Стратегии фирм

Стратегия ограниченного роста. Характеризуется установлением целей от достигнутого. Применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией. Это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. (Наиболее часто выбираемая стратегия).

Стратегия роста. Осуществляется путем значительного ежегодного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего периода. Применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Рост может быть внутренним и внешним. Внутренний — путем расширения ассортимента товаров, услуг и пр. Внешний — путем объединения с другими фирмами и т.п. (эта стратегия также выбирается достаточно часто).

Стратегия сокращения (еще называется стратегией последнего средства). Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого предела. Выбирается для кардинального, качественного изменения деятельности фирмы. Подразделяется на несколько типов: ликвидацию, отсечение лишнего, сокращения и переориентацию. (Выбирается реже всего).

Стратегия сочетания. Представляет объединение любых трех вышеупомянутых стратегий. Используется, как правило, крупными компаниями, имеющими возможность варьирования стратегическими альтернативами.

В рамках рассмотренных общих стратегий существует множество вариантов каждой из этих альтернатив для организации. Действительно, рассмотренные альтернативы касаются общей направленности деятельности организации. Если же несколько конкретизировать вышеперечисленые стратегические направления по некоторым элементам, то получим некоторые наиболее распространенные базисные или эталонные стратегии развития бизнеса. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология.

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста. В случае следования данным стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Кроме того, фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке или перехода на новый рынок.

Конкретные типы стратегий данной группы приводятся ниже.

♦Стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным
продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

Данная стратегия состоит в сохранении постоянного круга потребителей и реализации им одного и того же ассортимента товаров. Руководители, которые придерживаются этого пути, основывают свою стратегию на увеличении числа покупателей и привлечении на свою сторону клиентов конкурентов. Это, в частности, может быть достигнуто увеличением объема реализации, например, за счет сокращения издержек производства в расчете на единицу продукции и удерживании цены на низком уровне или увеличением объема продаж путем поддержания оптимальных издержек, т.е. сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции, и удерживании цены ниже цен конкурентов на аналогичную продукцию. Необходимо также проведение активной рекламной кампании и т.п.

♦ Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта.

♦ Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Ко второй группе эталонных стратегий относятся также стратегии интегрированного роста. Данные стратегии связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

♦ Стратегия вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи.

♦ Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками.

Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются тогда, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

Основными стратегиями диверсифицированного роста являются следующие:

♦Стратегия вертикальной диверсификации базируется на поиске и использовании
дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в
существующем бизнесе.

♦Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

Руководство фирмы, проанализировав все возможные альтернативы, приступает к выбору стратегии развития бизнеса на текущий период.

Выбор стратегии

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля заказов, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Основными ключевыми факторами, которые должны учитываться при выборе стратегии, являются следующие:

1. Состояние (сила, привлекательность) отрасли, в которой работает фирма.

2. Позиция фирмы в отрасли.

Сила отрасли, в которой действует организация, анализируется по основным экономическим показателям: прибыльность (доходность), размеры рынков, технологические изменения, масштабы конкуренции, характеристика продукции и еѐ ассортимент

Позиция фирмы в отрасли оценивается, в основном, продукцией фирмы. Для этого существует целый ряд методов, основными из которых являются матрица «продукт-рынок» Ансофа, матрица анализа портфеля продукции «Бостон консалтинг групп» (БКГ) и другие.5

Планирование реализации стратегии

После стратегического планирования наступает реализация выбранной стратегии. Для того, чтобы контролировать и управлять процессом реализации стратегии и быть уверенными в достижении поставленных целей руководители должны разрабатывать подробные планы, программы, проекты и бюджеты. Как указывается в основная предпосылка, лежащая в основе структуризации системы планов должна отражать известный закон управления: «закон необходимого разнообразия». Из него следует, что сложная система требует сложного управляющего механизма, т.е. система планирования должна быть примерно такой же сложной, как и сама организация и внешние факторы, которые должны быть в ней отражены.

По сути дела в современной организации должны разрабатываться четыре взаимосвязанных группы планов.

Основные направления деятельности — стратегия на обозримое будущее (10 и более лет).

Планы развития организации на срок от года до 5 лет.

Тактические планы, регламентирующие текущую деятельность. Они согласуются с долгосрочными планами и детализируют их.

Программы и планы-проекты.

Первые две группы относятся к этапу стратегического планирования. Остальные -детализируют стратегию. Кроме вышеупомянутых планов различают и некоторые другие этапы реализации стратегии.

Политика. Представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей.

Политика обычно формулируется высшим руководством (топ-менеджерами) на длительный период времени.

5 Подробно эти методы рассматриваются в курсах маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента и др.

Процедуры. Для руководства управленческими действиями одной политики часто бывает недостаточно. В этом случае руководство разрабатывает процедуры. Процедура описывает действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации.

Процедуры представляют собой запрограммированное решение и рассчитаны на ситуации, в которых имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий. Процедуры описывают последовательность действий, которые следует предпринять в конкретной ситуации.

Правила. Правило определяет содержание действий в конкретной ситуации. Правила отличаются от процедур тем, что они рассчитаны на конкретный и ограниченный вопрос. Процедуры рассчитаны на ситуации, в которых имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий.

Одной из основных задач планирования является, возможно, более эффективное распределение ресурсов. Для решения вопроса о наличии ресурсов, используют такой инструмент планирования как бюджет.

Бюджет — метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, также выраженных в количественной форме.

Составление бюджета состоит из четырех основных этапов:

объявление высшим руководством общих целей фирмы;

подготовка отделами или подразделениями оперативных планов и смет;

анализ и проверка предложений по бюджету и корректировка подразделениями своих предложений; распределение руководством ресурсов внутри организации;

подготовка итогового бюджета с постатейным учетом ресурсов и использованием фондов.

1.Запишите слово, пропущенное в схеме.

2.Запишите слово, про­пу­щен­ное в таблице.

ТИП ОБЩЕСТВА ОСНОВА ПРОИЗВОДСТВА
Земля и ручной труд
Индустриальное Промышленное производство
Постиндустриальное Знания, информация

3.Ниже приведён ряд терминов. Всё они, за ис­клю­че­ни­ем двух, ха­рак­те­ри­зу­ют тра­ди­ци­он­ное общество.

1) коллективизм

2) секуляризация

3) традиционализм

4) сословия

5) стабильность структуры

6) промышленный переворот

4.Ниже приведён перечень терминов. Все они, за исключением двух, относятся к характерным чертам постиндустриального общества.

1) индустриализация

2) глобализация

3) ресурсосбережение

4) компьютеризация

5) информатизация

6) патриархальность

Найдите два термина, «выпадающих» из об­ще­го ряда, и за­пи­ши­те цифры, под ко­то­ры­ми они указаны.

5.Ниже приведён пе­ре­чень терминов. Все они, за ис­клю­че­ни­ем двух, ха­рак­те­ри­зу­ют по­ня­тие «аграрное общество».

1) традиционализм

2) коллективизм

3) фабрика

4) религия

5) боль­шая семья

6) сфера услуг

6.Найдите в приведённом ниже спис­ке черты об­ще­ства ин­ду­стри­аль­но­го типа и за­пи­ши­те цифры, под ко­то­ры­ми они указаны.

1) механизация и ав­то­ма­ти­за­ция про­из­вод­ства и управления

2) определяющая роль ур­ба­ни­за­ции в со­ци­аль­ной жизни

3) высокий уро­вень со­ци­аль­ной мобильности

4) господство церк­ви и армии в по­ли­ти­че­ской сфере общества

5) господство сель­ско­го на­ту­раль­но­го хозяйства

6) серийное про­из­вод­ство то­ва­ров мас­со­во­го потребления

7.Найдите в приведенном списке черты, присущие постиндустриальному обществу. Запишите цифры, под которыми они указаны.

1) развитие сферы услуг

2) рост численности рабочего класса

3) отсутствие социальной стратификации

4) использование информационных технологий

5) новые интеллектуальные технологии

8.В стра­не Z про­из­вод­ство ори­ен­ти­ро­ва­но не на объём, а на ка­че­ство про­дук­ции и со­от­вет­ствие её за­про­сам потребителя. Какие иные при­зна­ки сви­де­тель­ству­ют о том, что стра­на Z раз­ви­ва­ет­ся как пост­ин­ду­стри­аль­ное общество? За­пи­ши­те цифры, под ко­то­ры­ми они указаны.

1) раз­ви­тие мас­со­во­го стан­дар­ти­зи­ро­ван­но­го производства

2) уси­ле­ние роли ма­ло­го и сред­не­го бизнеса

3) пре­об­ла­да­ние доли фи­зи­че­ско­го труда над умственным

4) рост доли ум­ствен­но­го высококвалифицированного, твор­че­ско­го труда

5) ин­ди­вид ори­ен­ти­ро­ван на про­из­вод­ство и потребление

6) раз­ви­тие наукоёмких, ресурсосберегающих, ин­фор­ма­ци­он­ных технологий

9.Установите соответствие между характеристикой и типом общества: к каждой позиции, данной в первом столбце, подберите позицию из второго столбца.

ХАРАКТЕРИСТИКА ТИП ОБЩЕСТВА
A) сословная структура общества Б) серийное производство товаров массового потребления B) низкая социальная мобильность Г) ведущая роль информации в жизни общества 1) аграрное 2) индустриальное 3) постиндустриальное

Запишите в ответ цифры, расположив их в порядке, соответствующем буквам:

A Б В Г

10.Установите соответствие между признаками и формами (областями) культуры, которым они соответствуют: к каждой позиции, данной в первом столбце, подберите соответствующую позицию из второго столбца.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ ТИПЫ ОБЩЕСТВ
А) аграрно-сырьевой тип хозяйства Б) появление массовой культуры В) развитие глобальных компьютерных сетей Г) создание конвейера Д) ведущая роль науки в производстве 1) информационное 2) индустриальное 3) традиционное

Запишите в ответ цифры, расположив их в порядке, соответствующем буквам:

A Б В Г Д

11.Студент работает над рефератом «Отличительные черты индустриального общества». Какие особенности обществ из перечисленных ниже он может рассмотреть в своей работе? (Запишите цифры, под которыми эти особенности указаны.)

1) Экономика характеризуется господством сельского хозяйства и примитивного ремесла.

2) В политической сфере господствуют церковь и армия.

3) Экономической базой общества является промышленность.

4) Социальная структура является сословно корпоративной, стабильной.

5) Преобладает интенсивная технология.

6) В общественных отношениях господствуют право и закон.

12.Студент ра­бо­та­ет над ре­фе­ра­том «Общество тра­ди­ци­он­но­го типа». Какие осо­бен­но­сти обществ из пе­ре­чис­лен­ных ниже он может рас­смот­реть в своей работе? (Запишите цифры, под ко­то­ры­ми эти осо­бен­но­сти указаны).

1) Экономика ха­рак­те­ри­зу­ет­ся господством сель­ско­го хозяйства и при­ми­тив­но­го ремесла.

2) В по­ли­ти­че­ской сфере гос­под­ству­ют церковь и армия.

3) Экономической базой об­ще­ства является промышленность.

4) Социальная струк­ту­ра сословно корпоративна, стабильна.

5) Преобладает экс­тен­сив­ная технология.

6) В об­ще­ствен­ных отношениях гос­под­ству­ют право и закон.

13.Какие из пе­ре­чис­лен­ных си­ту­а­ций сви­де­тель­ству­ют о раз­ви­тии пост­ин­ду­стри­аль­но­го общества? Вы­бе­ри­те вер­ные по­ло­же­ния и за­пи­ши­те цифры, под ко­то­ры­ми они указаны.

1) Жители по­сел­ка об­ра­ти­лись к главе ад­ми­ни­стра­ции с прось­бой ор­га­ни­зо­вать центр от­кры­то­го до­сту­па в Интернет.

2) В го­ро­де от­крыл­ся тех­ни­че­ский университет.

3) Рабочие за­во­да вы­сту­пи­ли с тре­бо­ва­ни­ем вве­де­ния вось­ми­ча­со­во­го ра­бо­че­го дня.

4) Работница ме­тал­лур­ги­че­ско­го ком­би­на­та по­лу­чи­ла от­пуск по уходу за ребенком.

5) В рес­пуб­ли­ке про­шли вы­бо­ры де­пу­та­тов рес­пуб­ли­кан­ско­го парламента.

6) В стра­не раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся язык программирования, спе­ци­аль­но пред­на­зна­чен­ный для ученых.

Ответы:

Вариант № 3930082

№ п/п Правильный ответ
1 индустриальное
2 традиционное
3 26
4 16
5 36
6 1236
7 145
8 246
9 1213
10 32121
11 356
12 1245
13 16

Стратегия ухода отличается стремлением уйти от конфликта. Она характеризуется низким уровнем направленности на личные интере-сы и интересы соперника и является взаимной. Это по сути дела вза-имная уступка.

При анализе данной стратегии важно учитывать два варианта ее проявления:

  • а) когда предмет конфликта не имеет существенного значения ни для одного из субъектов и адекватно отражен в образах конф-ликтной ситуации;
  • б) когда предмет спора имеет существенное значение для одной или обеих сторон, но занижен в образах конфликтной ситуации, то есть субъекты конфликтного взаимодействия воспринимают предмет конфликта как несущественный.

В первом случае стратегией ухода конфликт исчерпывается, а во втором случае он может иметь рецидив.

Межличностные отношения при выборе данной стратегии не под-вергаются серьезным изменениям.

Наименьшей степенью такой готовности отличается тактика ухода от конфликта, которую иногда называют методом избегания. Тем не менее, это весьма популярный способ поведения в конфликтной ситуации; к ней нередко прибегают как участники конфликта, так и те, кто по своему должностному статусу должен выступать в роли посредника при его урегулировании. Суть этой тактики состоит в игнорировании конфликтной ситуации, отказе от признания ее существования, оставлении «сцены», на которой развертывается конфликт, самоустранении или физически или же в психологическом смысле. Эта тактика означает, что человек, оказавшийся в конфликтной ситуации, предпочитает не предпринимать никаких конструктивных шагов по ее разрешению или изменению.

На первый взгляд может показаться, что эта тактика должна оцениваться только негативно. Но при более внимательном рассмотрении оказывается, что как и всякий метод, эта линия поведения в конфликте имеет свои плюсы и минусы.

Достоинства тактики избегания состоят в следующем: 1) она быстро осуществима, поскольку не требует изыскания ни интеллектуальных, ни материальных ресурсов. Так, например, руководитель, избегая конфликта, может не отвечать на очередную письменную просьбу подчиненного о предоставлении ему тех или иных льгот, поскольку эта просьба является необоснованной; 2) дает возможность отсрочить или даже предотвратить конфликт, содержание которого является несущественным с точки зрения стратегических целей данной организации или группы. Так, родители могут закрыть глаза, «не связываться» с взрослой дочерью из-за того, что юбки, которые она носит, имеют не ту длину, которая, по их мнению, соответствует требованиям приличия.

Но в этой тактике есть и минусы. Так, при определенных условиях она может повести к эскалации конфликта, поскольку причина, его вызвавшая, тактикой избегания не преодолевается, а только консервируется.

И если эта проблема реальна, существенна, то это затягивание может привести только к обострению, а не улаживанию конфликта.

Тем не менее, несмотря на свои недостатки, эта тактика все же может быть применена при наличии следующих конкретных условий:

  • 1) при небольшой значимости причин, породивших противоборство: если непосредственная причина, породившая конфликт, является лишь «верхушкой айсберга», лишь свидетельствует о наличии других глубинных предпосылок конфликта. Естественно в этих условиях следует воздержаться от растраты сил на несущественные проблемы, сохранив их для решения других глубинных задач, когда они обнаружатся в полной мере;
  • 2) при некоторых временных параметрах конфликта: если конфликт возник в такое время, когда нет возможности потратить его на урегулирование противоборства, поскольку существуют другие, более значимые с точки зрения целей организации неотложные проблемы;
  • 3) при ограниченности имеющихся сведений о конфликте, отсутствии достаточной информации и необходимости дополнительной работы для сбора данных, которые обеспечивали бы эффективное завершение конфликта;
  • 4) при наличии у одной из конфликтующих сторон более мощных сил, которые в состоянии быстро и успешно разрешить конфликт. Так, опытный военачальник воздерживается от полномасштабного боя до подхода резервов и только после их прибытия начинает мощное наступление на противника.

Тактика ухода, или избегания характеризуется и определенными действиями участников конфликта, специфическими формами их поведения. Использование этой тактики достаточно отчетливо обнаруживается в следующих характерных признаках поведения конфликтантов:

  • * утаивании, засекречивании информации, необходимой для урегулирования возникшего конфликта, с целью недопущения его возможного обострения при ознакомлении людей с «взрывоопасной» информацией;
  • * отказе от признания самого факта существования причин конфликта в расчете на то, что он так или иначе решится сам собой, без активного участия противоборствующих сторон;
  • * затягивании под теми или иными предлогами окончательного решения проблемы, вызвавшей противоборство.

Рыночная стратегия предприятия — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Рыночная стратегияопределяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Существует четыре подхода к рыночной стратегии:

· матрица возможностей по товарам и рынкам;

· матрица «Бостон консалтинг групп»;

· воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

· общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга .

Итак, перейдем к рассмотрению каждой концепции в отдельности.

1. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Данная матрица представлена на рисунке 1.

Диверсификация

Развитие рынка

Разработка товара

Проникновение на рынок

Рисунок 1 — Матрица возможностей по товарам и рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если:

· местная фирма стремится расширить свой рынок;

· в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке;

· для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы .

2. Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Проблема» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» — это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:

· доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;

· стоимость, добавленная компанией;

· рост отрасли;

· качество продукции;

· уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).

Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг групп».

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

· стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

· сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

· сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты;

· сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: — на максимум эффекта независимо от риска; — на минимум риска без ожидания большого эффекта; — на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Рассмотрев понятие и сущность рыночной стратегии предприятия, необходимо перейти к основным видам рыночных стратегий, которыми руководствуются предприятия в своей деятельности. Этому посвящен следующий раздел курсовой работы .

Одними из самых важных для стратегического управления являются цели роста организации. Данные цели отражают соотношение между темпами изменения объема продаж и прибыли организации и отрасли в целом. В зависимости от того, каково это соотношение, темп роста организации может быть быстрым, стабильным или же может наблюдаться сокращение. Соответственно этим типам темпа роста может устанавливаться цель быстрого роста, цель стабильного роста и цель сокращения.

Цель быстрого роста является очень привлекательной, однако и очень сложной для достижения. В этом случае организация должна развиваться быстрее отрасли. Организации в том случае, если для достижения данной цели есть все необходимые предпосылки, следует отдавать предпочтение именно этой цели роста. Чтобы справиться с быстрым ростом, руководство организации должно обладать такими качествами, как глубокое понимание рынка, умение выбрать наиболее подходящую часть рынка и сконцентрировать свои усилия на этой части рынка, умение хорошо использовать имеющиеся у организации ресурсы, умение чутко ощущать ход времени и хорошо контролировать по времени протекающие в организации процессы. В случае быстрого роста организации необходимо иметь опытных менеджеров, умеющих рисковать. Стратегия организации должна быть сформулирована очень ясно.

Цель стабильного роста предполагает, что при ее достижении организация развивается примерно таким же темпом, как и отрасль в целом. Данная цель не предполагает экспансии организации, а означает, что организация стремится сохранить неизменной свою долю рынка.

Цель сокращения ставится организацией тогда, когда по целому ряду причин она вынуждена развиваться более медленным темпом, чем отрасль в целом, либо даже в абсолютном выражении сокращать свое присутствие на рынке. Постановка такой цели отнюдь не означает, что в организации протекают кризисные явления. Например, после периода быстрого роста может возникнуть необходимость сокращения.

Здесь проявляется одна из интересных особенностей трех перечисленных целей роста. Являясь совершенно различными по своей направленности, они могут спокойно, последовательно сменять одна другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный порядок в следовании этих целей.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *