Стратегия охвата рынка

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 20

Выбор стратегии охвата рынка проводится на основе анализа привлекательности каждого выделенного сегмента. Выделяют три возможных стратегических подхода:

– недифференцированный маркетинг;

– дифференцированный маркетинг;

– концентрированный маркетинг.

При реализации стратегии недифференцированного маркетинга различия между сегментами игнорируются, и рынок рассматривается как единое целое. Производитель-продавец концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Смысл этой стратегии заключается в использовании возможности сэкономить на производственных затратах, затратах на рекламу, сбыт, содержание товарных запасов.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой стратегическое решение между стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетингов. Цель такой стратегии – более полное освоение каждого из выбранных сегментов, увеличение сбыта и получаемой валовой прибыли. Производитель-продавец может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Однако применение такой стратегии влечет за собой высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе производства.

Стратегия охвата рынка концентрированного маркетинга является противоположностью стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий производителя-продавца на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка. Целесообразность применения такой стратегии обусловливается размером сегмента и уровнем конкурентного преимущества, достигаемого за счет специализации. Такую стратегию обычно применяют производители с ограниченными ресурсами и ей свойственна высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения конкурентом с целевого сегмента он лишится устойчивого положения на рынке.

Иногда при сегментировании рынка выясняется, что существуют сегменты, которыми пренебрегли производители и коммерсанты. При этом рынок может быть насыщен товарами, удовлетворяющими базовую потребность, но часть потребителей не может найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей степени, так как предлагаемые товары ориентированы на специфические запросы других потребительских групп. Такая часть рынка (сегмент) получила название рыночное окно. Помимо этого существует также понятие рыночной ниши, которое нельзя отождествлять с рыночным окном.

Рыночной нишей называют тот сегмент рынка, для которого самым оптимальным образом подходит товар и опыт фирмы в его производстве, продвижении и распределении.

4. Товарная политика

4.1. Товар, классификация товаров. Товарная номенклатура

и ассортимент

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарной единицей называется обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, сгущенное молоко – товар, а банка сгущенного молока с синей этикеткой стоимо-стью 10 000 руб. – это товарная единица.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности он предназначен? Такой продукт обычно называют товаром по замыслу. Изготовленный про-дукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать допол-нительные выгоды (послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение. Это будет товар с под-креплением (рис. 4.1).

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся марке-тинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны раз-личные классификации товаров. Все товары с учетом их назначения подразделяются на потребительские товары и товары производствен-ного назначения.

Рис. 4.1. Маркетинговое обеспечение товара

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйст-венной деятельности предприятия.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на товары длительного поль-зования (холодильник, трактор), кратковременного пользования (соль, пиво, мыло) и услуги (ремонт, стрижка).

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом пове-дения покупателей при их приобретении. Выделяют: товары повсед-невного спроса (приобретают без особых усилий в их выборе и срав-нении с другими); товары тщательного выбора (сравнивают между собой по пригодности, цене, качеству, дизайну); престижные товары (прикладывают дополнительные усилия); товары пассивного спроса (не задумываются о них, покупают, когда возникнет неожиданная необходимость: надгробье, могильный участок).

Товары производственного назначения могут быть классифици-рованы таким же образом, как и потребительские товары. При клас-сификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые изделия; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.

Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую сово-купность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлет-ворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятель-ность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Не-обходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из кото-рых: изменение спроса на отдельные товары, появление новых това-ров, изменения в товарном ассортименте конкурентов. Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассорти-ментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент това-ров, который удовлетворяет покупателей. Следует постоянно анализи-ровать соответствие производимых изделий запросам потребителей и на этой основе принимать решения о снятии устаревшего товара с про-изводства (элиминация), разработке новых видов товаров (инновация) и модификации изготовляемых товаров (вариация).

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Одна-ко можно выделить несколько этапов данного процесса, которые про-ходят практически все фирмы (рис. 4.2). Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы.

Рис. 4.2. Этапы разработки нового товара

Источниками идей могут быть предпочтения потребителей, изобре-тения и т. д.

Отбор идей проводится с учетом производственных, финансовых и материальных возможностей, совместимости с выпускаемыми товара-ми, а также в соответствии с целями и задачами фирмы.

Экономический анализ включает определение пользы товара, его внешнего вида, емкости рынка, возможной цены товара, предпола-гаемых затрат и прибыли.

Разработка товара включает: разработку и создание реального образца нового товара, проверку конструкции, разработку системы управления качеством, оформление документации на патент.

Пробный маркетинг – это предложение товара и соответствующего комплекса маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализи-руются замечания и предложения, выявляется потенциальный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству предоставляется отчет о возможном пере-ходе к массовому производству новых изделий.

На последнем этапе фирма организует массовое производство това-ра, разрабатывает политику его распределения, определяет ценовую политику и политику продвижения.

4.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. Но наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний нахождения товара на рынке с течением времени, которые характеризуются определенным влиянием внешней и внутренней среды.

Для описания ЖЦТ используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно выделяют пять этапов ЖЦТ: разработка товара, внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.

Рис. 4.3. Этапы жизненного цикла товара

На этапе разработки товара он отсутствует на рынке, проводятся маркетинговые исследования и тестирование продукта. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос, реальные конкуренты отсутствуют, значительны затраты на изучение и апробирование идеи нового товара.

Внедрение на рынок характеризуется появлением товара на рынке и медленным увеличением объема продаж, значительными расходами на рекламу СТИС, повышением качества товара, созданием сервиса. Рас-ходы на производство велики, технические проблемы в технологии полностью не устранены. Потребители слабо осведомлены о товаре. Они не желают менять свои привычки, и только самые активные зна-комятся с товаром. Конкурентов реальных нет или немного.

На этапе роста происходит интенсивное нарастание объема про-даж. Значительны затраты на рекламную поддержку и создание пред-почтения марке. Затраты на производство стабилизируются, издержки на единицу падают. Товар признается потребителями, появляются новые конкуренты, предлагающие товар с новыми свойствами.

На этапе зрелости продажи успешны, но их объем находится на одном уровне. Снижаются затраты на СТИС, поддержание предпоч-тения товара. Увеличиваются ассигнования на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара. Положительно воспринимает товар большинство потенциальных потребителей. Обостряется конку-ренция. Конкуренты снижают цены на свои товары.

Для этапа спада характерно падение сбыта товаров. Фирма выпол-няет гарантийные обязательства и сервисное обслуживание. Растут ас-сигнования на исследования с целью создания новых товаров. Вкусы потребителей изменяются, приверженность сохраняют только консер-вативные потребители. Происходит уход с рынка многих произво-дителей аналогичных товаров.

Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой дея-тельности велико, так как на ее основе определяется последова-тельность маркетинговых действий по совершенствованию сущест-вующих товаров и созданию новых.

4.3. Упаковка и маркировка

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Упаковка – определенное вместилище или оболоч-ка, в которую помещается товар. При этом непосредственная оболочка называется первичной упаковкой. Может быть и вторичная упаковка (духи). Оболочки, которые позволяют наилучшим образом осущест-влять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку, обычно называют транспортной упаковкой.

Функции упаковки: защита от повреждений, сохранение потреби-тельских свойств, создание оптимальных единиц для товародвижения, создание оптимальных единиц для продажи товара, содействие продвижению товара на рынок.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации това-ра или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Произ-водственная маркировка – это текст, условные обозначения или рису-нок, нанесенные изготовителем на товар, упаковку или другие носи-тели информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы и прочее. Торговая маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар и служит основанием претензий к продавцу. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Текст выполняет идентифицирующую и информационную функции (удельный вес в структуре маркировки – 50 –100 %). Рисунок бывает не всегда, он выполняет эмоциональную и мотивационную функцию, иногда информационную (например, инструкция) – до 50 % в структуре маркировки. Условные обозначения встречаются реже, характеризуются высокой информоемкостью, но малой доступностью – до 30 % в структуре маркировки.

Продвижение товаров

Рекомендуемые страницы:

Главная | О нас | Обратная связь

Маркетинговый канал (канал продаж) – это система экономических институтов и организаций, которая обеспечивает доступность продукта компании потребителям, т.е. система дистрибуции, обеспечивающая доступность продукта потребителю в процессе выбора, физическое получение продукта потребителем и его оплату. Могут называться также каналами дистрибуции, каналами сбыта, дистрибутивной сетью и т.п.
Маркетинговые каналы — это самый стабильный элемент комплекса маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому любое серьезное их изменение требует больших инвестиций и усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми можно гораздо оперативнее.

При построении системы маркетинговых каналов, маркетинг компании должен учитывать множество факторов, основными из которых являются:

  • особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.д.;
  • возможности самой фирмы — её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления маркетинговой стратегии, масштабы производства;
  • характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
  • степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
  • характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.

Эффективность маркетинговых каналов

Главная цель построения маркетинговых каналов — обеспечение доступности продуктов компании максимально большому числу потребителей при минимальных удельных издержках на содержание этой системы. Соответственно, критериями эффективности
каналов являются: скорость товародвижения, уровень удельных издержек обращения и объёмы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой маркетинговых каналов тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль. При выборе способа построения каналов именно по этим показателям необходимо сравнивать альтернативные варианты.

  1. Потенциальный объем продаж через маркетинговый канал прямо пропорционально количеству потенциальных потребителей, которое можно охватить такой дистрибуцией. Т.е. это как раз и есть главный результат его работы — доступность продукта для потребителей.
  2. Скорость товародвижения определяет время, которое проходит с момента выхода продукта с конвейера до поступления на счет компании денежных средств от его продажи. Оперативное поступление денежных средств сокращает потребность компании в оборотном капитале и как следствие — в источниках финансирования.
  3. Уровень удельных издержек, фактически, складывается из торговых наценок или размера комиссии выплачиваемой на всех стадиях движения продукта по маркетинговому каналу. Чаще всего размер удельных издержек прямо пропорционален «длине» канала (количеству промежуточных звеньев) и скорости товародвижения (за счет роста издержек на хранение с увеличением среднего срока оборачиваемости). Высокие удельные издержки либо вынуждают увеличивать цену продукта, снижая его конкурентоспособность на рынке, либо снижают удельную прибыль компании с единицы продукта.

Идеальный маркетинговый канал должен доводить продукт до максимально большого количества потенциальных потребителей максимально быстро и с минимальными издержками.

Типы маркетинговых каналов

1. Прямые каналы имеют место, когда производитель продукта не прибегает к услугам посредников и продает (поставляет) свою продукцию непосредственному потребителю сам.

Прямой канал может быть эффективен, когда:

  • количество продаваемого товара относительно велико и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;
  • потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;
  • продукт или процесс продажи требует высокоспециализированного сервиса;
  • имеется возможность организовать достаточную сеть собственных складов и точек продаж на рынках, где фирма реализует свой товар;
  • при производстве каждой единицы продукта необходимо взаимодействие с будущим потребителем для учета специфики его будущей эксплуатации.

2. Многоуровневые каналы

Привлечение посредников оправдано, если:

  • количество потенциальных потребителей велико, и они сильно рассредоточены географически;
  • недостаточно ресурсов для создания собственной сбытовой сети;
  • товар относительно стандартный, выпускается крупными партиями и не требует индивидуального подхода к клиенту.

2.1. Селективный. Компания осуществляет дистрибуцию своих продуктов только через посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать эти продукты на рынке наиболее эффективно.

2.2. Интенсивный. Приоритетом является достижение максимально большого присутствия продукции в точках продаж, поэтому компания старается продавать через возможно большее число торговых точек. Соответственно, требования к дистрибуторам при таком подходе минимальны.

2.3. Эксклюзивный. Компания продает свою продукцию через ограниченное число посредников. Чаще всего используется в элитном сегменте, чтобы подчеркнуть эксклюзивность этих продуктов.

Маркетинговые каналы включают в себя следующие виды субъектов, обеспечивающих наряду с фирмой их функционирование:

  • 1. Коммуникационные каналы:
    • а) монологовые каналы (традиционные СМИ — телевидение, газеты, журналы, радио, наружная реклама, пиар и т.п.);
    • б) диалоговые каналы (телефон «горячей линии», электронная почта, форма обратной связи на веб-сайте фирмы, страницы в социальных сетях — «ВКонтакте», «Одноклассники» и т.п., мероприятия и промоакции).
  • 2. Каналы дистрибуции:
    • а) логистические каналы (склады, транспорт, распределительные центры и терминалы);
    • б) торговые каналы распределения (посредники всех форм и видов, выполняющие логистические функции и берущие на себя данные виды услуг).
  • 3. Каналы реализации:
    • а) торговые каналы реализации (посредники всех форм и видов в оптовой и розничной торговле, обеспечивающие реализацию продукции и оказывающие торговые услуги);
    • б) каналы рыночной инфраструктуры (посредники, не занимающиеся логистикой и реализацией, по оказывающие услуги в маркетинговых каналах — банки, страховые компании, рекрутинговые агентства, рекламные и исследовательские организации и т.д.).

Один вид маркетинговых каналов — торговые — можно отнести сразу к двум типам — каналам дистрибуции и каналам реализации.

Маркетинговые каналы выполняют следующие функции:

  • • помощь в сборе информации о потенциальных и существующих клиентах, потребителях, конкурентах и других субъектов, действующих в маркетинговой среде мезоуровня фирмы;
  • • разработка и проведение коммуникационной политики по стимулированию сбыта продукции и услуг фирмы;
  • • закупка продукции у поставщиков товаров и деловых услуг у организаций рыночной инфраструктуры на основе прямых договоров или аутсорсинга;
  • • принятие на себя части коммерческих рисков, связанных с функционированием маркетингового канала;
  • • обеспечение трансфера потребительской ценности от мест производства к местам конечного потребления на основании цепочки ценности М. Портера;
  • • обеспечение перехода прав собственности на товар от одних субъектов канала к другим.

Часть маркетинговых каналов, которая относится к дистрибуции и реализации товаров и услуг, также позволяет сократить число контактов на рынке, что способствует сокращению издержек производителя на обеспечение взаимодействия в канале (рис. 16.3).

Рис. 163. Сокращение числа контакта при использовании посредников

в маркетинговом канале:

П — Производитель и поставщик товаров и услуг; Д — дистрибутор-посредник в маркетинговом канале; К — конечный потребиель; а) число контактов П К = 3 • 3 = 9; б) число контактов П+К=3+3=6

Под субъектами в маркетинговом канале подразумевают поставщиков сырья и материалов, производителей товаров, конечных потребителей,

а также посредников. В настоящее время известны следующие виды посредников, используемых в маркетинговом канале:

  • • Оптовые торговцы (дистрибуторы) закупают товар напрямую у производителей или через биржи и ярмарки, а также у импортеров. Они, как правило, приобретают права собственности на товар при начале его поставки и берут на себя функции сбыта, связанные с транспортировкой и хранением. Оптовые торговцы реализуют товар розничным торговцам или клиентам-организациям, приобретающим товар для своих коммерческих нужд. Оптовики сотрудничают с рядом поставщиков и предлагают большой ассортимент товаров.
  • • Независимые розничные торговцы приобретают товары у оптовиков, реже напрямую у производителей, и реализуют товары и услуги непосредственно конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей. Этот вид торговцев действует обычно в формате малых торговых предприятий небольших и средних магазинов, ларьков, палаток, павильонов и т.п. Они приобретают права собственности на реализуемые ими товары, а их прибыль складывается из розничной торговой наценки, т.е. разности между оптовой ценой, которую они оплачивают оптовику, и ценой, по которой они его продают в своем магазине.
  • • Сетевые розничные структуры — последние двадцать лет существует тенденция к появлению и оперированию мощными сбытовыми системами, которые объединяют функции оптовой и розничной торговли; подобные системы существуют в форме сетей магазинов, действующих под единым брендом, ассортиментом и другими унифицированными элементами маркетинга.
  • • Агенты-консультанты представляют собой посредников, не приобретающих права собственности на товар. Их задача заключается в поиске потенциальных клиентов, ведении переговоров от имени нанявшего их поставщика и заключении сделок. Агенты получают свою прибыль в виде комиссионных, рассчитанных из процента от совершенной ими сделки. Наибольшее число таких видов посредников наблюдается в сфере внешнеэкономических торговых операций.
  • • Сервисные компании оказывают производителям и другим типам посредников различные услуги в сфере сбыта, напрямую не связанные с операциями купли-продажи товаров и услуг. Они выполняют часть функций сбыта в канале товародвижения за фиксированную оплату. Этот тип посредников включает в себя фирмы, предоставляющие услуги по логистике (транспортировка товара, хранение, перевозка мелких партий и т.п.), рекламные и маркетинговые агентства (исследования рынка, реклама), финансовые и страховые компании, а также банки (кредитование, оплата счетов, страхование грузов), кадровые агентства (поиск и рекрутинг торгового персонала). Данный вид посредников обычно не включается в канал распределения как отдельный его уровень.

В маркетинговых каналах также выделяют такое понятие, как потоки, основным из которых выступает физический поток товаров и услуг от мест производства к местам потребления, но он не единственный в канале (рис. 16.4).

Варианты направлений физического потока зависят от политики распределения, которой следует фирма-производитель. Как видно на рис. 16.4, можно использовать три варианта реализации физического товарного потока. Первый заключается в прямом маркетинге без использования посредников и логистических компаний, когда компания осуществляет распределение, доставку, хранение и реализацию конечному потребителю собственными ресурсами. Это самый лучший с точки зрения контроля над маркетингом, брендом и его позиционированием вариант использования маркетингового канала, но в то же время, это самый затратный и малорентабельный способ дистрибуции товара.

Второй вариант предполагает частичное использование прямого маркетинга с привлечением компании, оказывающей логистические услуги, такие как складирование и доставка товара конечному потребителю. Так, в последнее время в глобальной экономике динамично развивается интернет-торговля. Конечный потребитель, который может находиться в любой точке планеты, заказывает товар в интернет-магазине компании. Доставку товара в этом случае осуществляют логистические подрядчики поставщика — почтовые и курьерские службы.

Третий вариант физического потока в маркетинговом канале предполагает традиционное использование посредников оптовых и розничных торговцев, принимающих на себя функции сбыта в части логистики и реализации продукции конечным потребителям. Данный вариант использования маркетингового канала до сих пор широко распространен, особенно в случаях распределения стандартных потребительских товаров (FMCG), однако существуют и некоторые его вариации. Например, компания Procter^.Gamble сотрудничает на российском рынке с двадцатью федеральными дистрибуторами, которые оказывают компании исключительно логистические услуги по доставке ее продукции, а работу с розничными посредниками — поиск точек продажи, получение заказов, обеспечение места на полках розничных магазинов, проведение мероприятий продвижения — компания берет на себя и повсеместно организует данную работу с помощью собственных торговых представителей.

Поток прав собственности заключается в передаче собственности на товар субъектам, входящим в маркетинговый канал. В зависимости от типа посредников, входящих в канал, здесь возможны различные варианты. Например, такой тип посредников, как агенты, комиссионеры, консигнаторы и т.п., обычно не принимают па себя права собственности на товар, так как занимаются исключительно организацией сделок между поставщиками, производителями и конечными потребителями. Также и сам производитель в ряде случаев может не брать на себя права собственности на товар. Это относится к производственным схемам на давальческом сырье или при сотрудничестве на условиях толлинга между поставщиком сырья и его переработчиком.

При этом одним предприятием осуществляется производство продукции из сырья, переданного ему другим, как правило зарубежным, предпрнятием-поставщиком на доработку, переработку, с целью возврата последнему изготовленной продукции. При пересечении границы толлинговая продукция чаще всего освобождается от таможенных пошлин, т.е. выходит из-под налогообложения.

Финансовый поток в маркетинговом канале представляет собой движение наличных и безналичных денежных средств в виде выплат за поставленные товары и оказанные услуги. Он направлен от конечных потребителей к производителям и в итоге к поставщикам сырья через посредников и банковские структуры. В меньшей степени финансовый поток в маркетинговом канале может быть направлен и в противоположную сторону. В этом случае деньги могут выплачиваться банкам в виде оплаты процентов по кредитам и предоставленных услуг, посредникам в виде компенсаций за перевыполнение плана продаж (ретро-бонусы) и за проведенные рекламные мероприятия, конечным потребителям в виде возврата части средств за купленные товары в рамках соответствующих кампаний продвижения, широко практикуемых в последнее время.

Более сложную природу в маркетинговом канале имеет информационный поток, характеризуемый различной направленностью информации среди субъектов. Фактически каждый входящий субъект оказывается информационным источником и активным участником информационного обмена в канале. От поставщиков к производителям направляется информация о сырье и материалах, в противоположную сторону направлена информация о требованиях производителей к сырью и материалам.

Банки и транспортные компании на этом участке канала также занимаются ассимиляцией и распространением информации касательно условий сделок по обслуживанию взаимоотношений между поставщиками сырья и материалов и конечными производителями. Такую же роль эти субъекты маркетингового канала играют и на другом участке, связанном с информационным обменом между производителями и посредниками, посредниками и конечными потребителями.

От производителей в направлении конечных потребителей распространяется информация о товаре и бренде, об условиях эксплуатации и о цепах. В противоположную сторону в маркетинговом канале распространяется информация об условиях конкурентного обмена и специфике спроса, реакции на товар и его маркетинг. Это позволяет фирме осуществлять связь с мезоуровнем внешней среды, разрабатывать и осуществлять собственную маркетинговую стратегию.

Последним видом потока в маркетинговом канале выступает рекламный, связанный с рекламой и продвижением. Он в целом похож на информационный, но ввиду своей специфики и важности поток рекламной информации необходимо рассматривать отдельно. Данный поток, так же как и физический, направлен от мест производства к местам потребления и имеет конечного потребителя в качестве своей главной цели.

Потоки, возникающие в маркетинговых каналах, необходимы для планирования распределения функций маркетинговых каналов между их участниками. Любой субъект в маркетинговом канале может быть его участником только до тех пор, пока он выполняет свою роль и функции значительно более качественно, чем другие участники канала.

К функциям субъектов маркетинговых каналов в области сбыта и распределения относятся:

  • • транспортировка, или физическое перемещение товарных масс от мест производства к местам их потребления;
  • • дробление, или обеспечение реализации товаров в форме и количестве, адаптированным к ситуациям потребления, под дроблением также понимают расфасовку и упаковку товаров;
  • • хранение, или доведение свойств продукта в полном количестве и качестве, заложенных на этапе производства, до конечного потребителя;
  • • сортировка, или создание наборов различных взаимодополняющих и взаимозаменяющих товаров в виде потребительских комплексов, представляющих собой решение для конкретных ситуаций потребления, например, недостаточно производить и реализовывать теннисные ракетки, так как потребителю еще обычно требуются мячи, сетки, чехлы, обувь для тенниса и т.п.;
  • • обеспечение доступности товаров для потребителей в ареалах их проживания с целью покупки товаров с минимальными усилиями, а также любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям;
  • • информирование, или доведение до потребителей информации о свойствах продукта и особенностях его потребления.

Данные функции существуют в маркетинговом канале по умолчанию, поэтому при планировании их конфигурации необходимо определить, кто из субъектов канала и в какой мере примет на себя данные функции и сможет их эффективно выполнять.

Маркетинговые каналы также различают по числу входящих в них уровней. Производитель товаров и конечный потребитель входят в каждый вариант построения маркетингового канала и поэтому обычно считаются его уровнями. Под уровнем канала понимают конкретного посредника, выполняющего конкретные функции товародвижения и обеспечивающего эффективное выполнение данных функций. За счет различий в организации маркетинговых каналов в зависимости от типа конечного потребителя различают два их вида (рис. 16.5).

Рассмотрим сначала каналы, нацеленные на потребителя. Канал нулевого уровня называют прямым маркетингом, так как в этом случае производитель товаров не прибегает к помощи посредников и полностью выполняет функции сбыта с помощью собственных ресурсов. В прошлом функционирование такой системы организации маркетингового капала основывалось на прямых продажах товаров коммивояжерами (торговыми агентами), торговле по каталогам и телемаркетинге. В современном бизнесе ключевую роль в прямом маркетинге играет интернет-торговля.

Одноуровневый маркетинговый канал подразумевает реализацию продукции через розничного торговца. Таким образом реализуется большая часть стандартных потребительских товаров за счет использования интегрированного распределения, ключевую роль в котором играют розничные сети.

Двухуровневый капал включает розничного торговца и оптовика и характерен для распределения потребительских товаров предварительного выбора и товаров длительного пользования.

Трехуровневый маркетинговый капал встречается в бизнесе транснациональных компаний (ТНК), которые также могут сотрудничать с независимыми агентами на условиях аутсорсинга для активизации реализации своих оптовиков.

Рис. 16.5. Уровни маркетингового канала:

а) маркетинговые каналы, ориентированные на потребителя (В2С); б) маркетинговые каналы, ориентированные на промышленных клиентов (В2В).

В условиях распределения товаров для промышленного клиента варианты конфигурации маркетингового канала обычно те же, как и в случае с каналами, ориентированными на потребителя. Здесь также широко распространена возможность выбора между каналами нулевого, первого, второго или третьего уровня. Различаются только субъекты и типы посредников. Канал нулевого уровня в данном случае представляет собой прямые продажи сотрудниками сбыта производителя товаров конечным потребителям. В маркетинговом канале, ориентированном на промышленного клиента, могут также использоваться специальные дистрибуторы товаров производственно-технического назначения, представители и сбытовые филиалы производителей.

Чаще всего на практике в ориентированном на промышленного клиента маркетинге встречаются каналы нулевого уровня, а также одно- и двухуровневые каналы.

Каналы нулевого и первого уровней обычно называют короткими, двухуровневые и более — длинными.

Выбор конфигурации маркетингового канала — важное стратегическое решение, которое зависит от ряда критериев, среди которых особо стоит отметить:

  • • физический размер рынка, определяемый его географической протяженностью и количеством потенциальных клиентов — в этом случае предпочтение следует отдавать более длинным каналам;
  • • тип товара — стандартные потребительские товары (FMCG) можно реализовывать с использованием более длинных каналов, так как потребители обычно нечувствительны к наценкам посредников на недорогие товары; товары длительного пользования и сложнотехнические товары, наоборот, по той же самой причине требуют более коротких каналов;
  • • физические и химические свойства товаров — крупногабаритные или скоропортящиеся товары следует распределять с помощью коротких каналов;
  • • ресурсные возможности фирмы-производителя — крупные компании могут себе позволить контроль над маркетингом на протяжении всего маркетингового канала за счет принятия большей или всей части функций в области сбыта и распределения и нести соответствующие этому издержки;
  • • наличие опыта маркетинга на конкретном рынке — это характерно при выходе компании на новый, обычно зарубежный, рынок; объективное отсутствие опыта в области маркетинга также способствует обращению к посредникам и, соответственно, увеличению длины маркетингового канала.

Данные критерии необходимо учитывать при планировании маркетинговых каналов и для принятия решения об их конфигурации. Это позволит фирме-производителю наиболее эффективно осуществлять взаимодействие со своей внешней средой.

Стратегия продвижения товаров

Стратегии продвижения товара.

Две стратегии продвижения товара: стратегия проталкивания, стратегия привлечения.

Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.

Стратегия притягивания (привлечения) предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.

Стратегия проталкивания направлена на оптовых и розничных продавцов. Оптовики — это рыночные посредники, которые в отличие от розничных продавцов, имеющих дело непосредственно с покупателем, работают с различного уровня организациями. Стратегия проталкивания делает упор на персональную торго­вую деятельность, на стимулирование которой и идет большая часть бюджета, выделенного на продвижение товара. Компании, продающие товар, используют стратегию проталкивания, чтобы дифференцировать себя в понимании их дилеров. Посредники, занимающиеся скупкой и поставкой товаров, в свою очередь, будут порождать спрос на уровне розничных продавцов, чтобы «проталкивать” товар по каналам распределения. Средства продвижения товара, призванные воздействовать на оптовых или розничных продавцов включают рекламу и стимулирование сбыта, однако персональная торговая деятельность всегда дает более эффективные результаты.

Стратегия притягивания направлена на конечное звено в цепочке сбыта, то есть на конечного потребителя, пользователя. Основным средством стратегии является реклама. Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли. Таким образом, товар как бы «притягивает” потребителя из канала сбыта. Если сбыт осуществляется через посредников, покупатель, ищущий продукт компании, поощряет дилера к закупке этого продукта. Несмотря на то что на уровне розничной торговли можно смело полагаться на персональную торговую деятельность, больше внимания в этой стратегии уделяется рекламе и стимулированию сбыта.

Комбинированная стратегия проталкивания—притягивания использует все возможные средства продвижения товара. Такая тактика предполагает использование рекламы, стимулирования сбыта и персональной торговой деятельности для того, чтобы, продвигая товар до уровня пользователя или потребителя, одновременно поощрять интерес посредника. Это означает, что оптовики и розничные продавцы получают толчок, а конечный покупатель должен испытывать притяжение. Большинство поставщиков потребительских товаров пользуется именно комбинированной стратегией.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.

Для товаров/услуг широкого потребления:

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— личные продажи;

— пропаганда.

Для товаров/услуг промышленного назначения:

— личная продажа;

— стимулирование сбыта;

— реклама;

— пропаганда.

Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы;

— информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;

— сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.

Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.

2. Из перечня определений выберите, соответствующие понятиям:

1. Магазин товаров повседневного спроса.

2. Товародвижение.

3. Универсам.

4. Магазин-демзал, торгующий по каталогам.

5. Оптовая торговля.

6. Универмаг.

7. Канал распределения.

8. Оптовик-купец.

9. Сеть магазинов.

10. Агент.

11. Магазин сниженных цен.

12. Склад-магазин.

13. Розничная торговля.

14. Потребительский кооператив.

15. Специализированный магазин.

16. Брокер.

1. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

3. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

4. Оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары, и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

5. Розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

6. Сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

7. Розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта.

8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

9. Независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

10. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

11. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

12. Два, или более, торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

14. Розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

15. Розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, в которой, каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

16. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

Сегментирование рынка на основе комплексных маркетинговых исследований позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, на которые оно будет ориентироваться при осуществлении своей хозяйственной деятельности и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления, отличающихся способом охвата рынка:

· массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг);

· сегментирование рынка (концентрированный маркетинг);

· множественное сегментирование (дифференцированный маркетинг).

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу людей. Предложенная им «Модель Т” не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство. В последнее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции в сфере производства и обращения товаров и услуг, повышение качества маркетинговых исследований, более точное определение желаний различных сегментов рынка и возможности снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для реализации этой цели в ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. При этом стратегия массового маркетинга должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Используя эту стратегию, фирма создает себе положительный имидж.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).

Преимущества массового маркетинга:

· низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;

· широкие границы потенциальной доли рынка;

· существование входных барьеров за счет низких цен;

· малые удельные затраты на рекламу.

Недостатки массового маркетинга:

· НТП может обесценить существующие наработки;

· акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;

· сложности при разработке новых видов товаров.

2. Метод сегментации рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) с использованием единого специализированного плана-маркетинга, который основывается на потребностях данного сегмента.

Этот метод применяется в основном небольшими специализированными фирмами. При этом фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу, а обеспечивает себе успех и при ограниченных ресурсах посредством специализации. При данной стратегии фирма сбыт не максимизирует, а ее целью является эффективность и привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то фирма должна выбрать тот, который создаст наибольшие возможности с учетом размера сегмента и рыночной конкуренции в данном сегменте.

Метод сегментации рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы; дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках. Фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши” для конкретной торговой марки.

При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы.

Преимущества концентрированного маркетинга:

· наличие достаточной защищенности от конкуренции;

· глубокое знание предпочтений потребителей;

· стабильность доходов.

Недостатки концентрированного маркетинга:

· высокие удельные расходы на рекламу;

· необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;

· ограниченность потенциальной доли рынка.

3. Метод множественного сегментирования (диверсификации) предполагает сочетание метода массового маркетинга и метода сегментации рынка. Этот метод ориентируется на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. При этом ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства двух и более различных торговых марок или товаров.

Этот метод является наиболее эффективным и прибыльным, поскольку общий объем прибыли растет с увеличением количества сегментов, которые фирма обслуживает. Диверсификация в этом случае снижает опасность сокращения прибыли какого-либо одного сегмента. При данном методе фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи товаров по различным сегментам, с дополнительными расходами на их обслуживание.

Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке.

К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:

· возможность рекламных маневров;

· уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);

· потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;

· оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.

Недостатки дифференцированного маркетинга:

· большие расходы на маркетинг;

· наличие конкуренции в каждом сегменте;

· большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.

Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.

При выборе целевого рынка предприятие проводит маркетинговые исследования по трем укрупненным направлениям:

1. Изучение товара (исследование). Это направление исследования предполагает изучение:

• новизны товара и его конкурентоспособности;

• соответствия товара требованиям местного законодательства;

• способности удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

• необходимости модификации товара в дальнейшем.

2. Изучение (исследование) рынка как единого целого. Это направление исследования предполагает изучение:

• возможных (потенциальных) покупателей;

• наиболее характерных способов использования товара;

• побудительных мотивов покупки;

• факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение;

• возможностей сегментации покупателей;

• потребностей, не удовлетворенных товарами данного вида;

• новых потребностей (например, в результате НТП).

3. Изучение (исследование) конкурентов. Это направление исследования предполагает изучение:

• основных 3-4 конкурентов и их торговых марок;

• конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке;

• особенностей товаров-конкурентов и их упаковки;

• ценовой политики конкурентов;

• методов продвижения товара и их сбытовой политики;

• данных о прибылях, разработки новых товаров НИОКР и т. д.

После выбора соответствующего сегмента фирма должна принять решение, как в него проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *