Товарная политика

Товарная политика – свод законов, норм и правил субъекта маркетинга в отношении товаров, которые он представляет на рынке.

Цель товарной политики – ориентации развития товарного направления в комплексе маркетинга (4P) в благоприятном для субъекта направлении, путем установления общих целей и согласованных с этими целями средств, служащих достижения целей.

Задача товарной политики – исключить, сделать невозможными, внедрение и реализацию программ, действий и шагов, не ведущих к цели маркетинга, сделать невозможным постановку ложных и разнотолкование целей разными сотрудниками, подразделениями.

  • Определить законы формирование оптимального ассортимента;
  • Определить принципы успешного конкурирования;
  • Определить принципы ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
  • Определить принципы рыночного «поведения» для товаров и марок (вывод, поддержка, исключение, конкурирование между собой и с другими товарами);
  • Зафиксировать принципы использования товарных знаков, упаковки и прочих атрибутов товаров.

Товарная политика определяет неизменные законы, руководствуясь которыми субъект рынка будет действовать в отношении товаров:

  • разрабатывать и выводить принципиально новые товары или группы товаров на рынок (инновация);
  • модернизировать уже находящиеся на рынке товары (вариация, прогрессирование, концентрическая диверсификация);
  • расширять ассортимент, за счет новых товаров или групп товаров на рынок (горизонтальная диверсификация);
  • выводить товары из производственной программы (элиминация).

В практике российского маркетинга под товарной политикой понимают политику, объединяющую в себе:

  • ассортиментную политику;
  • и марочную политику компании.

Марочная политика, как часть товарной политики определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Ассортиментная политика — описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.

Товарная политика – это не то же самое, что товарная стратегия.
19 922 просмотра

Инструменты товарной политики: марка, упаковка, гарантии, дополнительное сервисное обслуживание, фирменный стиль.

Упаковка товара

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнении к товару, цене ,методам распространения и стимулирования.

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающих процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации)

Основные функции упаковки заключаются в следующем:

  • — предохранять товары от порчи и повреждений;
  • — обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
  • — обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;
  • — обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
  • — быть важным носителем рекламы.

Марка — это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Гарантия — это добровольное заверение производителя, продавца или представителя услуг о том, что товар или услуга, или их составные части, в течении определенного срока сохранят свои качества, безопасность и исполнение, а также с гарантией производитель, продавец или представитель услуг берет на себя дополнительные обязательства по отношению к потребителю, которые не предусмотрены в нормативных актах. Гарантия дается письменно, она должна быть доступна до покупки товара или получения услуги, и в ней четко указываются условия подачи заявления в связи с гарантийным случаем, а так же срок гарантии — период, в течении которого гарантия и ее условия находятся в силе, название и адрес фирмы, которая дает гарантию (или имя и фамилия физического лица). В гарантии так же указывается, что у потребителя есть определенные права в соответствии с нормативными актами, и гарантия эти права не ограничивает.

Дополнительное сервисное обслуживание — Закон о защите прав потребителей дает торгующим организациям право принять на себя так называемое «дополнительное обязательство» в отношении недостатков товара, которые проявляются по окончании основного гарантийного срока. Условия этого дополнительного обязательства определяет сам магазин и прописывает их в договоре на покупку дополнительной гарантии, который заключается с покупателем. маркетинг товарный сбытовой

Фирменный стиль— это основа всей коммуникационной политики фирмы. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя, а также важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, т. е. период времени, когда объем продаж изменяется с течением времени. Существует четыре фазы жизненного цикла:

  • 1) фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и распространения товара на рынке. Данная фаза характеризуется медленным ростом продаж и значительными затратами;
  • 2) фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает из—за того, что популярность товара у потребителей увеличивается. Увеличение объемов производства товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия;
  • 3) фаза созревания — это этап замедления темпов роста продаж товара. Это приводит к накапливанию запасов непроданной продукции, к обострению конкуренции, увеличению затрат на рекламу;
  • 4) фаза насыщения и падения — это период времени, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются на более современные. Сбыт товара резко снижается и чаще всего товар снимается с производства или модифицируется.

Товарная политика — это целенаправленное формирование ассортимента и управление им, а так же учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации8.

Цели товарной политики:

-обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

-поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

-целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

-находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

-способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Составные элементы товарной политики:

ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

политика в области качества– основные официально сформулированные высшим ее руководством. Целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров.

ценовая политика – сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

сбытовая политика– регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

информационная политика –формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

33. ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (ПОКАЗАТЕЛИ) И ВИДЫ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

Он характеризуется:

— широтой – количество изготовляемых ассортиментных групп

— глубиной – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе

— насыщенностью – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах

— гармоничностью – степень близости товара различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Совокупность товаров в ассортименте характеризуется определенным единством, выражающим взаимосвязь между отдельными изделиями в системе в целом. Поэтому ассортимент товаров представляет собой не случайную совокупность, а целенаправленно сформированную, в которой состояние отдельных изделий, их соотношение находятся в сложной взаимозависимости .

Ассортимент – состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта, как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственный ассортимент — это номенклатура товаров, выпускаемая промышленными или сельскохозяйственными предприятиями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

— для определенной области применения (бытовая техника);

— для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

— для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

— для определенной категории потребителей (детская одежда).

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *