Методы сбора информации в маркетинге

Конечно, обдумывай «что”, но еще больше обдумывай «как”!
И.Гете

Начнем с классификации. Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация – это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным” (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования”).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

  • Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet ” тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
  • Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
  • Подготовить итоговый отчет

Первичные данные

Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

  • Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как” и «почему”.

  • Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
    Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

  • Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных” представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
  • Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
  • Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

ФОКУС-ГРУППА

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных” представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек – наиболее «типичные” представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

  • генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
  • изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
  • оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
  • получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
  • прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
  • ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

  • Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
  • возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
  • субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
  • К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
  • максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
  • разнообразие направлений использования данного метода;
  • возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
  • возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

  • изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
  • разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
  • получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

  • тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
  • интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
  • обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
  • невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

  • принятие которых распределено по времени, например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
  • процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто” и «сколько”.

  • Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
    Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
  • Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
  • Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

  • разработка, проверка и тиражирование анкеты;
  • формирование выборки;
  • инструктаж интервьюеров;
  • проведение опроса и контроль качества данных;
  • обработка и анализ полученной информации;
  • составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

  • по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Интернет;
  • по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
  • по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
  • по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод Достоинства Недостатки
Почтовый опрос
  • низкая стоимость
  • легкость организации опроса
  • доступен для малой группы исследователей
  • при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
  • могут быть использованы иллюстрации
  • смещение выборки за счет «самовыборки”: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
  • респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
  • низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью
  • низкая стоимость
  • опрос может быть проведен достаточно быстро
  • пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
  • возможен централизованный контроль за ходом опроса
  • охватывает только людей, имеющих телефон
  • не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
  • по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
  • трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью
  • есть возможность продемонстрировать продукт
  • сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
  • появляется возможность слушать живую речь респондента
  • легко задавать сложные вопросы
  • высокая стоимость
  • присутствует влияние интервьюера на респондентов
  • требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
  • низкий уровень контроля за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

RETAIL AUDIT

Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

  • определить объем и доли рынка;
  • провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
  • выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
  • скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

  • Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
  • Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
  • Home-test аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
  • Mystery Shopping метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

  • «слепое” (без объявления марки продукта) и «открытое” тестирование;
  • «оценочное” (один товар) и «сравнительное” (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

  • для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
  • при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
  • для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда ” по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

  • решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
  • проверки восприятия потребительских свойств товара;
  • выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
  • определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

MYSTERY SHOPPING

Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план ” какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

  • Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
  • Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
  • Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

Название

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

Литература:

  1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: М.: Издательство «Финпресс”, 2003. 496 с.
  2. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. К.: ООО ТИД «ДС”, 2002. 768 с.
  3. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство «Питер”, 2000. 752 с.

Источник: материалы компании Infowave

После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы.

Какие методы сбора данных следует использовать? Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытымилискрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором — реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.

Многомерное шкалированиепредставляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию. Статистическое описание метода выходит за пределы данной работы, однако, на рис. 3.1 показано, как он может быть использован для построения единых совокупных оценок. На рисунке отображены: оценка потребителями шести видов бумажных салфеток для лица и идеальное представление потребителей этого товара. Марка А ближе всего к идеалу потребителей.

Наблюденияпредставляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента — то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

-6-

Лекция №2.

Тема: Методы и средства сбора, обработки, хранения, передачи и накопления информации.

Цель занятия: ознакомить студентов с методами и средствами сбора, обработки, хранения, передачи и накопления информации.

  1. Сбор информации – это процесс получения информации из внешнего мира и приведение ее к виду, стандартному для данной информационной системы. Из внешнего мира информация поступает в виде сигналов (это может быть звук, свет, эл. ток, магнитное поле и т.п.). Вне зависимости от природы сигнала типичный процесс обработки сигнала может быть охарактеризован следующими шагами:

— на первом шаге исходный сигнал с помощью специального устройства (датчика) преобразуется в эквивалентный ему электрический сигнал (электрический ток);

— на втором шаге вторичный (электрический сигнал) оцифровывается специальным устройством – аналого-цифровым преобразователем (АЦП).

Датчик + АЦП составляют цифровой измерительный прибор (ЦИП). Если этот прибор оснастить некоторым устройством для хранения измеренной величины – регистром, то на следующем шаге по команде от ЭВМ можно ввести это число в машину и подвергать затем любой необходимой обработке.

Конечно, не все технические средства сбора информации работают по описанной схеме. Например, клавиатура, не имеет АЦП. Здесь первичный сигнал (нажатие клавиши) непосредственно преобразуется в соответствующий цифровой код. Общим для всех устройств ввода является то, что вводимая в ЭВМ информация должна быть представлена в виде двоичного числа.

Современные системы сбора информации (например, в составе АСУ – автоматизированных систем управления) могут включать в себя тысячи цифровых измерительных приборов (ЦИПов) и всевозможных устройств ввода информации (от человека к ЭВМ, от ЭВМ к ЭВМ и т.п.). Это приводит к необходимости управления процессом сбора информации и к разработке соответствующего программного и аппаратного обеспечения.

Совокупность

1) технических средств ввода информации в ЭВМ,

2) программ, управляющих всем комплексом технических средств и

3) программ- драйверов этих технических средств – вот что представляет собой современная развитая система сбора информации. Это сложный программно-аппаратный комплекс.

2. Передача информации

Необходимость передачи информации возникает, т.к., как правило, в современных ИС места сбора и места обработки информации территориально удалены друг от друга. Это, во-первых. Во-вторых, в современном мире очень широко используется обмен информацией между территориально удаленными объектами. Взаимодействие между территориально удаленными объектами осуществляется за счет обмена данными (Данные – это информация, представленная в формализованном виде). Доставка данных производится по заданному адресу с использованием сетей передачи данных. Кроме того, в современных условиях большое распространение получила распределенная обработка информации, при этом сети передачи данных превращаются в информационно – вычислительные сети (ИВС). Важнейшим звеном ИВС является канал передачи данных, структурная схема которого имеет вид:

УПД – устройство подготовки данных; НКС — непрерывный канал связи;

ДКС – дискретный канал связи; УПДс – устройство повышения достоверности.

В НКС данные передаются в виде физических сигналов, которые являются непрерывными функциями времени. Большинство НКС (телефонная линия, например) оказываются непригодными для передачи сигналов, отображающих данные, без предварительного их согласования. Для такого преобразования предусматриваются специальные устройства — модемы (совокупность модулятора и демодулятора). С помощью модулятора информационный сигнал воздействует на некоторый параметр сигнала — переносчика (фаза, амплитуда, частота и т.д.), благодаря чему спектр сигнала смещается в область частот, для которых наблюдается наименьшее затухание в выбранном НКС. Обратную операцию (переход от модулированного «сигнала – переносчика» к модулирующему информационному сигналу) осуществляет демодулятор.

НКС + модемы на его концах образуют ДКС. ДКС + УПДс образуют канал передачи данных. Понятие ДКС позволяет рассматривать НКС + модемы как некоторый «черный ящик», на вход которого подается последовательность кодовых символов – входное сообщение. Это входное сообщение может представлять собой некоторый текст, например, на русском языке (алфавит русского языка), а может быть последовательность 0 и 1 (двоичный алфавит) и др. В простейшем случае алфавиты на входе и выходе ДКС совпадают. Чаще всего в практике вычислительных сетей имеют место двоичные алфавиты.

УПДс может представлять собой 1) специальную аппаратуру или 2) специальную программу и ЭВМ, на которой она выполняется. УПДс может являться как звеном канала связи, так и звеном системы обработки информации. В качестве простейшего способа повышения достоверности передачи информации может использоваться контроль на четность. При этом на входе в канал связи УПД производит подсчет числа «1» в двоичной последовательности – входном сообщении. Если число единиц оказывается нечетным, в хвост передаваемого сообщения добавляется «1», а если нет, то «0». На принимающем конце канала связи УПД производит аналогичный подсчет, и если контрольная сумма (число «1» в принятой кодовой последовательности) оказывается нечетной, то делается вывод о том, что при передаче произошло искажение информации, в противном случае принятая информация признается правильной. В описанном способе используется один добавочный контрольный разряд.

В тех случаях, когда вероятность искажения при передаче данных велика, требуются более изощренные методы.

  1. Обработка информации.

Обработка числовой информации, символьной информации, логическая обработка, обработка сигналов – это все частные случаи общего понятия под названием «обработка информации». Поговорим о самом общем представлении об обработке информации.

В современных развитых информационных системах машинная обработка информации представляет собой последовательное – параллельное во времени решение вычислительных задач. Термин «параллельное» имеет место в том случае, если в вычислительной системе (ВС) присутствует несколько ЭВМ. Обобщенную структуру вычислительной системы можно представить следующим образом:

ИВЗ – источник вычислительных задач (информационно – вычислительных заявок); Д — диспетчер; О – очередь заявок на обслуживание.

Каждая вычислительная задача, поступившая в вычислительную систему (ВС) может

быть рассмотрена как некоторая заявка на обслуживание. С помощью диспетчера Д1 реализуется обоснование поступившей заявки и постановка ее в очередь OI…ON, которые реализуются на ячейках оперативной памяти. Заявки отображаются кодами и ожидают начала обслуживания. Диспетчер Д2 выбирает из очередей заявку на обслуживание и передает ее для обработки на ЭВМ. Обычно выбирается заявка, имеющая преимущественное право на обслуживание (т.е. более высокий приоритет). Процесс выбора заявки из множества называется диспетчированием. При отсутствии заявок в очередях диспетчер Д2 переключает процессоры ЭВМ в состояние ожидания. Диспетчеры Д1 и Д2 представляют собой управляющие программы. В общем случае в ВС реализуется параллельное обслуживание за счет наличия нескольких ЭВМ (ЭВМI … ЗВМS).

В зависимости от степени концентрации вычислительных средств различают централизованные и децентрализованные формы обработки информации в вычислительных системах.

Централизованные формы – это информационно – вычислительные центры (ИВЦ), деятельность которых характеризуется обработкой больших объемов информации, наличием нескольких больших и средних ЭВМ, квалифицированным персоналом для обслуживания техники и разработки программного обеспечения. Структуру современного ИВЦ на базе большой ЭВМ можно представить следующим образом:

Группа информационного обеспечения обеспечивает технической информацией другие подразделения ВЦ по их заказу, также создает и хранит архивы ранее разработанных программ и накопленных данных. Функции остальных Групп понятны из их названия.

Децентрализованные формы использования вычислительных средств появились в 80-х годах 20-го столетия в связи с бурным развитием ПЭВМ (персональных ЭВМ). Децентрализация предполагает размещение ПЭВМ в местах возникновения и потребления информации, где создаются автономные пункты обработки информации (Это абонентские пункты (АП — терминалы) и автоматизированные рабочие места (АРМ)). АРМ включают: ПЭВМ, работающую автономно или в вычислительной сети, набор программных средств и информационных массивов для решения функциональных задач.

При централизованной форме обработки информации наряду с положительными сторонами (высокая степень загрузки, возможность организовать надежную работу, квалифицированное обслуживание) имеется и отрицательный момент: у пользователя нет непосредственного контакта с ЭВМ, он только предоставляет исходные данные, получает результаты, выявляет и устраняет ошибки. При децентрализованной форме обработки функции пользователя расширяются. От пользователя при этом требуется знание основ информатики и вычислительной техники.

Основные принципы технологии автоматизированной обработки информации:

  • распределение обработки данных на базе развитых систем передачи; рациональное сочетание централизованного и децентрализованного управления и организации вычислительных систем;

  • моделирование и формализованное описание данных, процедур преобразования, функций

и рабочих мест исполнителей;

  • учет конкретных особенностей объекта, в котором реализуется машинная обработка информации.

ЭВМ в ВС могут функционировать в следующих режимах: одно- много — программном, разделения времени, реального времени, телеобработки.

Режимы взаимодействия пользователя и ЭВМ: пакетный и интерактивный (запросный и диалоговый).

Пакетный режим, как правило, используется при централизованной форме решения вычислительных задач. При этом задания для ЭВМ (на перфокартах, магнитных лентах или дисках) собираются в пакет, который обрабатывается без перерыва между заданиями в автоматическом режиме, без участия пользователя. Это позволяет более экономно использовать ресурсы машины. ЭВМ может работать в одно или многопрограммном режиме, второе предпочтительнее. В настоящее время пакетный режим реализуется применительно к электронной почте.

Интерактивный режим предусматривает непосредственное взаимодействие пользователя с информационно-вычислительной системой (ИВС). Запросный режим используется, как правило, при решении оперативных задач справочно – информационного характера (резервирование билетов на транспорте, номеров в гостиницах, выдача справки). Диалоговый режим открывает пользователю возможность непосредственно взаимодействовать с вычислительной системой в допустимом для него темпе работы. При этом ЭВМ сама может инициировать диалог, сообщая пользователю последовательность шагов для получения искомого результата. При запросном и диалоговом режимах ЭВМ работает в режиме разделения времени (в этом режиме дифференцированно (в строго установленном порядке) каждому пользователю предоставляется время общения с ЭВМ, после окончания сеанса пользователя отключают) и в режиме реального времени, который является дальнейшим развитием режима разделения времени. Высокое быстродействие ЭВМ позволяет время обслуживания пользователей разбить на кванты. Обрабатывая в течение кванта задание каждого, ЭВМ при таком высоком быстродействии позволяет возвращаться к пользователю за такое малое время, что у него за дисплеем создается иллюзия того, что он один пользуется ресурсами машины. Это и есть режим реального времени.

Часто ресурсы больших ЭВМ используются в режиме разделения времени совместно с пакетной обработкой.

4. Хранение информации.

Хранение и накопление информации вызвано:

  • многократным ее использованием;

  • применением постоянной информации;

  • необходимостью комплектации первичных данных до их обработки.

Хранение осуществляется на машинных носителях в виде информационных массивов. Машинные носители: магнитные ленты и диски, СD — диски (устройства, в которых запись информации осуществляется лазерным лучом на пластмассовых носителях с отражающим покрытием), магнитооптические устройства.

Контрольные вопросы.

  1. Что такое сбор информации?

  2. Перечислите шаги процесса обработки сигнала

  3. Необходимость передачи информации

  4. Назначение НКС и его особенности?

  5. Назначение ДКС и его особенности?

  6. Что такое централизованные формы обработки информации?

  7. Что такое децентрализованные формы обработки информации?

  8. Перечислите основные принципы технологии автоматизированной обработки информации

  9. Что такое пакетный режим взаимодействия пользователя и ЭВМ?

  10. Что такое интерактивный режим взаимодействия пользователя и ЭВМ?

  11. Чем вызвано хранение и накопление информации?

  12. Перечислите виды машинных носителей информации

Литература.

Методы сбора информации и их сравнительный анализ

Удовлетворенность работника предприятия условиями и оплатой труда, отношениями с коллегами и руководителями, политикой руководства в отношении персонала, во многом определяет заинтересованность сотрудника на эффективный и производительный труд. Периодическая оценка удовлетворенности трудом персонала помогает выявить «слабые звенья» в структуре управления персоналом, разработать систему дополнительных стимулов, позволяющих устранить или компенсировать наименее удовлетворяющие персонал факторы труда.

Для выявления структуры мотивации работников и совершенствования этой системы работников ООО «Торговая площадь» в данной дипломной работе был проведен сбор и анализ информации.

В настоящее время известно множество методов сбора информации:

1. Прямые методы сбора информации: интервью (устный опрос), анкетирование (письменный опрос);

Анкета считается наиболее оперативным видом опроса, позволяет быстро собрать нужную информацию у большого числа респондентов. Этот способ сбора информации имеет недостатки, т.к. ответы на анкеты подвержены сознательной или неосознанной фальсификации, это связано с отсутствием контроля со стороны исследователя.

Интервью — целенаправленный опрос, дающий объективность за счет наличия обратной связи, обработка данных полученных в ходе интервью может осуществляться количественными и качественными методами.

Самый простой вариант такой методики — прямо спросить у человека «почему» или «ради чего». Человеку предлагается для выбора или оценки определенный перечень в частности мотивов, потребностей, интересов. Недостатком интервью является то, что не все мотивы являются осознанными и поэтому человек не может сказать о них что-либо определенное.

2. Личностные опросники;

В опросниках предлагается ответить на утверждения, касающиеся некоторых поведенческих характеристик, которые прямо не соответствуют мотивам, но эмпирически связаны с ними. Открытые опросники не предусматривают стандартизированного ответа, стандартизация обработки достигается путем соотнесения произвольных ответов к стандартным категориям. .

3. Метод экспертных оценок;

Экспертный опрос — разновидность опроса, где респондентами являются эксперты — специалисты в данной области деятельности. Они компетентно участвуют в анализе и решении проблемы прикладного исследования. С помощью экспертного опроса можно более обоснованно выявить существенные стороны проблемы, уточнить цели, задачи, гипотезы исследования; проверить достоверность собранной информации; подтвердить обоснованность выводов.

Балльная оценка. Эксперту предлагается оценить, например, влияние того или иного фактора на исследуемый процесс, проставив баллы: от 1 (влияние отсутствует) до 5 (наибольшее влияние).

Ранжирование. Эксперту предлагается упорядочить, например, причины текучести кадров по значимости: на первое место поставить наиболее важную, по его мнению, причину, и далее по убыванию значимости.

Метод попарных сравнений часто используется как вспомогательный при ранжировании. Все сравниваемые объекты объединяются в пары и из каждой выбирается наиболее значимый.

4. Проективные тесты и репертуарные методики.

Эти методы построены на анализе продуктов воображения и фантазии. Они основаны на представлениях Фрейда о механизме проекции, а также на многочисленных исследованиях влияния мотивации на воображение и перцепцию. Проективные методы используются для диагностики глубинных мотивационных образований, особенно неосознаваемых мотивов. Наиболее популярными являются такие классические проектные тесты, как тематической апперцепции тест Г.Мюррея, тест фрустрации С.Розенцвейга, тест Л.Сонди, тест цветовых выборов М.Люшера и т.п.

5. Набор мотивационных предпочтений Герцберга.

Метод, разработанный Ф. Герцбергом, был опубликован в работе «Труд и природа человека» в 1966 году. Опросник состоит из 91 пары утверждений, тестируемому необходимо выбрать одно наиболее важное. Метод позволяет проранжировать по степени важности (влиятельности) следующие факторы:

1. Чувство достижения

2. Признание со стороны коллег

3. Сама работа

4. Ответственность

5. Продвижение по службе

6. Политика организации

7. Руководство/контроль

8. Заработная плата

9. Межличностные отношения

10. Условия труда

6. Определение уровня мотивации работников на основе теста А.Маслоу. Тест состоит из 35 факторов, тестируемому необходимо выбрать 7 наиболее значимых (прил. 6, С. 101, прил.7, С.102).

Все вышеперечисленные методы сбора информации не являются универсальными, т.е. каждый из них имеет свои достоинства и недостатки и может быть применен на практике в зависимости от задачи, которую предстоит решить исследователю и от имеющихся в наличие ресурсов. Сравнение методов сбора информации приведено в таблице 2.4.1.

Таблица 2.4.1

Сравнительный анализ методов сбора информации

Методы сбора информации

Достоинства методов

Недостатки методов

Анкетирование

Оперативен, позволяет быстро собрать нужную информацию у большого числа респондентов.

Искажение информации, субъективизм, конформизм, применение открытых вопросов нарушает требование релевантности

Интервью

Оперативен, прост, наличие обратной связи повышает объективность полученной информации

Те же недостатки, что и в процессе опроса, но более дорогостоящий метод.

Методика предпочтений Ф.Герцберга

Выделение мотивационных и гигиенических факторов, утверждает, что ключом мотивации являются потребности высшего уровня

Ориентируется на работающих, в частности на «белые воротнички» и специалистов, утверждает, что только некоторые потребности могут мотивировать.

Проективные тесты

Проективные тесты позволяют на основе неструктурированного материала, который выступает в виде «стимула» выявлять те или иные определенные качества объекта.

Требуется высокий профессионализм исследователя для интерпретации полученных данных и для применения последующего контент-анализа.

Репертуарные методики.

Позволяют оценивать параметры, которые не задаются извне, а выделяются на основе индивидуальных ответов, позволяют применять статистические методы для обработки результатов.

Те же, что и у интервью.

Экспертные оценки

Прост и не предполагает оперирования, какими либо измерительными инструментами.

Полученные данные не всегда достоверны, т.к. между мнениями экспертов могут быть расхождения.

Тест по А.Маслоу

Позволяет определить уровень мотивации

Не ставит вопроса об индивидуальных различиях, мало подтверждений из исследований

Сбор информации связан с большими затратами времени и средств. В большинстве случаев на практике число значимых характеристик значительно меньше, чем хотелось бы исследователю по его первоначальной гипотезе. Возникает серьезная задача достоверности собранной информации. Для решения этого вопроса может быть использован обобщенный опыт специалистов. Весьма удобной формой является анкетный опрос. Данный подход был применен нами в дипломной работе.

Вторичная информация — это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед нами в настоящий момент проблемы.Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.Подготовить итоговый отчет.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.Основными источниками внешней вторичной информации являются:- публикации национальных и международных официальных организаций; — публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; — публикации торгово-промышленных палат и объединений; — сборники статистической информации; — отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; — книги, сообщения в журналах и газетах; — публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; — прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; — материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: — дешевизна по сравнению с первичной информацией; — возможность сопоставления нескольких источников; — быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: — неполнота; — устареваемость; — иногда неизвестна методология сбора и обработки; — невозможность оценить достоверность.

Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *