может включать следующие субъекты:
Распределительные органы фирмы производителя
Сбытовые посредники
Сбытовые партнеры
Количество
торговых точек
Качество
торговых точек
Интенсивность
распределения
Размер, обеспечение
выбора, обслуживание,
удовольствие от покупки
Стратегические решения
• Определение длины канала распределения;
• Выбор формы сотрудничества в канале распределения
• Определение интенсивности распределения;
• Определение формулы магазина и конкретных магазинов;
• Выбор между втягивающим или проталкивающим
распределением.
Задачи распределения товаров и услуг
Стратегические
Связаны
с
организационно-коммерческой
функцией
распределения, с формированием и организацией каналов
распределения.
К ним относятся:
Прогнозирование и планирование перспектив потенциальных каналов
распределения и товародвижения, обосновывая и типы каналов
распределения.
Тактические
Касаются работы с уже существующими клиентами, реализацией
программ по привлечению новых покупателей, поиска и отбора
коммерческих предложений на поставку товара, установление путей
следования коммивояжеров, их численности
Каналы распределения – это
совокупность организаций или отдельных
лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-либо другому право
собственности на конкретный товар или
услугу на их пути от производителя к
потребителю.
Участники канала распределения выполняют следующие
функции:
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Сбор и распространение
информации о
потребностях рынка и условиях
конкурентного обмена
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Разработка и
распространение
обращений
к покупателям
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Заключение соглашений
с другими участниками
канала на предмет
приобретения товара у
производителя
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Несение ответственности,
в том числе финансовой
и организационной
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Любые перемещения
товара от производителя
к потребителю
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности

Обеспечение
доступности
товара в количестве,
соответствующем
потребностям
конечных покупателей
информационную
продвижение
заказ
принятие части риска
транспортировка
«дробление»
передача собственности
Передача прав владения
и распоряжения товаром
от одного физического
или юридического
лица другому

15. Функции каналов распределения:

Информационная – сбор и распространение информации о
потребителях рынка и условиях конкурентного обмена

Функция продвижения – разработка и распространение обращений к
покупателям

Заказ – заключение соглашения с другими участниками канала на
предмет приобретения товаров у производителя

Принятие части рынка – несение ответственности, в том числе
финансовой и организационной

Транспортировка – мобильное перемещение товара от
производителя к потребителю

«Дробление» – обеспечение доступности товара в количестве,
соответствующем потребностям потребителей

Передача собственности – передача прав владения и
распоряжения товаром от одних физических или
юридических лиц другим
Основные каналы распределения
потребительских товаров
Производитель
Прямой маркетинг
Производитель
Оптовый
торговец
Производитель
Производитель
Агенты и
брокеры
Производитель
Агенты и
брокеры
Оптовый
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители
Розничный
торговец
Потребители
Каналы распределения товаров
производственного назначения
Производитель
Прямой маркетинг
Потребители
Производитель
Дистрибьюторы
Потребители
Производитель
Агенты
Потребители
Производитель
Агенты
Дистрибьюторы
Потребители
Уровни каналов распределения
Уровень канала распределения – это каждый
тип посредника , выполняющий те или иные
действия по приближению товара к конечному
потребителю.
В зависимости от количества типов
посредников, у которых задерживается
товар, говорят о протяженности канала,
т.е. о длине канала распределения.

19. При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о прямом канале распределения, или канале

нулевого уровня.
Торговля в этом случае осуществляется тремя способами:
вразнос
почтой
Через принадлежащие
производителю магазины

20. Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о косвенном канале распределения.

Одноуровневый канал наиболее часто
используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар (скоропортящиеся
продукты питания).
Двухуровневый канал чаще всего используется
для распределения недорогих товаров при их
интенсивной реализации.
Трехуровневый и т.д. канал, в зависимости
от количества присутствующих разнотипных
посредников.

21. Виды распределения по уровню охвата рынка

Виды распределения
Сущность
Применение
Достоинства
Недостатки
Много
продавцов на
многих рынках
Предприятие
стремится реализовать
свой товар в
максимальном числе
магазинов, чтобы
охватить как можно
больше
потенциальных
потребителей
Товары
массового
спроса
— наибольшая
доступность
товара;
— высокая доля
рынка
— увеличение
сбытовых
издержек;
— сложности с
контролем
продаж
Несколько
продавцов на
одном рынке
Предприятие для
достижения своих
сбытовых целей
использует
ограниченное число
посредников
Товары,
покупка
которых
требует
предварительно
го выбора
— снижение затрат;
— эффективное
функционирование
канала
распределения
— недостаточно
полный охват
рынка;
— возможность
появления
конкурентов;
— возможна
потеря объема
продаж
Один продавец
на одном рынке
Только один продавец
может представлять
изготовителя на одном
рынке
Дифференциро
ванные товары
высокого
качества
— качественное
— незначительная
доля рынка;
— полное
выполнение
обязательств
Интенсивное
Избирательное
(селективное)
Исключительн
ое
Краткая
характеристика
обслуживание
покупателей;
— возможность
контроля продаж

22. Достоинства и недостатки каналов сбыта

Тип канала
Достоинства
Исключительно высокий контроль
за ценами, возможность их
дифференциации по регионам
Доступ к информации о рынке и
потребителе
Отсутствие наценки, возникающей
при наличии посредников
Возможность формирования
устойчивой группы клиентов
1. Прямой сбыт по
модели «завод –
конечный
потребитель
2. Продажа через
посредника
Умеренные затраты на реализацию
Недостатки
Высокие затраты на реализацию
Значительные затраты на
транспортировку
Существенные затраты на
организацию складского хозяйства
Высокие наценки посредника
Относительно высокие цены для
конечного покупателя, сдерживающие
спрос
Ограниченность контроля над
территориальным охватом

23. Достоинства и недостатки каналов сбыта

3. Продажа через
многоуровневую
систему посредников
4. Продажа через
смешанные каналы
Сравнительно низкие затраты
Отсутствие необходимости
исследования и прогнозирования
рынка
Отсутствие необходимости
решать вопросы логистики (склады,
транспорт и т.п.)
Низкий уровень контроля над ценами
Оторванность от конечного
потребителя и соответственно
недостаток информации о нем
Необходимость установления более
тесных контактов с посредниками
Необходимость организации
системы их информирования и
обучения
См. пп. 1-3
См. пп. 1-3
Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем
оценки преимуществ и недостатков.
Возможными критериями могут быть критерии выгод, затрат, гибкости и
возможности контроля
Критерий выгоды
Критерий затрат
Критерий
гибкости
Критерий
возможности
контроля
Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины
канала зависят от функций, выполняемых различными посредниками,
соответствующими возможностям организации продаж.
Прямая поставка торговцу в розницу оправдана в том случае, когда
дополнительные расходы на осуществление сделок и представителей
на единицу продукции для достижения такого же объема продаж
меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные
расходы на рекламу в случае поставки через оптовика
Собственные сбытовые структуры уменьшают гибкость компании и
должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают
большие экономические преимущества.
Влияние оказывают количество и типы посредников
(участников канала распределения), а также их
интересы

25. Критерии выбора канала сбыта

Критерии выбора
канала
Характеристика
покупателей
Характеристика
товаров
Характеристика
предприятия
Показатель
Рекомендуется
использовать канал
Широкий круг покупателей
Косвенный
Ограниченный круг покупателей
Прямой
Низкие требования к
обслуживанию товара
Косвенный
Высокие требования к
обслуживанию товара
Прямой
Полное обслуживание канала
Прямой
Ограничения в ресурсах по
обслуживанию канала
Косвенный
Причины обращения к посредникам кроятся в их возможности выполнять функции
сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам
производитель (существуют и исключения):
Во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с
потребителем, на организацию которых требуются значительные временные,
трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий,
обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий
товара и потребления единиц товара.
В-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может
выбирать необходимые ему позиции.
В-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей
«приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью
к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания
потребительской среды.
Количество возможных связей при прямых и непрямых
(косвенных) каналах сбыта
Прямой
Косвенный
3х3=9
3+3=6
— производитель
— потребитель
— посредник
Функции посредников
Характеристика
Описание
Ведение деловых
операций
Закупка товара для поставки другим посредникам
Продажа — связь с потенциальными покупателями, продвижение
товара, прием заказов
Риски — принятие рисков, связанных с хранением товара,
отсутствием спроса, порчей
Логистические
функции
Обслуживающие
функции
Комплектование — подбор товаров из различных источников в
транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента
Складирование — накопление и защита товара в точках хранения
для последующего обслуживания клиентов
Закупка крупных партий товара и разделение их на более мелкие в
соответствии с потребностями клиента
Доставка товара потребителю
Кредитование клиента
Контроль качества — анализ и оценка качества товаров
Маркетинговые исследования и информация — предоставление
маркетинговой информации клиентам и поставщикам
Товародвижение
или
маркетинговая
логистика – деятельность по планированию,
выполнению
и
контролю
физических
перемещений материалов, готовых изделий и
относящейся к ним информации от места их
производства к месту их потребления с целью
удовлетворения
нужд
потребителей
и
получения прибыли.
Этот процесс подразумевает доставку нужных
товаров, нужному потребителю в нужное время
и место.
Традиционное товародвижение обычно начинается
с заводских складов и заключается в том, чтобы с
наименьшими затратами доставить товары от этих
складов к потребителям (исходящее распределение).
Маркетинговая логистика состоит из следующих
основных элементов:
1. Транспортировка
2. Складирование и складская обработка
товаров
3. Обработка заказов
4. Управление запасами
Складирование – склады и базы обеспечивают возможность
сглаживания колебаний спроса, сортировку грузов; наличие склада
позволяют осуществить оптовые закупки со скидкой и накапливать
товары на случай возможного дефицита.
Рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо
искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса.
Обработка заказов:
Подготовка товара на поставку
Получение товара
Поиск необходимых товаров или складов
Анализ запасов
Проверка кредитоспособности клиентов
Подготовка сопроводительных документов
Запасы необходимы для:
o
Сглаживания колебания спроса и
предложения
o
Обеспечения более высокого уровня сервиса
o
Стимулирования эффективности
производства
o
Компенсации повышения цен поставщиком
o
Получение скидок при оптовой закупке,
транспортировке
o
Защита предприятия от форс-мажорных
обстоятельств

33. Системы сбыта

Традиционная
система
сбыта
состоит
из
независимых производителя, одного или нескольких
оптовых торговцев и одного или нескольких розничных
торговцев и потребителя.
Все участники такой распределительной системы
находят друг друга на свободном рынке, не связывают
себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны
и неподконтрольны другим участникам рыночных
отношений, преследуют цель максимизации прибыли
прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их
не интересуют вопросы оптимизации прибыли по
системе сбыта в целом.

34. Системы сбыта

Вертикальная система сбыта действует как
единая
система,
поскольку
включает
производителя, одного или нескольких оптовиков
и одного или нескольких розничных торговцев,
преследующих общие цели и интересы. Как
правило, один из участников выступает при этом
в главенствующей роли.
Вертикальные системы могут быть трех видов.

35. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Вертикальные маркетинговые системы
Фирменные
(корпоративные)
Контрактные
(договорные)
Административные
(управляемые)
Добровольные
объединения (цепи)
розничных торговцев
под эгидой оптовиков
Франчайзинг
Кооперативы
розничных
торговцев
Франчайзинговая
система, организованная производителем
Оптовая
франчайзинговая
система,
организованная
производителем
Розничная
франчайзинговая
система,
организованная
сервисным
предприятием

36. Словарь терминов

Франчайзинг — система контрактных отношений, при которых
одна сторона – франчайзер на оговоренных условиях
представляет право другой стороне – франчайзи использовать
свое имя, технологию и (или) ноу – хау для ведения своего дела
при сохранении полной юридической и экономической
самостоятельности.
Франшиза (франчайзинговый пакет) — это
которую франчайзер передает франчайзи.
Под франчайзинговой (франшизной) системой понимается
организационная структура, состоящая из одного франчайзера
и множества франчайзи, связанных между собой договором
франчайзинга.
бизнес — система,

37. Конкурентные преимущества франшизы

Раскрученный брэнд
Запоминающийся фирменный стиль
Опыт формирования фирменной корпоративной
и франчайзинговой системы
Ассортиментная политика: широкий ассортимент
или сконцентрированный ассортимент
Формы оказания поддержки: льготные
закупочные цены, лизинговые программы,
кредитные программы

38. Наиболее известные типы франчайзинга

Франчайзинговая
система,
организованная
производителем
Достаточно часто используется в автомобильной
промышленности, когда изготовитель выдает дилеру
лицензию на продажу товара на определенных условиях.
Оптовая
франчайзинговая
система,
организованная
производителем
Часто используется в производстве безалкогольных
напитков, когда предприятие получает лицензию на
использование полуфабрикатов (например, концентрата
напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а
также занимается продвижением и распределением товара.
Розничная
франчайзинговая
система,
организованная
сервисным
предприятием
Создается при наличии определенного ноу-хау в области
сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн»,
рестораны быстрого питания «Макдоналдс»

39. Основные преимущества и недостатки франчайзинга

Использование известных
методов предпринимательства
и устоявшегося имиджа,
поддержка нового предприятия
франчайзером, снижение
риска в начале деятельности.
Зависимость от франчайзера,
его непрерывный контроль и
опеку, значительные издержки
за использование торговой
марки (например, фирма
«Макдоналдс» требует около
363 тыс. дол. США в качестве
затрат на освоение нового
производства и комиссионную
плату за франшизу).

40. Системы сбыта

Горизонтальная система сбыта
представляет собой объединение
сбытовых систем двух или более
фирм в совместном освоении
открывающихся
маркетинговых
возможностей на конкретном рынке.

41. Системы сбыта

Многоканальная
система
сбыта
предполагает использование как прямых, так
и косвенных методов сбыта, т.е. торговля
организуется через собственную сбытовую
сеть,
а
также
через
независимых
посредников.
Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния
дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что
производитель должен приложить достаточно усилий для распределения
своего продукта. Стратегия «проталкивания» товара.
Производитель
Оптовик
Розничный торговец
Потребитель
Инструменты продвижения:
Привлечение внимания к возможности
получения
торговыми
компаниями
прибыли от продаж данного продукта
(через рекламу и представителей,
информирующих торговлю);
Увеличение прибыльности продукта для
отдельных торговых компаний за счет
особых условий сделок, временных
(совместных)
мероприятий
по
стимулированию продаж, премий за
большие объемы продаж,
Доминирует в коротких
каналах
Стратегия
«проталкивания»
предусматривает
кооперацию
производителя готовой продукции с
оптовыми и розничными торговыми
посредниками,
когда
товар
«выталкивают»
из
производства
в
распределительные каналы посредников,
почти независимо от стимулирования
спроса.
Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния
посредников, приводящая к рынку покупателей, означает, что
производитель должен приложить достаточно усилий для распределения
своего продукта. Стратегия «втягивания» товара.
Производитель
Оптовик
Розничный торговец
Потребитель
Инструменты продвижения:
Тематическая реклама
(реклама с целью формирования
и подержания имиджа марки),
Стимулирование продаж
(стимулирования
спроса
временными мероприятиями по
продвижению)
Доминирует в
длинных каналах
Стратегия «втягивания» товаров в
сбытовой
канал
предусматривает
широкомасштабную рекламную компанию в
СМИ,
осуществляемую
предприятиемпроизводителем. Реклама стимулирует спрос
покупателей, которые спрашивают товар у
различных торговцев. Те, в свою очередь,
обращаются
к
оптовикам,
а
те
к
производителям. Такая стратегия не требует
создания и поддержания запасов готовой
продукции в распределительной сети.

46. Посредники при распределении

Оптовые торговые предприятия
Оптовые предприятия с
полным набором функций
Предприятия , реализующие
широкий ассортимент
товаров
Оптовые предприятия с
ограниченным набором функций
Оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты сопутствующие промышленные товары на
условиях консигнации
Оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри»
Специализированные
оптовые предприятия
Оптовые предприятия прямой
поставки
Мелкооптовые предприятия

47. Агенты и брокеры как субъекты канала распределения не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор

функций распределения.
Агенты поставщика представляют
производителя и могут работать на
несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не
конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров
Торговые агенты представляют
одного производителя и отвечают
за все функции распределения
Брокеры являются независимыми
юридическими или физическими
лицами, основная задача которыхсвести вмести покупателя и
продавца

48. Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия.

Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников,
либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо
когда заказы имеют большой объем или требуют особого внимания.
Филиалы производителя
обеспечивают хранение
товаров, выполняют все
функции распределения
и представляют собой
альтернативу оптовому
торговому звену
Торговые
представительства
в большинстве случаев
не имеют складов,
выполняют только торговые
функции и служат
альтернативой агентам
и брокерам
Оптовая торговля – посредник между производителем и потребителем.
Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и
потребителя. Становится выгодной для производителя, когда ему требуется
расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Предприятия оптовой торговли в своей деятельности
должны руководствоваться следующими правилами:

Глубоко изучить рынки сбыта, на которых происходит распределение
товаров

Следить за структурой затрат по закупке продукции, по содержанию
трудовых ресурсов и складских помещений

Осуществлять
контроль
за
прибыльностью
всех
технологического процесса оптовой торговли (закупка,
упаковка, сортировка, продажа товаров)

Обеспечить благоприятный имидж и бренд реализуемой продукции,
стиль обслуживания покупателей
операций
хранение,
Функции оптовых торговцев
1. Предоставление информации о рынке (о
деятельности конкурентов, о новых товарах,
динамике цен)
2. Формирование товарного ассортимента
3. Хранение товаров на собственных или
арендованных складах
4. Транспортировка и экспедирование
5. Принятие риска
6. Финансирование
7. Рекламные и консультативные услуги
При розничной торговле материалы/ресурсы
переходят из сферы обращения в сферу
коллективного/личного потребления, то есть
становятся собственностью потребителей.
Функции:

Исследует конъюнктуру на товарном рынке

Определяет спрос и предложение на конкретные товары

Осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли

Производит отбор, сортировку товаров при составлении требуемого

ассортимента

Осуществляют оплату товаров, принятых от поставщиков

Проводить операции по приемке, хранению, маркировке товаров,
установлению цены на них

Оказывать поставщикам, потребителям транспортноэкспедиционные, консультационные, рекламные,
информационные услуги.
По уровню обслуживания розничные
торговые предприятия делятся:
• Самообслуживания
• Со свободным отбором товаров
• С ограниченным циклом обслуживания
• С полным циклом
Розничная торговля с учетом
специфики обслуживания:
• Стационарная
• Передвижная
• Посылочная
При выборе системы распределения, производитель должен
определить не только длину канала распределения и интенсивность
распределения, но и формулу магазина и магазины, в которых
потребителю будут представлены его продукты
Критерии выбора
формулы
цены на предлагаемые
продукты;
объем и тип
предлагаемого
обслуживания;
ширина и глубина
ассортимента;
место расположения;
целевая группа;
позиционирование.
Сервисное распределение
Качество
Сервис
Удобное расположение
Высокие торговые наценки
Ценовое распределение
Эта формула магазина ориентирована на
восприимчивых к цене потребителей.
Цены держатся на низком уровне за счет
того, что продукты закупают у
производителей по низким ценам и не
сопровождают большим количеством услуг
Установившиеся, предсказуемые модели появления многочисленных новых форм
розничной торговли, появляющиеся в процессе ее развития, известны под
названием колесо розничной торговли.
Установившийся порядок:
• широкий ассортимент,
высокий ценовой диапазон,
высокое качество,
• сервис,
• благоприятное
месторасположение
Проникновение новых
торговцев дешевыми
товарами
Проникновение торговцев
дешевыми товарами:
• крайние формы ценового
распределения
• минимальные услуги
• ограниченный
ассортимент
• активное стимулирование
Новый установившийся
порядок
Понижение статуса
традиционных форм
торговли и повышение
статуса торговцев
дешевыми товарами сближение по цене-качеству
Реакция традиционных
продавцов
• расширение ассортимента
за счет более дешевых
товаров
• понижение статуса
Реакция торговцев
дешевыми товарами:
• улучшение качества
обслуживания
• повышение статуса
• рост цен

Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт — процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).

Сбыт предполагает:

  • сбытовую логистику;
  • выстраивание взаимоотношения с внешней сбытовой сетью;
  • налаживание отношений с продавцами;
  • исполнение обязательств поставщика в части поставки продукции потребителю.

Физический сбыт (физическое распределение) — обработка и исполнение заказов потребителей и непосредственная поставка товаров. Сбыт является неотъемлемым элементом маркетинга и продаж, своевременно и экономично обеспечивая доступность товаров для потребителя. Сбыт является составной частью процесса дистрибьюции и включает в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах.

Прямой сбыт — поставка покупателю, не предполагающая наличия посредников, так как продажа товара и сбытовые операции осуществляется адресно и непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Косвенный сбыт (не прямой сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые сбытовые каналы, задача которых — распределение и сбыт товара.

Интенсивный сбыт — задействование в процессе реализации товара широкого круга торговых посредников, которые способны оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.);

Выборочный сбыт — использование ограниченного круга торговых посредников. Для выборочного сбыта характерен прямой сбыт.

Нацеленный сбыт — специализация, ориентированность на поставках и реализация товаров определенному кругу покупателей. Тогда как ненацеленный сбыт — поставка товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса), как правило, с участием посредников и формированием распределительного сбытового канала.

Распределительный сбытовой канал (канал распределения, сбытовой канал) — частично упорядоченное множество субъектов-посредников, осуществляющих доведение товарного потока от источника генерации (производителя) до места назначения (потребителя). Смотри определение термина «канал распределения».

Сбытовая логистика — область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

64 921 просмотр

  • 6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге
  • 6.2. Формирование каналов распределения
  • 6.3. Организация продажи товаров
  • 6.4. Прямой маркетинг
  • 6.5. Система товародвижения в маркетинге
  • Ситуации для анализа
  • 6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге

    Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

    Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

    Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

    ? выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

    ? определить эффективные каналы распределения;

    ? довести как можно быстрее товары до потребителей.

    В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

    Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

    Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

    К основным элементам системы сбыта относятся:

    ? канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

    ? оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

    ? розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

    Таблица 6.1

    Причины развития сбытовой сети в маркетинге

    ? брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

    ? комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

    ? оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

    ? консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

    ? торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

    ? дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

    Функции системы сбыта:

    ? формирование стратегии сбыта;

    ? выбор каналов сбыта;

    ? формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

    ? упаковка товара;

    ? формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

    ? складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

    ? организация транспортировки товаров;

    ? помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

    ? сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

    Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

    – предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

    – лицензированной торговли («франчайзинга»);

    – прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

    При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

    ? изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

    ? прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

    ? подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

    ? установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

    ? торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

    ? критерий контроля.

    В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

    Таблица 6.2

    Виды систем сбыта

    Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

    П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

    – инвестиции в запасы – 45%;

    – затраты на внешнюю транспортировку – 20%;

    – складские расходы по обработке – 15%;

    – затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %;

    – расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).

    6.2. Формирование каналов распределения

    В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

    ? обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

    ? физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

    К характеристикам каналов распределения относятся:

    ? длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

    ? ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

    На практике различают следующие виды каналов (рис. 6.1).

    Рис. 6.1. Виды каналов распределения

    Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

    Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 6.2. Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 6.3.

    Рис. 6.2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

    Таблица 6.3

    Характеристика каналов сбыта

    К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

    ? критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

    ? критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

    ? критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

    Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

    К торговым посредникам относятся:

    ? простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

    ? торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

    Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 6.4.

    Таблица 6.4

    Маркетинговые решения участников сбытовой сети

    При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 6.5.

    Таблица 6.5

    Критерии выбора канала распределения

    При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

    ? номенклатура сбываемой посредником продукции;

    ? количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

    ? знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

    ? инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

    ? условия и требования посредника при работе с поставщиками;

    ? финансовое состояние посредника;

    ? коммуникационные возможности посредника.

    При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

    ? уровень цены предложения;

    ? возможность снижения себестоимости;

    ? уровень качества;

    ? условия поставки;

    ? уровень дизайна;

    ? технологические возможности поставщика;

    ? производственные возможности поставщика;

    ? финансовое состояние;

    ? количество обслуживаемых предприятий.

    На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 6.3, 6.4).

    Рис. 6.3. Типы каналов сбыта потребительских товаров

    Рис. 6.4. Типы каналов сбыта промышленной продукции

    Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

    ? «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

    ? «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

    По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (табл. 6.6).

    Таблица 6.6

    Виды распределения по уровню охвата рынка

    В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (табл. 6.7).

    Таблица 6.7

    Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения

    6.3. Организация продажи товаров

    В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

    Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

    Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

    Виды розничной торговли весьма разнообразны (табл. 6.8).

    Таблица 6.8

    Виды розничной торговли

    Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить позиционирование своей торговой точки (рис. 6.5).

    Рис. 6.5. Позиционирование торговой точки

    Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

    ? стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

    ? стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

    ? ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

    Предприятие может:

    – пойти на укрепление контактов с независимыми оптовиками;

    – создать свои сбытовые конторы и оптовые базы, т.е. сбытовые филиалы;

    – определить возможности сотрудничества с независимыми оптовиками через разделение сфер влияния.

    Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

    Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы. Эта форма торговли развивается и в России.

    Мерчендайзинг включает в себя:

    – развитие активных форм продажи товаров;

    – демонстрацию товаров;

    – использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

    – гибкое ценообразование;

    – внутримагазинную рекламу;

    – дополнительные торговые услуги;

    – мероприятия по стимулированию спроса.

    Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

    Критерии имиджа предприятий торговли среди потребителей:

    ? товары – качество, широта ассортимента, мода, цена, гарантии;

    ? обслуживание клиентов – самообслуживание, возврат товара, заказ товара, кредит, заказ по телефону;

    ? устройство магазина – свет, лифт, температурный режим в зале, расположение прилавков, проход между прилавками и т.д.;

    ? удобство – близость расположения, наличие автостоянки;

    ? реклама – поддержка сбыта, скидки, символы, предложение товаров;

    ? атмосфера в магазине – благожелательное отношение к покупателям, дружелюбные отношения между персоналом;

    ? организация работы – современность, известность, удовлетворение покупкой.

    Критерии выбора предприятий торговли предприятием-поставщиком:

    ? объем продаж магазина по конкретной группе товаров;

    ? товарный ассортимент;

    ? организация работы;

    ? имидж розничного торговца;

    ? опыт работы розничного торговца;

    ? характер клиентуры;

    ? финансовое положение розничного торговца.

    При организации продаж широко используется франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

    Франчайзинг рассматривается как льготное предпринимательство, при котором франчайзи уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж франчайзеру, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. Розничный торговец может пользоваться торговым знаком, фирменным наименованием предприятия-производителя, оптовика или торгового предприятия. Контроль за работой «льготника» очень жесткий и охватывает все основные стороны его деятельности. Франчайзинг как особая форма эксклюзивного сбыта предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения. Ее определяют:

    – минимальный риск при минимальных затратах;

    – гибкость системы, так как количество действующих точек торговли может быть достаточно быстро изменено;

    – простота организации контроля;

    – отсутствие серьезных конфликтов в области управления, так как продавец сильно зависит от продавца льготы.

    Различают различные типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

    ? производителя и оптового торговца;

    ? производителя и розничного торговца;

    ? оптовика и розничного торговца;

    ? розничных торговцев между собой.

    6.4. Прямой маркетинг

    Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

    Преимущества прямого маркетинга:

    ? коммуникационная избирательность;

    ? персонификация сообщений;

    ? установление и развитие стабильных связей;

    ? значительная экономия времени при покупке товара;

    ? снижение затрат на содержание торгового персонала;

    ? использование современных компьютерных сетей.

    Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 6.6).

    Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

    Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

    – для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

    – для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

    Формы маркетинга прямых продаж:

    ? продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

    ? почтовая рассылка («директ-мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;

    ? продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;

    ? телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

    ? формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

    Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

    Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

    – оперативное получение необходимой информации;

    – незначительные затраты и времени, и денежных средств;

    – широкая аудитория;

    – возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

    В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

    ? электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

    ? форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

    ? телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

    ? электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

    ? электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

    В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.

    Маркетинг отношений – маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

    ? определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

    ? выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;

    ? разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

    ? контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

    В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

    6.5. Система товародвижения в маркетинге

    Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

    При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

    ? скорость выполнения заказа;

    ? возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

    ? готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;

    ? обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;

    ? умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;

    ? высокоэффективная служба сервиса;

    ? достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;

    ? уровень цен.

    В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

    – обработка заказов;

    – контроль за качеством изделий от поставщиков;

    – формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

    – упаковка партий;

    – оформление таможенных документов;

    – страхование партий;

    – отгрузка и наблюдение за движением груза.

    К внешней среде относятся:

    – фирмы-перевозчики;

    – посредники и их склады;

    – сбытовая сеть.

    При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

    Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

    Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

    Таблица 6.9

    Способы товародвижения

    При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

    Таблица 6.10

    Воздействие вида товара на стратегию распределения

    После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

    ? работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;

    ? обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;

    ? организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;

    ? управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;

    ? транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

    Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

    – управление запасами – 30%;

    – транспортировка – 35%;

    – складское хозяйство – 20%;

    – обработка заказов – 10%;

    – другие затраты – 5%.

    Ситуации для анализа

    1. Прокомментируйте главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы: «симпатичная агрессивность».

    2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены информацией, не относящейся непосредственно к предприятию, встречаются реже и специально оговариваются в каждом случае. Поясните причину.

    3. Определите, какие виды каналов распределения используются в следующих примерах:

    – фирма «Семко» принимает заказы по почте;

    – Тульская обувная фабрика реализует свою продукцию через сеть розничных магазинов, расположенных в различных районах города;

    – Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат реализует свою продукцию через крупных и мелких оптовиков, розничную торговлю.

    4. Какие виды распределения должны быть использованы в следующих ситуациях:

    – осуществляется покупка стиральной машины, холодильника;

    – продаются продукты питания;

    – реализуется эксклюзивное колье?

    5. Фирма А выпускает такой же хороший товар, как и фирма Б. У обеих фирм прекрасная репутация, высокая готовность к сервису товара, хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый или розничный продавец?

    6. Аптека № 134 предполагает развернуть торговлю парфюмерией, хозяйственными товарами, фотопринадлежностями, сигаретами и диетическими продуктами. С какой целью это делается? Насколько оправдан такой вариант торговли?

    7. Вы решили заняться розничной торговлей. Что вы предпочтете открыть: собственный магазин или магазин в рамках франшизного соглашения? Поясните свой выбор.

    8. Нередко сбытовые сети фирмы реализуют значительную массу товаров конкурирующих фирм. Какие аргументы в пользу этого можно привести?

    9. Фирма «Мацусита» заставляет своих инженеров определенное время работать продавцами в магазинах. Зачем это делается? Что это дает специалистам?

    Понятие, цель и задачи сбытовой политики

    Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга – сбыт или распределение. Она предусматривает выявление того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары.

    Замечание 1

    Сбытовая политика заключается в разработке и реализации мероприятий, которые направлены на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю.

    Главный принцип сбытовой политики любого предприятия – нужный товар в нужное время в нужном месте.

    Ключевой целью сбытовой политики является обеспечение доступности продукции для потребителей.

    Также основными целями сбытовой политики в маркетинге считаются следующие:

    • создание и развитие структуры каналов распределения и системы управления;
    • выбор методов сбыта по группам товарам и рынкам;
    • обеспечение денежных поступлений за проданные товары.

    Для достижений поставленных целей следует выполнить следующие действия:

    1. определить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
    2. выявить эффективные каналы распределения;
    3. довести товары до потребителей как можно быстрее.

    Готовые работы на аналогичную тему

    • Курсовая работа Сбытовая политика в маркетинге 490 руб.
    • Реферат Сбытовая политика в маркетинге 230 руб.
    • Контрольная работа Сбытовая политика в маркетинге 230 руб.

    Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

    Задачи сбытовой политики:

    • участие в оценке потребителей;
    • обеспечение эффективной сбытовой логистики.

    Сбытовая политика включает только те мероприятия, которые связаны со стимулированием продаж. Кроме этого к сбыту относят и технологические особенности хранения, доставки и подготовки продукции к продаже.

    В общем виде сбыт состоит из:

    1. транспортировки;
    2. складирования;
    3. хранения;
    4. доработки;
    5. продвижения к оптовой и розничной торговле
    6. предпродажной подготовки продукции;
    7. продажа.

    Содержание сбытовой политики компании включает следующие компоненты:

    • разработка и реализация общей сбытовой стратегии на основе целей и маркетинговой стратегии;
    • формирование сбытовой службы в компании;
    • организация взаимодействия отдела сбыта с другими структурными единицами, в частности тесная связь с маркетинговым подразделением;
    • формирование элементов сбытовой политики в рамках партнерских отношений с клиентами, которые включают доставку продукции и ценообразование.

    Элементы и функции системы сбыта

    Основными элементами сбыта являются:

    1. канал сбыта;
    2. оптовая торговля;
    3. розничная торговля;
    4. брокер;
    5. комиссионер;
    6. оптовый агент;
    7. консигнатор;
    8. сбытовой агент;
    9. дилер.

    Под каналом сбыта понимается главное звено системы сбыта продукции, которое характеризуется особенностями функционирования, а также условиями и ограничениями деятельности компании в рамках товародвижения.

    Оптовая торговля включает в себя предприятия (юридические лица), которые приобретают большие партии товаров у производителей и распределяют их по розничным магазинам. Иногда канал товародвижения или сбыта состоит из одного посредника, т.е. оптового торговца.

    Розничная торговля – это торговые точки, которые покупают продукцию у оптовых торговцев или непосредственно у производителя.

    Под брокером понимают посредника, который организует продажу продукции, но при этом не покупает ее.

    Комиссионером является лицо, которое продает продукцию от своего имени, но за счет производителя, при этом имеет склад, где хранится реализуемый товар.

    Оптовый агент – это работник, который ведет операции с продавцом по договору. Этому посреднику передается исключительное право реализации продукции компании в определенных размерах.

    Консигнатор имеет свой склад и товары на основе консигнации. Продукция передается предприятием на ответственное хранение.

    Сбытовой или торговый агент самостоятельно продает продукцию покупателям. Он работает с определенными ограничениями, т.е. на условиях консигнации. Это означает, что посредник обслуживает только конкретную компанию или конкретных потребителей.

    Дилер является широко распространенным типом торгового агента, который специализируется на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса.

    Функции сбытовой политики:

    • разработка сбытовой стратегии;
    • выбор каналов сбыта;
    • создание и обработка документов по заказам потребителей;
    • формирование партий продукции согласно требованиям и запросам потребителей;
    • складирование товаров перед транспортировкой и доработка на складах по необходимости;
    • организация транспортировки продукции;
    • содействие посредникам в процессе продажи товаров;
    • сбор и обработка мнений конечных и промежуточных потребителей о продукции компании.

    Сбытовые стратегии в маркетинге

    Замечание 2

    После определения сегмента рынка компания начинает разрабатывать стратегию сбыта продукции. Для этого необходимо выбрать выгодные типы каналов товародвижения и определить оптимальное количество посредников.

    На выбор каналов сбыта влияют ряд факторов:

    • число, характеристики потребителей, средний размер их покупок;
    • особенности продукции (цена, качество, основные свойства);
    • размещение торговой точки (график работы и другие условия);
    • внутренние возможности и недостатки компании (цели, ресурсы, знания, опыт и т.д.);
    • число, характеристика и тактика конкурентов;
    • существующие каналы товародвижения, их доступность и основные функции.

    Важным этапом сбытовой политики компании является разработка сбытовой стратегии.

    Выделяют три стратегии сбыта:

    1. эксклюзивное распределение;
    2. избирательное распределение;
    3. селективное распределение.

    Первая стратегия предусматривает ограниченное число посредников. Такая политика сбыта означает, что только один дилер на конкретной географической территории имеет право реализовывать продукцию конкретного производителя. Примером служат автомобильные дилеры, которые пользуются эксклюзивным правом продавать машины конкретных автопроизводителей в регионах.

    Вторая стратегия предполагает, что производитель использует среднее количество оптовых и розничных торговцев. Такую стратегию применяют компании, производящие товары повседневного спроса и обычную сырьевую продукцию.

    Целью стратегии избирательного сбыта является широкий рынок сбыта, признание каналов, реализация продукции в больших количествах, т.е. для массового покупателя и получение высоких доходов.

    При использовании селективной стратегии сбыта производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения товаров на определенной территории. К таким товарам можно отнести одежду и спортивную продукцию.

    22.1. Сбытовая политика фирмы: планирование,структура, этапы

    Область сбыта наиболее существенна для фирмы, так как по­ступление средств на ее счета обеспечивает именно сбыт. В сбыте выявляются все проблемы, возникающие при реализации страте­гий, в оргструктуре управления.

    Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потенци­альных потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

    Сбытовая политика фирмы — целенаправленная деятельность, осуществление которой позволяет организо­вать движение потока товаров к конечному потребителю. Она зак­лючается в организации оптимальной сбытовой сети для эф­фективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение ре­зультативности товародвижения).

    Сбытовая политика состоит из следующих основных элемен­тов:

    •транспортировка продукции — физическое перемещение то­вара от производителя к потребителю;

    •доработка — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продук­ции для потребления;

    •хранение — организация создания и поддержание необходи­мых запасов продукции;

    •контакты с потребителями — действия по физической пере­даче товара, оформлению заказов, организации расчетных опера­ций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а так­же сбору информации о его потребностях, предпочтениях, о со­стоянии и тенденциях развития рынка.

    Планирование сбытовой политики включает формирование следующих позиций:

    •цели стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения;

    •типы каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и сегментам рынка;

    •число уровней канала;

    •система руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

    •главенствующая роль фирмы-производителя или торговой фирмы;

    •ширина канала товародвижения;

    •уровень интенсивности канала товародвижения (эксклюзив­ный, селективный, интенсивный сбыт);

    •целесообразность использования простых, двойных и слож­ных каналов сбыта;

    •оптимальная структура комбинирования и сочетания разно­образных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой про­дукции.


    Существуют следующие сбытовые маркетинговые системы:

    • традиционная (участники самостоятельны, неподконтроль­ны);

    • вертикальная (корпоративная, договорные, административ­ные);

    • горизонтальная (объединение нескольких фирм);

    • многоканальная (прямые, косвенные методы сбыта).

    Сбытовая политика предусматривает пять этапов формирова­ния.

    Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от вида деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть рост объемов сбыта, дохода или прибыли, время сбыта, использова­ние ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля над товаро­движением и многое другое. При этом они должны быть достижи­мы, реальны, неконфликтны, конкретны и значимы для фирмы.

    На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов. Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта фир­мы с точки зрения структуры организации, построенных инфор­мационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

    Третий этап — отбор посредников и участников сбытовой сети. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (степень охвата рынка), способностью маневрировать, уровнем профессио­нализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

    На четвертом этапе осуществляется поиск путей успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределе­ния, для чего применяют методы, стимулирующие взаимовыгод­ное сотрудничество. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами по­строения каналов сбыта и особенностями деятельности каждого посредника.


    Пятый этап — разработка технологии и системы контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Основными критериями, показателями здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень сбытовых издержек и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отно­шения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

    Таким образом, наилучшим является тот канал, который вы­полняет все необходимые функции по продаже товаров конечно­му потребителю лучше, чем у конкурентов, и при этом имеет наи­более низкие расходы.

    В канале сбыта различают пять видов различных потоков: поток прав собственности, физический поток товаров, поток заказов, финансовый поток, поток информации.

    Поэтому для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный на­бор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время. Обычный канал сбыта, как правило, состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

    Система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки то­вара, создания его запасов, хранения и транспортировки. Цель такой системы — обеспечить своевременность отгрузки товаров и надежность поставки, т.е. поступление товаров на регулярной ос­нове в целости и сохранности, в нужной форме и требуемом ко­личестве, а также получить точную информацию о запросах поку­пателей.

    Для повышения эффективности товародвижения как части си­стемы каналов распределения товаров необходимо обеспечить ин­теграцию ее различных элементов. Лучше, если возьмет на себя такую обязанность лидер канала независимо от того кто он — производитель, оптовый или розничный торговец.

    О значении и роли товародвижения в деятельности фирмы сви­детельствуют затраты на него, которые согласно исследованиям равны 20 % суммы продаж. Издержки товародвижения у посред­ников еще выше в связи с их ролью в накоплении и распределе­нии товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработ­ку заказов, перевалку грузов, хранение, регулирование запасов и транспортировку.

    Существуют три основных типа посредников в системе кана­лов: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты, брокеры.

    Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители по­требительских товаров, а не товаров производственного назначе­ния.

    Оптовые торговцы (их именуют также дистрибьюторами, когда они продают товар производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам или розничным торгов­цам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров ди­стрибьюторы иногда продают товар конечному пользователю.

    Третья категория посредников — агенты и брокеры отличаются от других тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя поку­пателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу.

    Первоочередной задачей сбыта является полный охват наибо­лее крупных покупателей и их удержание, затем средних и, нако­нец, мелких покупателей. Наиболее целесообразен охват крупных клиентов непосредственно предприятием через торговых агентов. Этот способ позволяет получать большие прибыли за счет устра­нения лишних звеньев. Кроме того, крупные покупатели в нор­мальных условиях предпочитают работать непосредственно с по­ставщиком. Средние покупатели обслуживаются агентами или дилерами в зависимости от специфики предприятия. Мелкие по­купатели обращаются по рекламе к продавцам предприятия или обслуживаются через дилеров.

    Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие.

    Операционные функции — закупка товаров и перепродажа их потребителям, взятие на себя риска, связанного с хранением то­варов в запасах.

    Логистические функции — комплектация разнообразных това­ров, их хранение, представление их покупателям в меньших ко­личествах и ассортименте, а также доставка в магазины.

    Обеспечивающие функции — получение информации о состоя­нии рынка, необходимой производителям, а также продвижение товаров посредством магазинных выставок или местной рекламы для увеличения продаж. В редких случаях предоставление кредита покупателям.

    При отсутствии посредника каждый производитель вынужден был бы сам хранить свою продукцию, а затем сортировать ее. Вы­полнение функции хранения привело бы к существенному увеличению расходов на содержание запасов, а функции сортировки — к увеличению транспортных расходов, поскольку каждый пред­мет пришлось бы отправлять отдельному покупателю. Далее, на­пример, при наличии четырех покупателей каждый производи­тель вынужден был бы заключать с посредником четыре сделки вместо одной.

    Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузку продукции и пла­тежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе распределения, как правило, производи­тель товара. Производитель нередко оказывает посредникам уп­равленческое и финансовое содействие. Так, автомобильные ком­пании часто финансируют дилеров, открывающих новые пункты продажи, и предоставляют кредит для обеспечения запаса авто­мобилей. Производители могут также оказывать содействие диле­рам в организации управления фирмами и даже возмещать им часть расходов на местную рекламу. Три дополнительных канала для товаров производственного назначения — продажа через ди­стрибьюторов (или оптовиков) и/или агентов сопряжены с опре­деленным риском, так как производители утрачивают в этом слу­чае прямой контроль над продажами.

    Определение структуры системы распределения предполагает четыре вида решений. Прежде всего, следует определить, исполь­зовать ли посредников или осуществлять прямые продажи. При решении прибегнуть к услугам посредников необходимо устано­вить длину канала распределения и интенсивность распределения.

    Длина канала означает количество посредников различного рода. Прямой маркетинг — это самый короткий канал, так как посред­ники отсутствуют. Канал с использованием агентов, оптовых и розничных торговцев будет самым длинным.

    Интенсивность распределения — это степень охвата, обеспе­чиваемого системой распределения. Охват может быть от широко­го до эксклюзивного. Заключительное решение принимается от­носительно структуры системы распределения, включающее от­бор конкретных посредников для канала распределения. Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев: размер фирмы, ее расположение, опыт торговли про­дукцией компании и др.

    Основные коммуникационные стратегии в канале сбыта: стра­тегия выталкивания, стратегия вытаскивания, их сочетание.

    Компании прибегают к стратегиям выталкивания с целью по­будить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары ком­пании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовы­вать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также про­водить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

    Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прий­ти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы уведо­мить потребителей о марке и побудить совершить пробную покуп­ку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

    Стимулирование сбыта

    Задача стимулирования сбыта — приближать товар к потреби­телю. Поэтому отдача от мер стимулирования более быстрая, чем от рекламы.

    Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Суще­ствует несколько типов целевых аудиторий.

    Потребитель, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования потребителя —увеличить число покупателей, увеличить количество това­ра, купленного одним и тем же покупателем.

    Основные задачи стимулирования потребителей России:

    • поощрение более интенсивного использования товара (фир­мы «Перекресток», «Эльдорадо», «М-видео», «Старик Хоттабыч»);

    • покупки его в более крупной упаковке (зубная паста Blend-a-med— два по 50 мл);

    • побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

    •привлечение тех, кто пользуется марками конкурентов.

    Продавец — его способность и умение продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интере­сах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу,— превратить без­различного к товару продавца в высокомотивированного квалифи­цированного специалиста.

    Основные задачи стимулирования российских розничных тор­говцев:

    •торговые скидки за большие объемы продаж;

    •поощрение за включение товара в свой ассортимент;

    •поддержание более высокого уровня запасов товара и связан­ных с ним изделий;

    •подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурента­ми;

    •формирование приверженности к марке;

    •поощрение поддержки нового товара, повышение активнос­ти в работе с клиентами.

    Торговый посредник,являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стиму­лирования, выполняющего в данном случае регулирующие функ­ции. Торговая наценка — плата за те функции сбыта, которые при­нимают на себя посредники.

    При этом цели стимулирования могут быть следующими:

    •придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

    •увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

    •повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

    Существуют три типа целей стимулирования сбыта. Стратеги­ческие цели: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны партнеров и клиентов, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показа­тели плана продаж.

    Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного то­вара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбы­ту сезонного товара, оказать эффективное противодействие по­явившимся конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которо­го переживает застой.

    Разовые цели: извлечь выгоду из ежегодных событий, восполь­зоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (го­довщина фирмы, создание нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

    Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от по­ставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

    •предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

    •предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

    •активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Применительно к какой-либо торговой точке мы приходим к трем обобщенным видам стимулирования:

    •общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит ин­струментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

    •избирательное стимулирование предполагает помещение то­вара вне мест общей выкладки на выгодную позицию, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен и в каком-либо ином месте торгового зала;

    •индивидуальное стимулирование осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производи­теля. Рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде сни­жения цен, конкурсов, премий и т.д.

    Классические инструменты стимулирования торговой сети:

    • премии к заработной плате при выполнении годовых показа­телей являются вознаграждением за достигнутые результаты, раз­меры которого могут достигать от одного до трех месячных окла­дов. Но продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры ко­торых рассчитываются в зависимости от процента выполнения пла­нового показателя, что частично лишает премию ее стимулиру­ющего характера;

    • премии за достижение «особых показателей» — каталогиза­ция товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. служат основанием для выплаты премии, раз­меры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

    • присуждение очков, определенное количество которых мож­но обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому ката­логу. За каждую продажу или размещенные дополнительные зака­зы продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вру­чаемом ему каталоге;

    • туристические поездки предназначены для сбытовиков, до­бившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

    Главной задачей стимулирования является воздействие на по­требителя и упрощение процесса продажи. Задача оптимизации сбытовой сети предусматривает диагно­стику проблем (их наличие, значимость) и разработку компенса­ционной системы, сглаживающей негативные моменты. Важным элементом оптимизации является отладка системы скидок и на­ценок, применяющейся предприятием. Эффективные в прошлом системы имеют тенденцию сохраняться на предприятии и с изме­нением рыночной ситуации.

    Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой ис­пользование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

    Add a Comment

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *