Товар в маркетинге

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя группу мер, способствующих спросу на товар компании. Все эти разнообразные меры можно объединить в четыре основные группы: те, что имеют дело с товаром, с ценой и те, что связаны с методами распространения и методами продвижения.

В современных условиях компаниям приходится управлять коммуникациями не только с непосредственными потребителями, но и с посредниками по закупке и продаже товаров, с широкой общественностью, акционерами, государственными органами. Всех этих людей вовлеченных в процесс взаимодействия принято называть stakeholders. А комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей – называется продвижением (Promotion).

Для описания сущности продвижения можно использовать простую модель рыночных взаимоотношений. Продавцы и покупатели осуществляют обмен товаров и услуг на деньги. Параллельно происходит обмен информацией. При этом маркетинговые коммуникации, будучи инструментами продвижения, являются катализатором, запускающим и ускоряющим процесс рыночных взаимоотношений.

Филипп Котлер сформулировал определение термина продвижение как деятельности компании по распространению информации о преимуществах товара и убеждению целевой аудитории приобретать его».

Без продвижения невозможно успешно вывести новый высокотехнологичный продукт на рынок. Продвижение – это любой вид коммуникации, целью которого является продажа. Однако продвижение — это не только информирование о новом товаре, это также воздействие на покупателя с целью формирования необходимости скорой покупки, за что отвечает инструмент продвижения «стимулирование сбыта». Особенности применения инструмента продвижения на рынке высокотехнологичной продукции связаны с «известной непредсказуемостью реакции покупателей», важность которой еще больше возрастает в условиях повышенных темпов обновления представляемой продукции в рассматриваемой отрасли.

Продвижение создает образ престижности компании и продукции. Для компании, функционирующей в сфере высоких технологий, важно создать образ инновационного предприятия, что достигается благодаря правильному позиционированию. Немаловажно информировать потребителей о характеристиках товара. Продвижение позволяет сформировать представление об уникальных свойствах товара в сознании потребителей. В целом продвижение способствует формированию благоприятной информационной среды вокруг фирмы. Можно сделать вывод, что продвижение играет одну из ключевых ролей в комплексе маркетинга. При этом основу продвижения составляют коммуникации.

Первым шагом разработки коммуникации является определение целевой аудитории (ЦА). Затем необходимо определить желаемую ответную реакцию, чаще всего это совершение покупки. Далее стоит составить текст обращения. Важно чтобы он привлекал внимание покупателей, удерживал их интерес в течение некоторого времени, пробуждал в них желание совершить покупку и побуждал к активным действиям. На завершающем этапе важно определить наиболее эффективные каналы коммуникации для выбранной целевой аудитории. В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии. ATL (от англ. above-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама. Термин BTL включает в себя такие технологии как выкладка товаров, direct-маркетинг, пиар и event-маркетинг. ATL – это косвенное стимулирование продаж, а BTL – прямое, оно предполагает непосредственную коммуникацию с покупателем. Кроме того, ATL и BTL решают разные задачи, например с помощью технологий ATL компания создаёт брэнд, придумывает легенду, взывает к ассоциациям потребителей. А технологии BTL в реальной жизни демонстрируют характер брэнда.

Для эффективного продвижения высокотехнологичной продукции важно правильно выбрать стратегию обеспечения продаж. Существует 3 основные стратегии:PULL-стратегия — «Вытягивает» продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса, потребителей.

PUSH-стратегия — «Проталкивает» продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников, торгового персонала.

Смешанная-стратегия — сочетает в себе элементы push и pull стратегий, при этом воздействие оказывается как на потребителя, так и на посредников.В случае с высокотехнологичной продукцией стратегия будет варьироваться в зависимости от товара. В случае продвижения потребительской высокотехнологичной продукции следует применять смешанную стратегию. В случае торговли продукцией военного назначения (ПВН) – воздействие стоит оказывать непосредственно на представителей высшего военного командования.

Соответственно выбранной стратегии формируется комбинация способов продвижения. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя 4 основные средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личную продажу.

Из данной схемы видно, что комплекс продвижения повторяет структуру комплекса маркетинга-микс. При этом отмечается особая роль стимулирования сбыта для продвижения товаров. При личной продаже важную роль играет цена, для презентации товара ключевым фактором успеха является реклама, для того чтобы поставщики закупали продукцию необходимо вести пиар деятельность.

Среди инструментов продвижения ключевую роль при продвижении высокотехнологичной продукции играют связи с общественностью (PR-пиар). Пиар – это комбинация действий, направленная на улучшение образа компании и престижа. Среди основных PR-инструментов можно выделить: появление сообщения о компании и товарах в новостных лентах, выступления на публике представителей компании, мероприятия, проводимые под эгидой бренда, статьи в журналах и газетах, деятельность, несущая пользу обществу, спонсорство.

Связи с общественностью решают задачу формирования позитивного имиджа компании не только у клиентов, но и у разных общественных групп, способных повлиять на достижение компанией поставленных целей.

Пиар решает ряд задач, стоящих перед компанией. Во-первых, благодаря инструментам пиар осуществляется продвижение продукта, производимого компанией. Во-вторых, осуществляется коммуникация с прессой, благодаря чему можно своевременно выпустить статью восстанавливающую имидж компании после акта недружественного пиара со стороны конкурентов. Более того, благодаря PR-деятельности можно наладить связи с инвесторами или продемонстрировать социальную ответственность компании. Также, что немаловажно, пиар включает в себя лоббирование интересов компании.

Пиар имеет несколько уникальных преимуществ перед другими маркетинговыми инструментами продвижения. Он даёт ощущение достоверности информации, так как публикации о компании выглядят как некоммерческие. Пиар даёт широкий охват аудитории и захватывает людей невосприимчивых к рекламе. Пиар способен в ярких красках поведать о товаре, при этом создавая видимость объективной оценки характеристик товара. При продвижении высокотехнологичной продукции крайне редко используется реклама. Реклама представляет собой общественную форму коммуникации в любом проявлении, представленную в неличной форме, осуществляемую на платной основе. Реклама носит увещевательный характер, при этом она способна воздействовать на большую аудиторию потенциальных клиентов, но не способна быстро изменить представление о компании или продукте. Поэтому требуется больше времени для изменения предпочтений потребителя и создания доверительных отношений с ним. Реклама должна появляться в течение нескольких месяцев перед глазами потребителя, чтобы это произошло. Когда цель достигнута, компании следует сократить рекламную активность, при этом стоит продолжать поддерживать полученный эффект.

Реклама обладает набором черт, среди которых стоит выделить её экспрессивность и обезличенность. К сожалению, несмотря на то, что для демонстрации рекламы создано много каналов коммуникации с потенциальными клиентами, за счёт чего и достигается экспрессивность, она способна только на монолог, диалог с аудиторией с помощью рекламы невозможен.

Основная цель рекламы – знакомство аудитории канала коммуникации с товаром компании. Более того реклама способна убедить потенциального клиента в необходимости совершения покупки.

Каналами распространения рекламы являются СМИ: ТВ, радиостанции, рекламные буклеты в газетах и журналах, билборды, плакаты. Массовое распространение имеет реклама в интернете.

Если сравнить PR и рекламу, можно прийти к выводу, что реклама предпочтительна для потребительских товаров, PR отлично подходит для компаний клиентами которых являются другие компании и даже государства.

Персональная продажа (ПП) предполагает непосредственный контакт представителя компании и потенциального потребителя. Персональная продажа часто становится важнейшим инструментом продвижения для товаров, требующих демонстрации и дополнительных пояснений. В некоторых практических условиях наиболее эффективным средством продвижения высокотехнологичной продукции становится именно этот инструмент. Персональная продажа – это очень гибкое средство продвижения продукции, представитель компании может своевременно ответить на возникшие вопросы и устранить сомнения покупателя.

Существует ряд особенностей персональной продажи. Во-первых, она ориентирована на непосредственную коммуникацию покупателя и продавца, она носит личностный характер. Благодаря этому формируются доверительные отношения компании и клиентов, оперативно решаются возникшие разногласия. Более того в результате коммерческой беседы покупатель получает важную информацию и даёт обратную связь, которая позволяет улучшить качество продукции и приобрести больше клиентов в будущем.

Персональная продажа – дорогой инструмент продвижения. Однако если целью ставится совершение сделки по поводу высокотехнологичного товара производственно-технической направленности или крупноформатной закупке продукта широкого применения, то вероятно, что расходы на ведение переговоров, работу представителя компании, траты на перелёты и перемещения торгового представителя будут незначительны по сравнению с выгодой, полученной от благополучно завершённых переговоров.

Стимулирование сбыта – применение разных средств, оказывающих стимулирующее воздействие на рынок, целью которых является ускорение и усиление реакции покупателей на товар.

Стимулирование сбыта может быть направлено непосредственно на покупателей либо на дистрибьюторов. При этом не стоит забывать о необходимости стимулирования работы собственного персонала.

К примерам стимулирования сбыта можно отнести: распространение образцов и купонов, конкурсы, демонстрации продукции, предоставление товаров бесплатно, система зачётов, премирование, конференции.

Особенностью стимулирования сбыта является дополнительная выгода, которую получает покупатель при совершении покупки, это может быть лучшее ценовое предложение, подарок, дополнительная услуга. Другой характеристикой стимулирования сбыта является информативность. Для получения выгоды обычно устроители акции просят заполнить анкету или оставить контактную информацию. Инструменты стимулирования имеют непродолжительный эффект воздействия, они нацелены на совершение покупки здесь и сейчас.

Все виды продвижения взаимодополняемы, но при этом каждый из них выполняет свои определённые функции.

Реклама выполняет информативную функцию, она имеет широкий охват и без неё осуществлять личные продажи становится сложнее и дороже. Применения пиар убеждает потенциальных клиентов в правдивости заявлений компании и уникальных свойствах товара. В то же время реклама неэффективна без гибкости и личного контакта, которые появляются благодаря персональным продажам, эффект от рекламного сообщения просто-напросто может быть упущен. Стимулирование сбыта является прекрасным дополнением к рекламе, в краткосрочном периоде оно увеличивает продажи.

Основные отличия каждого элемента продвижения можно разбить по трём направлениям: по преследуемому эффекту, по типу контакта с потребителем, по продолжительности ответной реакции на воздействие.

«В целом продвижение играет важную роль в комплексе маркетинга, без него другие элемент не смогут функционировать. Именно благодаря продвижению удаётся получать коммерческую выгоду от проектов. Маркетинговые коммуникации бывают 2 видов: ATL и BTL – их отличие заключается в типе контакта. Существует 3 типа стратегии обеспечения продаж: push, pull и смешанная стратегия. В комплексе продвижения есть 4 основные средства воздействия на потребителя: пиар, персональная продажа, стимулирование сбыта, реклама. Все эти элементы выполняют разные функции. Их стоит использовать в комплексе – в результате можно получить синергический эффект. Для каждого вида продукции следует создавать свой собственный, исключительный набор коммуникаций. В случае с высокотехнологичной продукцией – наиболее эффективно продвижение с использованием личных продаж и пиар технологий» — автор Дмитрий Андреев, эксперт в области маркетинга и медиа рынка России.

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Продвижение нового товара на рынок – задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Вторая категория предпринимателей уже разработала новый товар или продукт и теперь пытается различными путями и используя различные стратегии грамотно вывести данный товар на рынок.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ – мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции – и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции. В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, – это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар. Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать. Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша – не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

Позиционирование продукции

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя. Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего. К примеру, продвигая на рынке новый товар – уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм. Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются. Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж – это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач. Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства. Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д. Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента. К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки». К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание. Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм. Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

На данном этапе внедрения нового товара на рынок по-настоящему важно определить размер рекламного бюджета для «раскрутки» товара, составить программу продвижения, продумать при помощи каких средств коммуникации оно будет осуществляться. Помните о том, что рекламная кампания нового товара должна быть достаточно мощной и запоминающейся, в рекламе делайте акцент на отличительных свойствах товара, его отличиях от аналогов.

Хорошими вариантами для продвижения новых товаров на рынок на первых этапах является их сбыт через интернет, по средствам участия в специализированных выставках, спонсорство и т.д.

«Тестирование» нового товара

Данный этап в плане мероприятий по выводу нового продукта на рынок является одним из заключительных и по-настоящему важным. Начиная продвигать товар на рынок, необходимо убедиться в его актуальности среди покупателей. Оценивать товар нужно всесторонне: его качество, упаковку, стоимость, удобство в использовании, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и т.д. Когда новый товар попробует определенное количество первых покупателей, по итогам обратной связи, будет понятно, оправдались ли их ожидания относительно продукта, оправдались ли и ваши ожидания, относительно спроса на продукт и правильности его позиционирования. На данном этапе в стратегию продвижения товара на рынок будет еще не поздно внести коррективы, в зависимости от того, какие результаты даст «тестирование» нового товара.

Как мы видим, успешный выход «новинки» на рынок зависит от множества факторов и состоит из этапов, к реализации которых нужно подходить серьезно. Именно комплексный подход в деле продвижения новых товаров позволяет достичь нужных результатов, помогает новой продукции «закрепиться» на рынке, отстроиться от конкурентов, «завоевать» сердца своих покупателей и в конечном итоге – приносить фирме стабильную прибыль.(c) Бизнес.Ру

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

  1. создание образа престижности, низких цен, инноваций,
  2. информация о товаре и его параметрах,
  3. сохранение популярности товаров (услуг),
  4. изменение образа использования товара,
  5. создание энтузиазма среди участников сбыта,
  6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
  7. ответы на вопросы потребителей,
  8. благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Основные виды продвижения:

  1. реклама;
  2. паблисити («паблик релейшенз”);
  3. стимулирование сбыта;
  4. персональные продажи.

Этапы разработки рекламной компании:

  1. Определение целей рекламы
  2. Определение целевой аудитории
  3. Выбор средств и носителей
  4. Определение бюджета коррекция целей определение целей рекламы
  5. Выбор исполнителей
  6. Предварительные испытания
  7. Разработка системы контроля.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

  • действенность на относительно короткое время;
  • прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
  • использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Основные достоинства стимулирования продаж:

  • рост продаж — основная краткосрочная выгода;
  • определенная целевая аудитория;
  • четкая роль;
  • непрямые роли — возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

  • кратковременность воздействия;
  • скрытые издержки;
  • возможность конфликтов с рекламными представлениями;
  • отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

  • снижение цен;
  • купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
  • финансирование следующих покупок;
  • кредит;
  • сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

  • конкуренция покупателей (лотереи);
  • персональное продвижение;
  • свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
  • представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Ключевые цели продвижения товаров

Коммерческие компании занимаются продвижением своей продукции или услуг путем налаживания коммуникаций с отдельными людьми, группами или предприятиями с целью обеспечения продаж.

Определение 1

Продвижение товара – комплекс различных видов деятельности и маркетинговых мер, которые направлены на доведение информации о преимуществах продукта до потенциальных покупателей, увеличение спроса и рост продаж.

Цели продвижения:

  • информирование;
  • напоминание;
  • стимулирование спроса;
  • улучшение образа торговой марки, товара и компании.

В комплекс продвижения или коммуникационный комплекс входят: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи, а также прямой маркетинг, брендинг, спонсоринг. Но коммуникационную функцию выполняют и другие элементы маркетинга-микс. Например, упаковка товара защищает его от внешних воздействий и привлекает покупателей. Функцию продвижения выполняет и цена товара.

Принятие решения о покупке мгновенно не происходит, исключение составляют импульсивные покупки. Потребитель, как правило, проходит несколько стадий до совершения покупки:

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Цели и задачи продвижения 470 руб.
  • Реферат Цели и задачи продвижения 270 руб.
  • Контрольная работа Цели и задачи продвижения 210 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

  1. информирование;
  2. появление интереса;
  3. оценка;
  4. тестирование или эксплуатация;
  5. принятие решение о покупке.

На разных этапах готовности потребителей приобрести товар используются различные источники информации. Соответственно для налаживания коммуникаций необходимо точно знать на какой стадии находится потенциальный покупатель. Для побуждения потребителя к покупке применяется различный арсенал средств и инструментов продвижения.

Основные задачи продвижения товаров

Задачи продвижения продукции:

  1. повышение объема продаж;
  2. рост первичных покупок;
  3. увеличение повторных покупок;
  4. формирование и рост к лояльности к товару;
  5. создание интереса к торговой марке;
  6. формирование узнаваемости торговой марки.

В отдельных случаях компании стремятся в короткие сроки увеличить объемы продаж по нескольким причинам. Это распродажа старой коллекции, сокращение складских запасов, повышение запасов перед праздниками и т.д. Почти все средства продвижения направлены на рост объемов продаж: ценовое стимулирование и акции, предполагающие вознаграждение или бонус за покупку.

Увеличить первичные покупки можно, используя такие методы:

  • раздача бесплатных образцов;
  • предоставление финансовых преимуществ, придающих эконмическую привлекательность продукту;
  • предоставление дополнительных преимуществ (к покупке предусмотрен подарок).

Увеличение повторных покупок возможно, если компания применяет следующие стимулы:

  • акция 3+1, специальные скидки при покупке нескольких наименований товаров;
  • накопительная система (собрать определенное количество фишек и обменять их на подарок).

Замечание 1

Можно постоянно покупать конкретный товар или бренд, но не быть лояльным клиентом. Лояльность не достигается предоставлением скидок, подарков и пр. Компания должна «ухаживать» за клиентом, предоставляя ему высокое качество продукта и сервис.

Создание и поддержание интереса к торговой марке с помощью продвижения – это способ удержания клиентов. Различные акции в сочетании с их новизной, юмором и особым стилем заставляют потребителей говорить о торговой марке, привлекая тем самым других покупателей.

Формирование узнаваемости очень актуально для новых товаров. Для этого компании могут использовать: совместное продвижение с известным брендом, раздачу образцов, мерчандайзинг.

Цели и задачи продвижения товаров в социальных сетях

Продвижение в социальных сетях или Social Media Marketing (SMM) набирает обороты. Но разработать грамотную стратегию продвижения невозможно без правильно построенной ценовой политики, квалифицированной работы персонала, хорошего ассортимента, пользующего спросом.

Важно четко поставить цели и задачи. Можно предположить, что главная цель любого проекта – это повысить уровень продаж. Но это слишком общая цель для ее достижения необходима постановка подцелей: повысить спрос на конкретные категории товаров, вызвать интерес у потребителей, определить целевую аудиторию и т.д.

Основные цели и задачи продвижения товаров в социальных сетях:

  1. увеличить трафик на веб-ресурсе;
  2. повысить уровень доверия постоянных клиентов;
  3. работа с негативными отзывами;
  4. работа с положительными отзывами;
  5. быстрый разовый рост продаж;
  6. быстрое реагирование на изменение осознание спроса;
  7. своевременное информирование потребителей.

Повысить трафик – это типовая задача. Для поиска потенциальных клиентов идеально подходят специализированные форумы. Обычно люди, которые общаюсь на таких площадках, находятся в поиске узкоспециализованных товаров или услуг. Поэтому достаточно разместить там ссылку на веб-ресурс компании, что приведет к повышению трафика.

Повысить уровень доверия старых покупателей можно с помощью новых интересных предложений. Потребителей привлекает уровень обслуживания и качество товара. Это способствует формированию лояльности. Если постоянные клиенты престают часто обращаться в компанию, следует о себе напомнить и сделать уникальные предложения.

Социальные сети не только распространяют информацию о товарах и услугах, привлекают потребителей, но и собирают негативные отзывы и комментарии. Такое возникает, если человек не получил удовлетворение от приобретенной продукции, от уровня сервиса и т.п. Поэтому ведется постоянная работа по отслеживанию отрицательных отзывов и своевременное их удаление.

Компании могут самостоятельно распространять положительные отзывы о себе, ровно, как и отрицательные. Они не всегда бывают реальными и достоверными. Привлечение настоящих позитивных комментариев и отзывов – это работа по размещению интересного контента (статьи, посты, видео и т.д.) и по правильному модерированию групп и профилей.

Быстрой реализации залежавшегося товара на складе поможет вирусная реклама и сарафанное радио. Именно эти технологии позволят получить единовременную прибыль, но на долгосрочной основе удержать высокий уровень продаж не получится.

Для своевременного обеспечения предложения необходимо осознать спрос. Следует определить группу потребителей и исходя из ее потребностей решить, какие товары предлагать.

Последняя цель перекликается со второй. Своевременное напоминание о себе старым клиентам может привлечь новых. Постоянные потребители могут порекомендовать продукцию компании своим друзьям и близким.

Это далеко неполный список целей и задач, но правильное их выполнение поднимет организацию на новый уровень развития.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *